Marketing Drenthe heeft succes met Oer

Marketing Drenthe heeft onlangs haar Meerjarenstrategie 2021-2024 gepresenteerd. Directeur Astrid Crum en Marketing Strateeg Yvonne Cornax ontvouwden in de eerste editie van de DMO Strategie Sessies hun plannen die veel verder gaan dan marketing alleen. Een verhaal van een gewaagde maar zeer geslaagde positionering die aan fase twee toe is.

Astrid Crum nam de toehoorders allereerst mee naar 2017 toen de opdracht van Marketing Drenthe ingrijpend wijzigde: "Marketing Drenthe is sinds 2017 een strakke organisatie met maar één opdracht op het domein van de vrijetijd vanuit de provincie Drenthe.” In het verleden werden door een brede opdracht rond wonen, werken en recreëren te weinig scherpe keuzes gemaakt. "Door ons alleen op de vrijetijdseconomie te richten, hebben we focus aangebracht”, stelde Crum resoluut.

Die opdracht werd vormgegeven via drie pijlers:

Verkennen – onderzoek en kennis
Verbinden – samen met het werkveld
Verleiden – Drenthe in de markt zetten

Merk Drenthe inhoudelijk laden

Drenthe is een sterk merk maar het merk Drenthe moest inhoudelijk sterker geladen worden. Dit vroeg om scherpe keuzes die pasten bij Drenthe. Daarvoor vroeg Marketing Drenthe ondernemers, organisaties en overheden naar hun mening. In de werksessies in aanloop naar het meerjarenplan 2017-2020 resoneerden de woorden oer en oorspronkelijk. Echter oer had ook een negatieve associatie. Dit is te verklaren als je ziet dat Drenthe in de geschiedenis meerdere malen is gebruikt als afvoerputje, bijvoorbeeld bij het stichten van de Koloniën van Weldadigheid voor de paupers uit het westen van het land, Kamp Westerbork en de vestiging van de afvalverwerking voor Nederland in Wijster. Als je dan Drenthe wil laden als Oerprovincie stuit dat begrijpelijk ook op scepcis.

Wat Marketing Drenthe enorm heeft geholpen is dat ze samen met vertegenwoordigers uit de sector een Merkhuis en een Merkverhaal hebben gebouwd waar ze de associaties rond de belofte ‘Drenthe, Oerprovincie van Nederland’ hebben vastgelegd. "Want Oer is veel meer dan hunebedden alleen”, vertelt Crum. "Oer staat voor oorspronkelijk, robuust, hartelijk, ongedwongen en doordacht. Het DNA van Drenthe. Bezoekers willen een échte beleving en dat kan in de Oerprovincie van Nederland.”

Vervolgens is een waardenmeetlat gemaakt om ook duiding aan de woorden in het Merkhuis te geven. De keuze voor Oer had op alles invloed. Zo ook op het beeldmateriaal. Liefelijke foto’s pasten niet meer en beeldmateriaal werd authentieker en robuuster.

"We wilden Oer eigentijds en met lef wegzetten”, stelt een overtuigde Crum. En dat resulteerde in opvallende out-of-door-campagnes in de Randstad en zelfs een ‘eigen’ televisieprogramma. Zo introduceerde Marketing Drenthe met een knipoog de Oerbnb op Amsterdamse abri’s en was ze betrokken bij een Boomhutbattle op SBS6. Ook het openluchtspektakel van regisseur Ton de Ket, Mammoet, paste prima in de Oerpositionering van Marketing Drenthe.

Scherpe keuzes in doelgroepen

Marketing Drenthe maakte ook scherpe doelgroepkeuzes. In de beeldvorming wordt Drenthe nog te vaak geassocieerd met senioren op de fiets. Drenthe is daarentegen bovengemiddeld populair bij de jonge gezinnen. "De oudere doelgroep nemen we daarin mee maar spreken we bewust niet aan”, stelt Crum die zich haast om te vertellen dat ze zeker nog welkom zijn in Drenthe. Enthousiast is Crum over de Drenten die langzaam maar zeker Oer omarmden. Oer werd provinciebreed opgepakt: "Het was heel mooi om te zien dat diverse Drentse regio’s aansloten op onze uitingen en huisstijl.” Dat lokte weer een nieuw initiatief van Marketing Drenthe uit: "Omdat elke regio of stad zichzelf in de spotlight wil zetten, hebben we ons merkhuis vertaald voor steden en regio’s. Opvallend was dat de universele Drentse waarden overal bleken te kloppen met natuurlijk lokaal andere accenten.” Elke stad en regio heeft nu zijn eigen merkhuis gekregen. Datzelfde is ook voor ondernemers gedaan. "Zo hadden we campings die eerst niets is Oer zagen, het Oergevoel op de eigen camping ontdekten en zo overtuigd raakten. Ze hadden het niet in de gaten, maar waren al Oer.” Ook de provincie is aangehaakt: "Toen we drie jaar geleden begonnen was Oer echt wel een dingetje. Maar nu was Oer een belangrijk uitgangspunt voor de provincie bij het binnenhalen van dagrecreatieve bedrijven, want die nieuwe attracties moeten wel passen bij wat Drenthe wil zijn en uitstralen.”

Dat Marketing Drenthe, met succes, fors tegen de stroom op kon roeien had alles te maken met de opdracht en daar bijbehorende financiering. Crum: "Omdat we maar één opdrachtgever hebben (de provincie Drenthe met een budget van 1,4 miljoen euro), kunnen we veel onafhankelijker opereren dan andere DMO’s die veelal afhankelijk zijn van bijdragen van bedrijven.” Daarmee is niet gezegd dat bedrijven niet kunnen aanhaken bij de keuzes van Marketing Drenthe: "Maar wel op basis van onze strategische uitgangspunten.”

Naast waardering in Drenthe blijkt dat Oer ook in de rest van Nederland goed werd opgepakt. In 2017 vond 30% van de Nederlanders Drenthe al de oerprovincie van Nederland, in 2020 steeg dat naar 44%. De geholpen associatie ligt zelfs op 68%. Van de ondernemers was 8 op 10 (zeer) tevreden over de gekozen Oerpositionering en haakt 44% bewust aan bij deze positionering. Spontaan stelt 3 op de 10 ondernemers dat de keuze en uitrol van de Oerpositionering het belangrijkste is dat Marketing Drenthe heeft bereikt. Kroontje op het werk was de nominatie voor een NIMA Dutch Marketing Award in de categorie ‘internal branding’. Met een 2e plaats en een eervolle vermelding mocht Marketing Drenthe dit strijdtoneel met opgeheven hoofd verlaten.

Beeldmateriaal werd door Oer authentieker en robuuster

Werken vanuit één visie

Yvonne Cornax lichtte in de sessie het nieuwe Perspectief op de bestemming Drenthe 2030 toe. Een merk is volgens haar nooit af. "Daarom is het belangrijk dat voor heel Drenthe vanuit één visie wordt gewerkt zodat acties elkaar versterken.” Die visie is niet achter een bureau bedacht. "Dit vroeg om een andere aanpak waarbij we eerst om tafel gingen met creatieve vrijdenkers van binnen en buiten Drenthe. Op basis van een aantal conceptuele vergezichten gingen we het gesprek aan met de usual suspects. Dit traject hebben we samen getrokken met het Recreatieschap Drenthe en de provincie.”

De merkwaarden geplaatst in het merkhuis.

In navolging op het landelijke Perspectief 2030 was de keuze voor een bestemming in balans een logische. Volgens Crum moeten we terug naar de ziel van de plek en zorgen dat mensen daarin meegaan. "Het is heel makkelijk om in het westen van het land te roepen dat lusten en lasten in balans moeten zijn, maar hier hebben we geen last van overtoerisme gehad. Logischerwijs leeft hier nog heel erg de insteek dat we geld moeten verdienen met toerisme. Maar we moeten wel uitkijken dat te veel toerisme ons niet gaat overkomen zoals dat in andere toeristische bestemmingen is gebeurd.”

Doelen van Marketing Drenthe

1. Onze bezoekers en onze bedrijven vinden Drenthe dé Oerprovincie van Nederland
   Drenthe staat onder deze doelgroepen onder de favorieten
2. Bewoners en bedrijven dragen hun trots over Drenthe uit
   Opscheppen over onze bescheidenheid
3. De Drentse vrijetijdssector gaat voor nieuwe ontwikkelingen, verbindingen en pakken kansen
   Bestemming Drenthe werkt vandaag aan de toekomst van morgen

Geen KPI’s op volume

Bij die doelen horen Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s). "Belangrijk is dat we KPI’s hebben bepaald waar je ons als Marketing Organisatie ook op kan aanspreken. Te vaak worden DMO’s aangesproken op dalende of stijgende overnachtingscijfers of bestedingscijfers. Daarbij zijn echter veel meer factoren van invloed”, stelt Crum.De nieuwe KPI’s zijn veel meer gericht op imago, geïnspireerde gasten, herhaalbezoek en tevreden overheden en ondernemers. Volgens Cornax moet je jezelf als marketingorganisatie continu afvragen waar je toegevoegde waarde zit voor zowel ondernemers als de consument.

Ontwikkeling merkwaarde Oer van Drenthe vergeleken met andere provincies.

Om die doelen en KPI’s te behalen heeft Marketing Drenthe vier pijlers voor verdieping en vernieuwing ontwikkeld:

1. Samen brengen we het échte verhaal van Drenthe

We starten met een marketingoffensief op de binnenlandse en de Duitse markt. Meer dan ooit brengen we het merk Drenthe van binnenuit tot leven. Onze content met echte verhalen, ervaringen en lokale tips vormen ons fundament. We laten het verhaal van Drenthe vliegen door te zorgen dat bewoners, bedrijven en bezoekers dit zelf (gaan) delen. We zoeken daarvoor de slimste vorm en wijze van verspreiding. We communiceren via onze eigen kanalen en laten anderen het verhaal van Drenthe op hun eigen wijze en eigen kanalen vertellen. We delen verhalen, beelden, merkdragers (denk aan huisstijl, vlaggen en foto’s) en vergroten zo de communicatiekracht.

2. Ruimte voor creativiteit

Wij richten ons op nieuwe vormen van marketing om onderscheidend te blijven. Online kunnen we snel nieuwe concepten en strategieën testen om onze doelgroepen te inspireren met relevante content. Ook maken we gebruik van onze creatieve bedrijven en bewoners. Een voorbeeld is experimenteren met een deelplatform waarop ondernemers en bewoners unieke Drenthe ervaringen aanbieden. Crossovers met andere sectoren zorgen voor innovatie. We zoeken experimenteerruimte. Succes is daarbij niet altijd gegarandeerd, wél nieuwe leerervaringen, die we delen met de sector.

3. Ontwikkeling bestemming Drenthe

Om bij te blijven of, liever nog, voorop te lopen zullen we in Drenthe moeten blijven vernieuwen. Wij jagen ontwikkeling van (nieuwe) belevingen van oerDrenthe aan, om zo bezoekers in alle fases van de gastreis te verrassen. We stimuleren om niet alleen te vernieuwen op de binnenlandse markt maar ook om in te spelen op de Duitse markt. Denk aan productontwikkeling rondom natuurbeleving en beleving van culturele identiteit. Ook liggen er kansen rondom, Van Gogh en de Koloniën van Weldadigheid. Of denk aan het stimuleren om de afslag te nemen op de Hunebed Highway. Voor vernieuwende belevingen zoeken we de samenwerking met andere sectoren waaronder landbouw, de natuurpartijen, de creatieve sector en detailhandel.

4. Zicht op morgen

We zorgen voor actuele data rondom ontwikkelingen in de markt, de sector en in de marketing om te kunnen anticiperen op veranderingen. We delen onze actuele kennis. Ook de ontwikkeling van bestemming Drenthe en de mening van bewoners en bedrijven houden we in het vizier. Nieuwe trends en ontwikkelingen in de vrijetijdssector en in marketing zijn onze inspiratiebron. Onze blik is ook gericht naar buiten, wat gebeurt er buiten Drenthe en buiten onze sector. De behoefte aan betrouwbare, significante en actuele data groeit. Wij delen actief data én kennis snel en laagdrempelig met de ondernemers en organisaties in Drenthe. We streven naar actuelere data om sneller te kunnen inspelen op veranderende omstandigheden.

Oer bleef in coronatijd fier overeind

Natuurlijk zijn ook in Drenthe ondernemers hard geraakt door corona, maar het merk Oer bleef fier overeind: "Ons merk is zo sterk dat we door corona geen andere keuzes hoefden te maken”, stelt Cornax. "De Oerpositionering staat als een huis en we kiezen heel bewust niet voor Chinezen maar juist voor doelgroepen die bij ons passen.” Die doelgroepen bevinden zich met name in Nederland en Duitsland.

Met succes tegen de stroom oproeien

Marketing Drenthe gaat de komende periode verder bouwen aan een sterk merk en het terugveren van de sector. Daarnaast willen ze naast bestemmingspromotie ook actief worden in bestemmingsontwikkeling. "We geven eerst gas op promotie om tot een gezonde situatie te komen om daarna aan bestemmingsontwikkeling te werken.”

En een rol pakken in bestemmingsontwikkeling is volgens Crum nog een hele uitdaging: "Want hoe zorg je dat je bij bestemmingsontwikkeling steeds meer vooraan het traject zit. We worden nog te vaak gezien als de promotieclub die een strik doet om de plannen van een ander”, stelt Crum, die vindt dat marketing zeker niet alleen die P van Promotie is maar ook over Product gaat. Maar eerlijk is eerlijk, ze zijn in Drenthe net als in veel andere regio’s, ook nog een beetje zoekende: "Welke rol heeft de DMO, welke rol heeft de provincie, en hoe verhoudt zich dat tot de regio’s? Dat is nog een beetje een zoekplaatje”, licht Crum toe. "Daar gaan we wel uitkomen maar dat is nog niet helemaal scherp.”

Tramhalte in Amsterdam met actie voor Moederdag.

Uitdaging om toerisme verder te brengen

Grootste uitdaging voor Marketing Drenthe is het nieuwe perspectief op toerisme verder te brengen. "Het staat op papier en het is heel mooi dat je een gezamenlijke stip op de horizon hebt. Maar wat ga je doen om je bestemming te laten floreren? Dat is nog best wel een uitdaging”, stelde Crum die deze uitdaging graag samen met ondernemers en overheden wil oppakken: "Dat we een beweging tot stand brengen, mensen meenemen en er initiatieven en projecten ontstaan om Drenthe te laten floreren.”

Een nieuwe naam voor Marketing Drenthe is met die bredere taakopdracht voor Crum helemaal niet aan de orde: "Marketing dekt wat mij betreft nog steeds heel goed de lading van wat we zijn en waar we naar toe willen. Alleen is het belangrijk dat iedereen hetzelfde beeld heeft bij marketing.Marketing is in essentie het bij elkaar brengen van vraag en aanbod en dan moet je ook het aanbod afstemmen op de vraag.” Daarmee pakt Marketing Drenthe haar eigen rol in een provinciale vertaling van Perspectief 2030. "Hoe zorg je dat de beweging die in gang is gezet, zorgt voor verandering en vernieuwing”, formuleerde Crum haar eigen uitdaging.

En daarmee heeft Crum voor haar club de stip op de horizon voor 2024 duidelijk gezet: "We hopen over vier jaar een andere positie te hebben. Niet alleen maar gezien worden als die promotieclub maar dat we aan de voorkant betrokken worden bij bestemmings- en productontwikkeling. Dat we vanuit onze kennis van vraag en aanbod steeds meer als logische partij gezien worden om aan tafel te vragen. Maar dat we daarin ook zelf veel meer het initiatief nemen. Groningen doet dat heel mooi door zelf met ideeën te komen.” Je kunt als DMO wachten totdat je gevraagd wordt, maar zelf ook proactief handelen. "Ik zou het heel mooi vinden als het logisch wordt dat je Marketing Drenthe niet overslaat als het gaat over citymarketingbeleid, het doorontwikkelen van een regio, een toeristische deelbestemming of plannen van ondernemers. Dat je veel meer die adviseursfunctie kunt vervullen.”

Cornax had tot slot nog vijf lessen uit de Drentse praktijk voor andere DMO’s en merkenbouwers:

• Wees je authentieke zelf, als merk en als merkbouwer
• Samen creëren geeft de sterkste verbinding
• Haal een frisse blik van buiten voor aanscherping
• Veranderen door doen
• Hou het eenvoudig, monitor en deel zorgen en successen

Meer informatie op: Drenthe.nl/perspectief2030 en
www.marketingdrenthe.nl