Tijdloos – een wonderlijk camping avontuur van ID&T

Met de camping Tijdloos, in Drenthe, heeft ID&T een nieuw thuis willen creëren voor allemaal, waarbij een reis naar het NU centraal stond. Ze kregen hiermee aanzienlijk wat media-aandacht afgelopen zomer, zo besteedde onder andere het NOS Journaal een item aan Tijdloos.

ID&T leek kortom in staat om snel te kunnen overschakelen naar een geheel nieuw belevingsconcept en dat wekte onze belangstelling. Op 4 november jl. vond daarom een gesprek plaats met de bedenker van Tijdloos: Carina Kornfeind. Vragend naar haar functienaam bij ID&T antwoordt ze lachend: "Normaal gesproken festivaldirecteur en nu campingdirecteur”.

Voor wie nog niet over het concept heeft gehoord staat hieronder een korte beschrijving, overgenomen van de website www.wij-zijn-tijdloos.nl:

In je eerste antwoord naar ons, via de mail, sloot je af met "lieve groetjes”. Een afsluiting die niet heel erg gebruikelijk is om naar onbekenden sturen, maar wel nieuwsgierig maakt en lijkt te horen bij jullie concept. Wil je daar iets meer over vertellen?

"Ja, dit heeft met mij persoonlijk van doen, het is iets van mezelf. Ik ben van origine Oostenrijkse en schrijf alle teksten van Tijdloos zelf. Een collega helpt me met sommige Nederlandstalige uitdrukkingen. Ik probeer zoveel mogelijk vanuit het hart te werken en zijn.”

Vaak raadplegen we iemands Linkedin profiel, maar die heb jij bewust niet. Kun je evengoed iets vertellen over hoe jij als Oostenrijkse terecht kwam bij ID&T?

"Ik ben nu 38 jaar en geboren in Wenen. Vanwege de liefde ben ik twaalf jaar geleden verhuisd naar Nederland. Veertien jaar geleden heb ik mijn man ontmoet tijdens een vakantie in Spanje en inmiddels hebben we twee zoons. We wonen in een boerderij boven Amsterdam. In Wenen heb ik Bedrijfskunde gestudeerd en daarna gewerkt bij RedBull dat een Oostenrijks merk is. Een festivalindustrie bestond destijds niet in Oostenrijk. Eenmaal in Nederland heb ik tien jaar geleden gesolliciteerd op een functie bij ID&T. Aanvankelijk zou ik gaan werken op de sponsorafdeling en vanuit die kant met RedBull in contact staan. Al snel werd ik echter gevraagd om naar de eventkant te gaan, zo is dat bij ons, het bedrijf is heel flexibel.”

De pandemie treft de evenementensector hard. Kun je beschrijven hoe de eerste maand voor jullie was.

"Vreselijk - !! De eerste week dachten we nog, ach, wie weet gaat het snel over, maar al gauw, na de tweede week werd duidelijk dat het ‘m niet meer ging worden deze zomer. Iedereen verwerkt de klap op een andere manier. Zelf ben ik meer realist dan optimist. Onderling hadden we veel discussies, kan het wel of niet doorgaan?

We weten wat het betekent om een event af te moeten lasten. Elk event is bij ons maar één keer per jaar en kost veel voorbereidingswerk. In 2015 hebben we Welcome to the Future moeten afgelasten. Het was op de dag zelf, vanwege het dreigende onweer en dat was heel heftig voor ons. Je bent dan zo lang bezig met het event, je stopt er je liefde en passie in. Je voelt je daarna heel erg leeg en je vraagt je af waar je het voor doet.

Nu in 2020 realiseren we ons extra hoe risicorijk de eventbranche is. We zijn grotendeels afhankelijk van externe factoren, zoals het weer, maar nu dus ook voor een pandemie. We vielen in een gat.”

Jullie bleken wendbaar en kwamen met een nieuw concept: hoe ontstaat zoiets?

"Tijdloos lag er al. Twee jaar geleden had ik het concept gepitcht aan de directie, maar die vond het té anders, te linksaf en te ver aan de rand van ons portfolio. Ze vroegen of ik het concept eventueel wilde aanpassen, zodat het meer toegankelijk zou kunnen worden. Nee, dat had ik liever niet. Ik ben zelf veel bezig met spiritualiteit en mediteer drie uur per dag. Ik wilde het concept puur houden.

Iemand anders zei: is het nu misschien wél het moment om Tijdloos te lanceren? Ik zat zelf eerlijk gezegd nog wel beetje in de dip van ticket refund en ons publiek was nog veel meer teleurgesteld. We hielden elke week brainstorms met het team, maar we kwamen niet veel verder dan iets zoals een feestje in auto’s op een parkeerplaats. We zaten echt in een dip.

Pas eind april, begin mei gingen we aan de slag met Tijdloos. Eenmaal gekozen, dan volgen we een aantal stappen, zoals het vinden van een geschikte locatie, een merkstrategie, een logo, etc. Dat kunnen wij goed en snel. Veel mensen waren natuurlijk beschikbaar, we boorden onze netwerken aan. Het kernteam bestaat uit drie personen, tijdens de campingweken zijn we met een team van twintig.”

Tijdloos bestaat uit meerdere experiences, zo hebben jullie Het Groene Hart, Body & Mind activiteiten, Kunst & Muziek: hoe werkte dat in de praktijk?

"Het was best anders dan wat we normaal doen. In plaats van één lang weekend voor 50.000 mensen – met een team van 3.000 medewerkers - hadden we nu maximaal 1.000 bezoekers. In het begin was het in feite net zo druk! We werkten dag en nacht en kwamen er gaandeweg achter hoe we het werk beter konden verdelen, zodat teamleden ook een dag vrij konden nemen bijvoorbeeld. We stonden zelf acht weken op Tijdloos en hadden gedurende vijf weken bezoekers. In het begin waren het er nog niet zo veel, maar het werden er steeds meer tegen het eind. Ik kan je nu zeggen: 1.000 of 50.000 bezoekers: het is net zo veel werk.”

Een wonderlijk camping avontuur voor allemaal – in hoeverre lukte dat ook? Welke doelgroepen trokken jullie aan en in hoeverre waren deze anders dan jullie gebruikelijke events?

"Hier hebben we best veel discussies over gehad. De vraag was: hoe breed gaan we het in de markt positioneren? Mijn voorgevoel is bewezen, omdat eigenlijk heel veel mensen wel of de één of andere manier "iets” hebben met de mindfulness trend of hoe je het ook wilt noemen. Het is lang bestempeld als geitenwollensokken, terwijl het inmiddels eigenlijk best mainstream is. Iedereen is bezig met zichzelf te ontwikkelen. We zijn allen spirituele wezens zo te zeggen en door Corona is er nog veel meer behoefte om naar binnen te keren. Je af te vragen wat je wilt met je leven en welke kant we op willen gaan.

We hadden ook mensen die hier nog nooit iets mee hadden gedaan, vaak mannen wiens vrouwen al wel aan yoga doen. Normaal gesproken zouden zij geen sessie boeken bij een sjamaan, maar als hij dan toch naast je tent langskomt, dan is de drempel wel heel laag…we willen niemand verlichten of zoiets dergelijks, maar voor wie wil, iets aanbieden.

Uit onze reviews en gesprekken met de bezoekers kwam naar voren dat zo’n 40% bestond uit gezinnen. Variërend van een gezin inclusief de oma, tot een alleenstaande moeder met een kind. Qua leeftijd was het veel breder dan voor onze normale festivals, dat is vanaf 18 jaar. Qua opleidingsniveau was het eveneens gemengd. In het begin trokken we voornamelijk mensen uit de Randstad – daar hadden we gericht posters verspreid en campagne gevoerd – en later kwamen daar kampeerders bij uit de rest van het land. De eerste bezoekers hebben voor een positieve Word-of-Mouth gezorgd. We hebben niet eerder zo’n brede doelgroep aangetrokken met een concept vanuit ID&T.”

Hoe reageerden je vakgenoten in binnen-en buitenland?

"We hebben best wat contact gehad met andere organisaties, sommigen gingen ook een camping starten. We hebben bij elkaar vakantie gevierd! Sommige vakgenoten waren onder de indruk of positief verrast. Ze verwachtten niet dat we zo’n diep en mindful programma zouden brengen, het was dan ook niet de meest logische stap. We hebben ons in die zin onderscheiden van de concurrentie. Het is voor ons zelf tevens van belang dat we niet concurreren met onze eigen bestaande festivals uit het portfolio. We hebben met Tijdloos een bestaansrecht kunnen waarmaken door nieuwe doelgroepen aan te trekken. Met vakgenoten uit het buitenland hadden we dit jaar weinig contact, we zaten denk ik allemaal in onze eigen bubbel.”

Hoe gaat het nu met ID&T en komt er een tweede editie van Tijdloos in 2021?

"ID&T heeft een aantal donkere weken achter de rug. We hebben bijna 40% van ons personeel moeten laten gaan afgelopen maand. Het waren wederom heftige tijden. Mensen waarmee we vaak al jarenlang samenwerken. Het betrof vooral collega’s die in de operationele kant werken. Zodra we weer groen licht krijgen, zijn zij vaak pas als laatste aan de beurt. We konden het ons helaas niet langer permitteren, dit is een heel erge crisis voor onze sector. ID&T gaat nu verder met een afgeslankt personeelsbestand, we houden de vaste kosten zo laag mogelijk en gaan min of meer in een soort winterstand. Zodra het kan, gaan we weer doorstarten.

Tijdloos is goed bevallen en we zijn momenteel bezig met allerlei voorbereidend werk en in overleg met de gemeente en de provincie Drenthe. We proberen deals te verlengen en nieuwe afspraken te maken. In overleg met de gemeente kijken we hoeveel mensen er waar mogen kamperen. Tevens worden afspraken gemaakt met onder andere de provincie over hoe we Tijdloos willen positioneren. We hopen iets langer open te kunnen zijn, ergens tussen de zes à acht weken. Als alles goed gaat, willen we eind 2020 de boekingen openzetten, zodat mensen al kunnen boeken voor bepaalde accommodaties.”

Tijdloos is de realisatie van het idee dat je twee jaar geleden pitchte voor de directie en zich zal gaan ontwikkelen komende jaren. Waar zie jij jezelf over vijf jaar?

"Nog steeds op Tijdloos, dat sowieso en dus dan ook bij ID&T. Ik verwacht echter dat ik dan niet meer in de echte festivalbranche zit, daar ben dan ik te oud voor. Ik vind namelijk dat je zelf tot de doelgroep moet behoren voor wie je iets organiseert.

De hele dag ben ik bezig met het bedenken van nieuwe ideeën. Wanneer het niet te veel meer wordt gezien als een concept dat op de rand van ons portfolio en merken zit, dan kan ik me voorstellen dat ik naast Tijdloos, doorga met het uitbouwen van concepten die in deze richting gaan. Concepten die gaan over mindfulness en duurzaamheid.”

Bezoek de website van Tijdloos