Moet regiomarketing noodzakelijk complex zijn?

Marketing voor UNESCO Global Geopark de Hondsrug

Hoe zijn bezoekers te motiveren voor een bezoek aan Hondsrug, UNESCO Global Geopark? Op het vlak van keuzes maken en samenwerken biedt de systematiek van de Michelingids inspiratie. Michelin maakt middels haar welbekende sterrenclassificatie onderscheid tussen de kwaliteit van restaurants. De logica die er achter zit, is als volgt: Is het een reis waard (***)? Is het een omweg waard als men toch al in de buurt is (**)? Is het een bezoek waard als het op de route ligt (*)? Als we deze logica meenemen naar gebiedsmarketing dan zouden marketingorganisaties voor de doelgroep die men wil motiveren moeten bepalen wat deze personen reiswaardig, omwegwaardig en bezoekwaardig vinden. 

De veronderstelling is dat er slechts een klein aantal zaken is dat het gebied specifiek reiswaardig maakt. Mogelijk zijn dit de hunebedden of het hoogteverschil. Het aantal zaken dat omwegwaardig is als men al in de buurt is zal groter zijn: denk aan natuurgebieden, wandelpaden, bezoekerscentra, musea, etc. De lijst van zaken die bezoekwaardig zijn als het op de route ligt is nog langer: restaurants, cafés, en nog meer. Als we dit visualiseren in een figuur, zien we de onderstaande marketingpiramide:

Figuur  SEQ Figuur \* ARABIC 1: relatie bezoek, Geopark en doelgroep

Wie gaan de Hondsrug bezoeken?

Wie zijn de bezoekers van het Geopark? De beoogde markt is te definiëren als bezoekers met interesse in geomorfologie, zichtbare archeologie en cultuurlandschap. Een eerste voor de hand liggende classificatie van bezoekers is om onderscheid te maken tussen de groep ‘Geopark-bezoekers’, de groep ‘Hondsrug-bezoekers’ en de groep niet-bezoekers.

Geopark-bezoekers: de groep bezoekers die speciaal naar de Hondsrug komt vanwege het feit dat het een Geopark is. Het doel bij deze groep is herhalingsbezoek en verlening van de verblijfsduur.

Hondsrug-bezoekers: de groep voor wie het Geopark niet de hoofdreden is om naar de Hondsrug te komen – maar aldaar kennis kunnen maken met het Geopark. Het doel bij deze groep is het verleiden tot een bezoek van Geopark-gelieerde belevenissen, ten behoeve van herhalingsbezoek en verlenging van verblijfsduur.

De niet-bezoekers van het Geopark: bezoekers die hun weg *nog niet* weten te vinden naar de Hondsrug en/of het Geopark. Deze groep moet eerst kennismaken met het Geopark en wordt verleid tot bezoek, met als doel marktontwikkeling en additionele bezoekers.

Waarom is segmenteren nodig?

Doelgroepsegmentatie is van belang omdat (potentiële) bezoekers uiteenlopende verwachtingen en behoeftes hebben. Vanuit marketingoogpunt helpt segmentatie om doelgroepen beter te bedienen. Namelijk, voor elke doelgroep is de reden om te reizen, de motivatie om naar de Hondsrug te komen, verschillend. Dat wil zeggen dat elke doelgroep een ‘eigen’ marketingpiramide kent (figuur 7). Wat voor de ene persoon reiswaardig is, geldt niet voor een ander. Voor de marketing betekent dit enerzijds, om een scala aan doelgroepen te kunnen interesseren, dat men erg goed moet weten met welke motivatie men naar het gebied komt om daar vervolgens gericht op in te spelen (nichemarketing). Anderzijds betekent dit dat men keuzes kan maken met betrekking tot welke doelgroep te prioriteren boven anderen? Prioriteren kan noodzakelijk zijn vanwege praktische beperkingen (geld, mankracht) en om efficiënt te kunnen werken aan doelstellingen (richten op grootste doelgroep, meest bestedende doelgroep, of andere factoren.).

Figuur  SEQ Figuur \* ARABIC 2: relatie bezoek, Geopark en meerdere doelgroepen

Praktijk: 3 thematische keuzes

Om de bezoeker te interesseren heeft de Hondsrug gekozen voor een focus op drie thema’s: geomorfologie, zichtbare archeologie en het cultuurlandschap (Stichting Geopark de Hondsrug, 2016). De keuze voor deze thema’s in combinatie met de Geoparkstatus levert een additioneel verhaal op voor het Hondsruggebied en biedt kansen voor de ontwikkeling van geotoerisme. Sinds de voorbereidingen voor het aanvragen van de Europese Geoparkstatus, gestart in 2011, zijn acties ondernomen om de verhaallijnen van het Geopark beter te ontsluiten. Dit heeft geresulteerd in meerdere ‘expedities’ rondom thema’s als ijstijden, prehistorie, veen, oorlog en vrede die elk zijn gekoppeld aan expeditiepoorten (bezoekerscentra), hotspots met informatieborden en routes. Bovendien worden deze thema’s ontsloten via expeditieboekjes, een app en een website. Verder wordt er aan promotie gedaan:

Interne promotie: promotieteam, folder, Hondsrugkrant, Hondsrugacademie, Geoparkcongres, Geoparkweek, Facebook, websites, veel presentaties, veel persberichten geplaatst.

Externe promotie: participatie in diverse beurzen. (50+, vakantiebeurs, Antwerpen), televisiespot in Ster en Cultuur (42x), TV items in reisprogramma’s van RTL4, artikelen landelijke kranten en tijdschriften, uitingen via partners zoals Landal en Drentsche hotels.

Hoe laat je overheid en bedrijven samenwerken?

Hoe kan men voor afstemming en samenwerking zorgen in een multi-level governance systeem? Er zijn verschillende partijen bezig met regiomarketing in en rondom het Hondsruggebied (zie figuur 4). Elke partij probeert op zijn beurt bezoekers te interesseren door de gebiedskwaliteiten op een interessante wijze te verpakken en te presenteren (figuur 5). Zonder afstemming of samenwerking kan het heel goed zijn dat men zich richt op dezelfde doelgroep of leefstijl. Een gevolg is dat men in dezelfde vijver van bezoekers vist. Met andere woorden, men wordt dan elkaars concurrent. Kijken we naar de drie geselecteerde thema’s die in het kader van het Geopark zijn benoemd (geomorfologie, zichtbare archeologie, cultuurlandschap) dan zien wij dat deze thema’s deels additioneel en deels overlappend zijn. 

In het Nationale Park Drentsche Aa zijn dit ook thema’s die aan bod komen, hoewel natuur en landschap de boventoon voeren. Elke partij probeert op eigen wijze haar eigen ‘marketingpiramide’ te laden met beelden, thema’s, verhalen met als doel om bezoekers te trekken naar de deelregio’s. Op deze wijze zou de Hondsrug als gehele regio een grote en diverse groep bezoekers moeten kunnen trekken, mits de overlap tussen aanbieders niet te groot is. Bovendien, als acties complementair zijn aan die van andere (marketing) organisaties, dan kunnen zij elkaar verrijken. Bezoekers die met andere motieven naar het Hondsruggebied komen, kunnen bewust worden gemaakt van het Geopark met als doel een langere verblijfstijd of zelfs een herhaalbezoek te realiseren. De gelaagdheid van het gebied wordt dan via diverse partijen en kanalen gekoppeld aan diverse doelgroepen. Een marketingorganisatie die het lokale niveau overstijgt, zoals Marketing Drenthe, zou de krenten uit de pap kunnen pikken (de aspecten die vanuit de meer lokale partijen als ‘reiswaardig’ zijn aangemerkt) en deze in zijn algemeenheid kunnen vermarkten[1]. Figuur 9 geeft een schematische weergave.

Figuur  SEQ Figuur \* ARABIC 3: diversiteit, additioneel en samenhang in regiomarketing.

Discussie: gebiedsmarketing moet complex zijn?

In het Hondsruggebied is een situatie ontstaan waarin gebiedsmarketing plaatsvindt in een multi-level governance systeem. Op verschillende niveaus zijn partijen betrokken en voeren partijen, al dan niet in afstemming, hun eigen agenda en acties uit. Diversiteit is enerzijds een kracht en anderzijds een gevaar.

Diversiteit is een kracht omdat partijen elk op eigen, unieke en gedreven manier hun specifieke kennis, passie en expertise met betrekking tot gebiedskwaliteiten ontsluiten. Deze kennis, passie en expertise is nodig om een kloppend, overtuigend en rijk verhaal te kunnen vertellen aan de bezoekers. Zoals eerder aangegeven, centrale sturing zou mogelijk beteken dat de afstand tot de werkvloer toeneemt en de specifieke, inhoudelijk gebiedsgebonden kennis niet in organisaties aanwezig zijn. Het gevaar van een lege huls lonkt.

Diversiteit geeft ook kracht

Diversiteit maakt tevens dat de regiomarketing tegelijkertijd robuust en flexibel is. Robuust omdat bij het wegvallen van één of meerdere organisatie niet de gehele marketing van een gebied wegvalt. Dit geeft een bepaalde mate van veiligheid. Flexibel omdat het mogelijk is om relatief eenvoudig nieuwe acties toe te voegen aan het palet. Als er een organisatie opduikt die Drenthe bijvoorbeeld als ‘adventure’ bestemming wil positioneren, zou dit beeld toegevoegd kunnen worden. De regio wordt dan nog gelaagder en mogelijk worden er nieuwe ‘adventure’ bezoekers getrokken die voorheen niet door andere marketinguitingen bereikt en gemotiveerd werden.

Fietsen bij de gemeente Borger-Odoorn. Foto: Geopark Hondsrug.

Ontwikkeling nieuwe recreatieve bestemmingen

Een eerder genoemd aandachtspunt bij diversiteit is dat concurrentie op de loer ligt. De oplossing om met concurrentie om te gaan, is zoeken naar complementariteit. Hoe kan men elkaar versterken en verrijken? Immers het doel is vrijwel gelijk: meer bezoekers, meer bestedingen, langer verblijf, etc. Een gelaagd, rijk gebied zou dat mogelijk moeten kunnen maken. Een mate van cohesie tussen de verschillende actoren is nodig. In de literatuur spreekt men dan van ‘related variety’. Een samenhangend geheel van opzichzelfstaande elementen. Samenhang vraagt om afstemming, overleg en keuzes wat men wel en niet doet of overlaat aan andere partijen. Het gevolg kan zijn dat er overlegcircuits ontstaan om draagvlak en afstemming te bereiken. Naar ‘related variety’ is er ook ‘unrelated variety’. Opzichzelfstaande elementen die niet met elkaar verbonden zijn. Dit is niet per se slecht of improductief. Het kan ook betekenen dat er een nieuwe partij een nieuwe doelgroep aanspreekt, die voorheen niet naar het gebied werd getrokken en waarbij de organisatie geen samenwerking zoekt met andere partijen. Denk bijvoorbeeld aan de niche urban exploration of ‘urbex’ waarbij over het algemeen mensen met passie voor leegstaande gebouwen of verlaten terreinen als het ware ‘bestemmingen’ creëren van die plekken door er schitterende foto’s van te maken en deze via een forum te delen met andere fanaten. Een voorbeeld zijn de projecten van fotografe en event organisator Julia Solis. Zij bracht op deze manier onder meer de catacomben in Parijs en de bunkers in Berlijn onder de aandacht[2]. Zulke projecten als die van Julia Solis kunnen volledig langs alle bestaande, formele kanalen ontstaan. Tegelijkertijd brengt dit op een heel indirecte manier een geheel nieuwe soort bezoekers naar een gebied, die op deze wijze in aanraking komen met andere, meer geijkte toeristisch-recreatieve producten.

Moet het echt zo complex?

Het bovenstaande roept op tot discussie: gebiedsmarketing moet complex zijn? Of, gebiedsmarketing kan niet anders dan complex zijn? Complexiteit lijkt het gevolg te zijn van een regio met een rijkdom aan gebiedskwaliteiten die een regio gelaagd maakt. Partijen pakken doorgaans slechts een deel van deze kwaliteiten of lagen op om te vermarkten, omdat zij passie hebben voor specifiek dat deel. Anderzijds wordt een regio dikwijls gelaagd gemaakt door partijen om nieuwe bezoekers aan te trekken. Dit vraagt vervolgens weer om een roep tot samenhang, of op zijn minst afstemming. 

Diversiteit en gelaagdheid kunnen dan gaan schuren en als obstakel gezien worden. Het is aan de regio om een bepaalde balans in de mate van die complexiteit te vinden. Een balans kan bijvoorbeeld gevonden worden door lokale overheden te laten controleren en te faciliteren (denk hierbij aan het bijhouden van databases) en door ondernemers producten en diensten te laten ontwikkelen. Het is dan aan een overkoepelende marketingorganisatie als in dit geval Marketing Drenthe, om de deelgebieden bij elkaar te houden. Eén manier om die diverse gebieden bij elkaar te houden, is het in het oog houden van de complementariteit van de regio als geheel.

Verantwoording

De auteur is geheel verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst. Stefan Hartman, directeur European Tourism Futures Institute (www.etfi.eu) is betrokken geweest bij de totstandkoming van het Hondsrug, UNESCO Global Geopark Masterplan 2017-2027. Miranda Cornelisse is vanuit NHTV internationaal hoger onderwijs Breda betrokken geweest bij het schrijven van dit artikel. Het masterplan is mede tot stand gekomen door het Centre of Expertise Leisure Tourism Hospitality (CELTH). CELTH is het enige Centre of Expertise buiten de officiële topsectoren van ons land èn het enige Centre of Expertise in het domein van leisure, toerisme & hospitality. Tijdens het proces hebben verschillende studenten van opleidingen Tourism Management en Leisure Management van Stenden Hogeschool input geleverd: L. Nickel, L. Hoogstad, P. Hoffmann, L. Sandu, D. Stoer, R. Barchewitz, J. Roth en A. Petkov.