Citybranding is proces van lange adem

Schiedam kampte in 2009 met een slecht imago en besloot dat daar via citybranding wat aan gedaan moest worden. Dankzij een duidelijke positionering met drie thema’s, een herkenbare stadsstijl S’DAM en het langdurig daaraan vasthouden, ontstond een succesverhaal. Harrie Dechering van Schiedam Partners vertelt over het proces en wat andere steden daarvan kunnen leren.

Harrie Dechering is sinds april 2021 directeur-bestuurder van Schiedam Partners. Daarvoor was hij twaalf jaar consultant op het gebied van strategisch merkadvies. "Het bedrijf waar ik partner was, adviseerde onder meer verschillende steden op het gebied van citybranding, waaronder Rotterdam. Zelf was ik onder meer betrokken bij city branding adviezen voor Amsterdam, stadsdeel West, Heerlen, Doetinchem, Utrechtse Heuvelrug en Súdwest-Fryslân.”

Samen bouwen aan een gave stad

Dechering vond in die periode citybranding altijd "de meest interessante en het meest inspirerende trajecten”. Hij vertelt waarom: "Je bent dan namelijk met een hele stad aan de slag om samen iets te bouwen. Mensen voelen altijd een passie voor hun eigen stad en zijn er daarom bij betrokken. Dat is anders bij strategisch merkadvies voor commerciële of andere dienstverlenende bedrijven. Daar wordt altijd vanuit een eigen perspectief gekeken hoe ze een merk neer willen zetten.” Er was nog een reden waarom in 2021 de functie bij Schiedam Partners Dechering aantrok. "Als consultant stond ik altijd aan de zijlijn, nu vind ik het juist weer fijn om ergens bij te horen.”

Hij heeft na bijna vier jaar nog geen spijt: "Het is een warm bad om aan de slag te zijn met bewoners, ondernemers, de binnenstad, de gemeente, culturele organisaties en commerciële organisaties. Allemaal partijen die samen willen bouwen aan een gave stad. Je bent daardoor elke dag bezig om een feestje te bouwen en zo samen de stad te vieren.”

Banner Dutch Distillers District.

Proces van lange adem

Dechering merkte al snel na zijn aantreden dat Schiedam er goed voorstond. "Citybranding is een proces van lange adem. Wat Schiedam goed heeft gedaan is dat de stad in dat lange proces volharding heeft getoond. In 2009 is er een Stadsvisie Schiedam 2030 vastgesteld. Dat is een stadsbrede aanpak geweest waarbij met veel mensen in de stad is gesproken. Een van de punten die daarbij naar voren kwam was dat de stad een slecht imago had en dat daar iets aan gedaan moest worden. Uiteindelijk is dat in 2015 opgepakt en is een externe partij gevraagd om een positionering voor Schiedam op te schrijven. Daarbij is gezocht naar de identiteitsaspecten die de stad uniek en onderscheidend maken en relevant voor de doelgroep. Bovendien werd gekeken naar steden waar Schiedam de competitie mee moest aangaan.” Uit het Positoneringsdocument Schiedam kwam naar voren dat Schiedam zich moest gaan richten op drie thema’s: het gedistilleerd verleden, kunst en cultuur en ambachtelijke makers. Bovendien werden drie merkwaarden gedefinieerd: authentiek (oorspronkelijk; grijpt terug op cultureel erfgoed), levendig (dynamisch; energiek; trekt mensen aan) en vernieuwend (innovatief/trendsettend; gewaagd; leidt tot gespreksstof).

"Citybranding is absoluut waardevol voor steden die iets onderscheidends te bieden hebben.”

S’dam

Op basis van het document is vervolgens in 2015 een Kadernota Stadsmarketing gemaakt, die door de raad is aangenomen en waarin stond aangegeven hoe Schiedam als stad bekend wilde staan. In 2016 werd vervolgens een stadsstijl geïntroduceerd, S’DAM. Decheiring: "Dat stond voor bold, een beetje uitdagend, brutaal.” De stijl wordt tot op de dag van vandaag gebruikt. "Het is ingeburgerd en iedereen kent het.” In 2018 kwam er een Uitvoeringsprogramma Stadsmarketing ‘Jij + Ik x Handen uit de mouwen = S’dam op de kaart’. Daarin werd omschreven welke stappen er genomen moesten worden om de ambities te verwezenlijken.

Ondertussen was Schiedam in de periode 2016-2019 al aan de gang gegaan met manifestaties. Dechering licht toe: "Een positionering kun je op drie manieren profileren. Via manifestatie (evenementen), communicatie (praatjes) en visualisatie (plaatjes). Daarbij wordt het succes van de positionering voor 70% bepaald door manifestatie. Om het merk Schiedam duidelijk te positioneren in Schiedam, is de stad de drie thema’s, de drie kernwaarden en de stadsstijl S’DAM gaan plakken op elke manifestatie die daarvoor in aanmerking kwam. Ook nu nog zijn ze overigens voor mij leidend en dat benadrukt mijn eerdere opmerking: als Schiedam houden ze al bijna tien jaar vast aan wat ze in 2015 en 2016 bepaald hebben.” In 2025 komt er een nieuw uitvoeringsprogramma stadsmarketing. Dechering: "Daarin blijven de uitgangspunten van de kadernota uit 2015 overeind staan. Wel komen er drie focuspunten. Als eerste ‘Weekendje Weg Stad’: we willen nationaal en internationaal bezoekers verleiden om langer in Schiedam te blijven. Het tweede is ‘Een Welkome Stad’. Daarbij is het belangrijk om het stadsmerk meer te verbinden met de wijken. Daarom gaan we rond de merkwaarden manifestaties zoeken in de wijken. De derde is ‘Een Woon- en Werkstad’. Daarbij gaat het erom Schiedam te promoten als vestigingsplek voor bedrijven en hun werknemers.”

Afdeling Stadspromotie

Het brengt Dechering op een ander punt, dat de aanpak van Schiedam uniek maakt. "De toenmalige gemeentesecretaris heeft een afdeling Stadspromotie opgezet. Daaronder vallen de beleidsdomeinen cultuur, economie, toerisme, evenementen, stadsmarketing, binnenstad en erfgoed en monumenten. Daarom is ook bij de nieuwe cultuurvisie en beleidsdocumenten over de binnenstad de Kadernota Stadsmarketing altijd de basis. De Kadernota Stadsmarketing is ook het beoordelingscriterium voor het toekennen van evenementensubsidies. Bij alle beleidsdomeinen kortom is het uitgangspunt de Kadernota Stadsmarketing.”

Dat is bij veel steden anders, aldus Decheiring. "Daar houdt de afdeling Stadsmarketing zich bezig met communicatie en visualisatie, die samen 30% het succes van de positionering bepalen. Die afdeling moet vervolgens alle afdelingen langs om hen te vragen bij beleidsbeslissingen stadsmarketinguitgangspunten mee te nemen. Die andere beleidsdomeinen zien stadsmarketing echter vooral als communicatieproces.”

Inmiddels heeft S’DAM een point of no return bereikt. "Er is geen enkele wethouder die zegt: ik stop ermee en ga iets nieuws doen. Schiedam is er namelijk in geslaagd een ijzersterk merk neer te zetten.” Dat wordt inmiddels ook buiten Schiedam erkend. Zo wonnen de gemeente Schiedam en Schiedam Partners in mei 2023 de Nationale Citymarketing Trofee 2023 voor steden tot 100.000 inwoners.”

Vliegwiel

Op het moment dat Dechering begon, in april 2021, was net corona achter de rug. "Dat betekende dat je in de periode ervoor geen bewijslast kon opbouwen voor de gedane inspanningen. Daarom hebben we samen met onze partners de afgelopen jaren veel energie gestoken in manifestaties om zo opnieuw – na een onderbreking vanwege corona – invulling te geven aan de ambities uit de Kadernota Stadsmarketing. Mijn rol daarbij was om een vliegwiel van steeds meer beleving aan de gang te krijgen.”

Dechering benadrukt dat Schiedam Partners zelf geen evenementen organiseert. "De stad maakt de producten. Wij zetten het in de etalage. Daarnaast verbinden we de partners. Dat doen we onder meer via partnerbijeenkomsten waar we vertellen wat we hebben gerealiseerd, wat we nog willen realiseren en wat daarbij de stip op de horizon is.”

"Citybranding duldt geen democratie.”

Daarnaast heeft Schiedam Partners voor de drie thema’s tribes georganiseerd: "Daarbij gaat het om een groep gelijkgestemden die bepaalt wanneer we ons bijvoorbeeld echt een Dutch Distillers District kunnen noemen. Dat betekent in de praktijk dat er niet alleen evenementen moeten komen, maar ook bijvoorbeeld arrangementen en stadswandelingen. Bovendien hebben we een Distillers Academy gelanceerd, waarin iedereen die initiatieven rond dat thema organiseert, het kan verkopen.”

Samenwerking met Rotterdam Partners

Schiedam Partners is in de afgelopen periode ook intensief gaan samenwerken met Rotterdam Partners. "Dat heeft geleid tot onder meer gezamenlijke internationale persreizen, influencers en een bezoek van het programma Denkend aan Holland van Andre en Janny aan Schiedam. Bovendien gingen aanbieders van arrangementen in Rotterdam zoals Around010, Cicerones en Bike & Bite ook arrangementen in Schiedam organiseren.”

Daar waar tot en met 2024 de focus van Schiedam Partners vooral lag op manifestatie, verschuift dat in 2025 naar communicatie. Dechering legt uit waarom: "In 2025 viert Schiedam van maart tot en met september dat ze 750 jaar stadsrechten hebben. Er is een Programmabureau ‘Schiedam viert 750’, waar mensen en organisaties terecht kunnen met hun initiatieven. Het bureau zorgt voor financiering en support.”

Nut en noodzaak citybranding

Dankzij zijn jarenlange ervaring heeft Dechering goed kunnen nadenken over nut en noodzaak van citybranding. "Citybranding is absoluut waardevol voor steden die iets onderscheidends te bieden hebben. Als stad moet je daarbij goed nadenken over de vraag voor wie je relevant wil zijn en wat je doelgroep is. De meeste steden richten zich op bewoners, ondernemers en als het interessant is op bezoekers.” Hij illustreert het aan de hand van zijn woonplaats Barendrecht. "Barendrecht is vooral een aangename woonbestemming maar heeft bezoekers niet veel te bieden. Schiedam daarentegen heeft een enorm rijke culturele geschiedenis. Bovendien bleek in 2009 dat Schiedam een onevenwichtige verdeling heeft als je kijkt naar mensen uit verschillende inkomensklassen. Met relatief veel arbeiders en maar een kleine groep middenstand en middenklasse, mensen met twee of driemaal modaal en meer. De focus in de Stadsvisie van 2009 en de Kadernota van 2015 was daarom om de stad zodanig te promoten dat de stad ook aantrekkelijk werd voor de middenklasse om er te gaan wonen. Dat betekent aandacht voor onder meer kwaliteit van wonen, belevenissen en bereikbaarheid. Vandaar dat voor stadsmarketing in Schiedam een belangrijk doel was om de stad te profileren als vestigingsplaats.” Inmiddels zit Schiedam fors in de lift. Er worden de komende jaren duizenden woningen gebouwd en in Rotterdam wordt het voor jongeren steeds moeilijker om betaalbare woningen te vinden. "Die groep gaat in de periferie kijken en steden als Capelle, Barendrecht en Schiedam vergelijken. Schiedam springt er dan positief uit: het heeft een prachtig historisch centrum, de stad is op orde en er valt veel te beleven. Tegelijkertijd zit je met auto en OV in maximaal een kwartier in Rotterdam. Bovendien groeien Rotterdam en Schiedam steeds meer tegen elkaar aan.”

S’DAM Experience Monitor

Om de effecten van citybranding te meten zijn de gemeente Schiedam en Schiedam Partners bezig om een S’DAM Experience Monitor op te zetten. "Daarin proberen we te meten hoe de stad beleefd wordt. Daarbij kijken we onder meer naar toerisme en bezettingsgraden van winkels. Het is vanzelfsprekend geen 100% bewijslast – dat is lastig en daar worstelen meer steden mee – maar het is wel van belang en je ziet dat iedereen er mee bezig is. Nationaal zie je dat bij de Landelijke Data Alliantie en ook het NBTC en Destinatie Nederland zijn ermee aan de slag.”

Succes- en faalfactoren citybranding

Een belangrijke succesfactor voor citybranding is volgens Dechering vasthoudendheid. "Dat betekent dat citymarkering geen politiek onderwerp moet zijn. Je kunt het daarom goed beleggen bij een burgemeester die vaak een langere betrokkenheid heeft bij een stad. In Schiedam viel het drie raadsperiodes onder dezelfde wethouder en dat helpt ook.” Daarnaast is de rol van ambtenaren belangrijk. "Zij moeten namelijk uiteindelijk het beleid maken. Het moet ook een lijnverantwoordelijkheid zijn en geen stafverantwoordelijkheid. In dat laatste geval wordt het namelijk een feestje van Communicatie en zien de lijnverantwoordelijken het als iets waar ze mee lastig worden gevallen.”

"Om Goethe te citeren: In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister.”

Dechering noemt nog een succesfactor: "Het merk moet van de stad zijn en niet van de gemeente. De stad moet zich eigenaar voelen van het merk, er zelf aan bijdragen en er samen met ons, de zelfstandige stichting Schiedam Partners, aan bouwen.”

Hij sluit af met een uitdagende succesfactor: "Citybranding duldt geen democratie. Iedereen heeft een andere visie over een merk, maar als je dat merk eenmaal hebt gedefinieerd: stick to the brand! Wees kritisch wat je in de etalage zet. Hoe scherper je een merk definieert, hoe aantrekkelijker het wordt. Als je alles in de etalage zet, word je een grijze muis. Bij citybranding zeggen ze niet voor niets: wie kiest, wordt gekozen.”

Soms lukt de citybranding van een stad niet. Dechering noemt het voorbeeld van een stad, waar hij twee jaar bezig was en waar een goede stadsidentiteit was bedacht. Toch lukte het om een aantal redenen niet: "De begrotingen voor binnenstad, communicatie en VVV waren verdeeld over meerdere wethouders. Die wethouders konden het vervolgens niet eens worden om de verantwoordelijkheid bij één wethouder te leggen en was er geen consensus tussen de verschillende afdelingen.”

Beginnen met citybranding

Een stad die serieus aan de slag wil met citybranding moet volgens Dechering beginnen met een onderscheidende en relevante positionering op basis van de doelen die je als stad hebt. "In Schiedam was dat bijvoorbeeld het aantrekken van de middenklasse en de stad welvarender maken. Als je erin slaagt om een ijzersterke positionering neer te zetten, is dat vervolgens je basis. Een basis die gedragen wordt door zowel de bewoners als door de beleidsambtenaren. Vervolgens moet je ervoor zorgen dat die basis geborgd wordt in de politiek, zoals Schiedam heeft gedaan met het aannemen van de Kadernota Stadsmarketing in 2015.”

Een volgende stap is om het niet door de gemeente te laten doen, maar door een externe partij. "Als de gemeente het doet, wordt participatie lastiger omdat bewoners het zien als een feestje van de gemeente. Een externe partij kan bovendien sneller besluiten nemen.”

Stakeholders

Welke stakeholders bij een proces van citybranding – naast de gemeente – moeten aanhaken kan per stad soms verschillend zijn."Als je kijkt naar de thema’s van Schiedam – het gedistilleerd verleden, kunst en cultuur en ambachtelijke makers – dan zijn alle partijen die te maken hebben met distilleren belangrijk evenals de kunst- en cultuursector. In andere steden waar wonen bijvoorbeeld belangrijk is, kunnen woningcorporaties en projectontwikkelaars een belangrijke stakeholder zijn om samen een stad te promoten.”

Hoewel citybranding gebeurt voor bewoners, adviseert Dechering om hen er niet meteen actief als stakeholders bij te betrekken. "Je wilt namelijk eerst de etalage vullen om te laten zien waar je voor staat. Wel is het belangrijk om bewoners vanaf het begin te informeren.” Dechering herhaalt ook de waarschuwing om niet meteen alle kleine initiatieven onder het vastgestelde stadsmerk te laten vallen. "Als je het aan het begin aan iedereen vrijgeeft, wordt niet duidelijk wat je eigenlijk bedoelt. Om Goethe te citeren: In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister.” &

Jaarlijks vindt in Schiedam het Jeneverfestival plaats.