Deze website maakt gebruik van cookies.Meer informatieDeze melding verbergen

Geplaatst op: 02-04-2025
Auteur: Martijn Bulthuis

Liefdevol loslaten: een uniek Leidse samenwerking

Liefdevol loslaten: een uniek Leidse samenwerking
Foto Leiden & Partners / Richard Steenvoorden

Citymarketing als vak is omgeven van financiële kwesties. Wat doet de gemeente? Wat dragen ondernemers bij? En natuurlijk, wat levert het op? Het Leidse model is in die context bijzonder, en werkt. Toch blijft het ook kwetsbaar.

De gemeenteraad van Leiden heeft ervoor gekozen citymarketing ‘liefdevol los te laten’. De opbrengst van de verblijfsbelasting van de hotels wordt via de Leidse hotels rechtstreeks besteed bij Leiden&Partners. Dit brengt de ondernemers aan het roer van de Leidse citymarketing om de belangen te vertegenwoordigen van alle stakeholders, van binnenstads- tot culturele ondernemers, van universiteit, musea tot bio science park. En uiteindelijk van de bewoners voor wie we het allemaal doen. Een formidabel besluit van de Gemeenteraad, uniek in Nederland. Met langetermijnbeleid vastgelegd in een visie en een jaarlijks marketingplan stemmen we de koers af en wenden het publieke geld aan om in talrijke coalities met partners te investeren, waar draagvlak én cofinanciering ontstaat. Tevreden stakeholders zijn daarmee het perfecte afrekenmodel.

Het geheim? Liefdevolle loslating.
Citymarketing, met name place branding, is in mijn ogen primair een verantwoordelijkheid van de overheid, als verlengstuk van de (stedelijke) ontwikkelingsagenda. Maar het belang ervan is voor zoveel partijen groot en de revenuen op de lange termijn zo breed dat inzet van citymarketing gebaat is bij een langetermijnkoers (het is een marathon, geen sprint), een vertrouwenwekkend financieel kader en een ondernemende grondhouding.

Wat echter de overheid kenmerkt is een wisselende politieke kleur, de wens om kortetermijnproblemen op te lossen, maar vooral kunnen en mogen overheden vaak niet ondernemend zijn. Dit maakt ze voor citymarketing organisaties niet altijd de meest handige opdrachtgever. Catch22: wel de logisch verantwoordelijke, niet de logische uitvoerder.

De Leidse casus is daarom zo interessant. De gemeenteraad geeft de opdracht tot citymarketing aan Leiden&Partners, met als kader de stadsvisie. Het financiële model via de ondernemers zonder scherpe kpi’s, heeft geleid tot de ontwikkeling van een professionele organisatie die, door samen te werken met alle stakeholders, de publieke bijdrage jaarlijks minimaal weet te verdubbelen.

Financiële- en prestatieafspraken worden in verschillende coalities gemaakt, waar de direct betrokkenen zelf ook ‘skin in the game’ hebben. En de gemeente is in die coalities zelf ook actief betrokken. Soms als aanjager, als coördinator, cofinancier, of initiatiefnemer. Samen zijn we stadspartners.

Alles in kannen en kruiken dus?
Uiteraard niet. Het gaat om veel geld en de vraag aan de gemeenteraad om het zonder voorwaarden ter beschikking te stellen is een hele grote. De bijdrage groeit als de hotelbezetting hoger is en met de hogere belasting die de hotels zelf tweemaal hebben ingezet, betreft het inmiddels een aanzienlijk bedrag. Regelmatig laait de discussie op om de gelden te gebruiken voor andere gemeentelijke doelen of is er de bijna tastbare wens een specifieke opdracht met het geld mee te geven.

Vooralsnog is het model intact gebleven. Leiden&Partners heeft er onder meer een International Centre en een Convention Bureau mee opgericht. We zijn de spil in regiomarketing geworden en zijn voorloper in datamonitoring. We hebben meeslepende events en themajaren veroorzaakt, vaak jaren vooruit, en hebben de goede dingen daarvan in legacy programma’s kunnen verankeren. We hebben internationale prijzen gewonnen en de Leidenaars trots gemaakt. Met dank aan de gemeente, die ons de ruimte geeft kansen voor de stad te zoeken en te benutten.

Samen bouwen we aan Leiden. Met vertrouwen en ambitie.

Trefwoorden: dmo, cmo, destinatie management orgranisaties, zuid-holland

||| Nieuws |||

02/07/25
Exclusief voor leden
Versnelling gebruik AI
Van chatbots en sociale media campagnes tot en met werkprocessen in de horeca, AI is niet meer weg te denken uit de sector leisure. Het gebruik van AI maakt een versnelling mee in onze maatschappij.
30/06/25
Drentse Fiets4Daagse bestaat zestig jaar
De Drentse Fiets4Daagse bestaat zestig jaar en de organisatie pakt uit met een kleurrijk randprogramma en een gereduceerd tarief; kinderen t/m 16 jaar fietsen zelfs gratis mee.
30/06/25
Exclusief voor leden
Beeld & Geluid veel te klein voor game event
De kaartverkoop voor game-event Next Level Heroes op zondag 6 juli verloopt zo voorspoedig dat het evenement verhuist naar een grotere locatie.
25/06/25
Exclusief voor leden
Jaarbeurs geeft opdracht branding en campagnes aan Van Straaten
Koninklijke Jaarbeurs heeft Van Straaten per 1 juli 2025 benoemd tot preferred supplier voor alle eventbranding en media-exposure op en rondom het Jaarbeursterrein.
24/06/25
Exclusief voor leden
Pathé ombouw in Vlissingen maar Terneuzen wordt gesloten
Pathé zet de volgende stap in Zeeland: vanaf donderdag 26 juni verandert CineCity in Pathé Vlissingen. Terneuzen krijgt niet genoeg bezoekers en daarom wordt CineCity Terneuzen gesloten.
23/06/25
Exclusief voor leden
Rapportage Meimaand fietsmaand door RBT Heuvelrug
In mei heeft RBT Heuvelrug het thema fietsen, 'Meimaand fietsmaand', in de schijnwerpers gezet, met een uitgebreide combinatie van winacties, advertenties, artikelen, arrangementen en vernieuwde themaroutes.
20/06/25
Nieuw VVV Bezoekerscentrum Stavoren feestelijk geopend
Op donderdag 19 juni is het vernieuwde VVV bezoekerscentrum in Stavoren officieel geopend. Het nieuwe bezoekerscentrum richt zich op interactiviteit, beleving en inspiratie. Een van de blikvangers is een grote interactieve kaart van de IJsselmeerkust, waarmee bezoekers unieke plekken in de regio kunnen ontdekken.
18/06/25
Guy Vroemen nieuwe directeur-bestuurder Maastricht Marketing
De Raad van Toezicht van Stichting Maastricht Marketing heeft bekendgemaakt dat Guy Vroemen per 1 augustus 2025 de nieuwe directeur-bestuurder wordt.