De zeven stappen van bestemmingsmanagement

In 2022 verscheen de Leidraad Bestemmingsmanagement, een praktisch hulpmiddel voor beleidsmakers en betrokken partijen om toeristische bestemmingen op een duurzame manier te ontwikkelen. De leidraad introduceert een model met zeven stappen, dat een integrale benadering biedt om de belangen van bezoekers, inwoners en ondernemers met elkaar in evenwicht te brengen. Het streven is dat in 2030 elke inwoner van Nederland profijt heeft van toerisme, zoals uiteengezet in de visie Perspectief 2030.

Tekst: Ton Vermeulen - Foto’s: Marketing Drenthe & Brabant Partners

Stap 2: Ambitie

Elk nummer van R&T zoomen we in op de verschillende stappen van de leidraad aan de hand van inspirerende voorbeelden uit heel Nederland. In deze editie staat stap 2 is ‘ambitie’ centraal. Bastiaan Overeem, programmamanager Bestemmingsmanagement bij het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) licht de stap kort toe. 

"De ambitie is je stip op de horizon, de richting waarin je als bestemming naar toe wil om het gastvrijheidsdomein duurzaam te laten ontwikkelen. Toerisme moet niet alleen waarde toevoegen aan een bestemming, maar ook bijdragen aan het welzijn van de lokale gemeenschap en positief bijdragen aan lokale uitdagingen.

Je ambitie formuleren begint met een grondige analyse. Op basis daarvan ontstaat een helder beeld van de behoeften. Bij het opstellen van de ambitie stellen we vragen als: welke doelen willen we bereiken? Welke partners kunnen we betrekken? En hoe vertalen we dat naar concrete en meetbare doelstellingen, bijvoorbeeld in SMART-termen.

De ambitie sluit aan bij opgaven die lokaal, regionaal of zelfs nationaal spelen. Het gastvrijheidsdomein kan een belangrijke rol vervullen in het aanpakken van maatschappelijke vraagstukken, zoals leefbaarheid of duurzaamheid. Het is belangrijk dat toerisme niet alleen druk legt op een bestemming, maar juist bijdraagt aan sociale cohesie of het behoud van natuur en erfgoed. Op die manier wordt toerisme een middel om bredere doelen te bereiken, in plaats van een doel op zich.

"Het laat ook zien hoe recreatie en toerisme kan bijdragen aan bredere maatschappelijke doelen.”

Een goed voorbeeld is een regio met een vergrijzende bevolking en economische stagnatie. Hier kan het gastvrijheidsdomein bijdragen door nieuwe werkgelegenheid te creëren in bijvoorbeeld kleinschalige recreatie of horeca. Tegelijkertijd kan een thematische ambitie, zoals verduurzaming, zorgen voor investeringen in groene energie en circulaire initiatieven, wat de lokale leefomgeving ten goede komt. Alles draait om synergie: hoe lossen we lokale problemen op terwijl we tegelijkertijd waarde toevoegen met toerisme en recreatie?”

De ambitie van Drenthe:

Bijdragen aan maatschappelijke opgaven

Marketing Drenthe heeft haar ambities vastgelegd in ‘De kracht van Oer: Meerjarenplan voor de marketing van bestemming Drenthe 2025-2028’. Volgens directeur Astrid Crum is dit meerjarenplan ontstaan uit de behoefte om het perspectief op recreatie en toerisme in Drenthe te herijken na de coronapandemie: "De wereld is er echt wel anders uit gaan zien en we hebben er in Drenthe voor gekozen om op basis van de vernieuwde Agenda Recreatie en Toerisme van de provincie dit door te vertalen naar een meerjarenplan voor onze organisatie.”

De kern van het meerjarenplan is dat recreatie en toerisme moet bijdragen aan diverse maatschappelijke opgaven. Marketing Drenthe wil de toegevoegde waarde van deze sector vergroten op zowel economisch, sociaal en ecologisch niveau. Het plan richt zich op drie hoofddoelen:

1. Vitale Economie: Marketing Drenthe wil het bezoek in het voor- en naseizoen stimuleren en innovatie en aanbodontwikkeling bevorderen.
2. Kwaliteit van Leven: Het plan streeft naar inclusiviteit, waarbij zowel bezoekers als inwoners profiteren van de recreatieve mogelijkheden.
3. Leefbare Omgeving: Duurzaamheid staat centraal, met aandacht voor het spreiden van bezoekers in tijd en ruimte.

Positionering

Drenthe wordt al enige jaren gepositioneerd als de ‘oerprovincie’ van Nederland. Deze positionering is gebaseerd op de unieke kenmerken van de provincie, zoals de hunebedden en het landschap. Marketing Drenthe wil deze oerpositionering verder versterken door verhalen en ervaringen te creëren die passen bij de kernwaarden van de provincie. "Bij alles wat we doen kijken we of het past bij de positionering van Drenthe. Er moet altijd de verbinding zijn bij het verhaal wat we vertellen van Drenthe.” Oer past ook heel erg bij maatschappelijke doelen die Marketing Drenthe nastreeft. Crum licht dat toe: "Oer is terug naar de basis, naar wat echt belangrijk is. Het betekent ook tijd voor contemplatie, voor nadenken, voor stilstaan bij.”

Samen werken aan nieuwe ambities

Een belangrijke verandering voor Marketing Drenthe is de samenwerking met nieuwe partners en de focus op inclusiviteit en duurzaamheid. Crum wil met haar club niet alleen meer bezoekers aantrekken, maar ook bijdragen aan de kwaliteit van leven van elke Drent en de leefbaarheid van de omgeving. Dit vraagt om een andere manier van werken en denken, waarbij de nadruk ligt op gezamenlijke opgaven en ambities. Dat vraagt om andere samenwerkingsverbanden. "De partners waarmee we samenwerken zijn echt anders dan voorheen”, vertelt een bevlogen Crum. "Zo hebben we veel meer contacten met dorpsverenigingen, terreinbeherende organisaties en bijvoorbeeld Sport Drenthe.” Heel concreet wordt dat ook. "We hebben met terreinbeheerders een samenwerkingsagenda natuur en recreatie opgesteld waarmee we de kloof tussen recreatie en natuur, kleiner willen maken.” De samenwerking met Sport Drenthe richt zich heel erg op de ambitie dat iedereen zich moet kunnen opladen in Drenthe door laagdrempelig mogelijkheden voor vrijetijds- en landschapsbeleving te bieden Crum: "Daar zie je heel goed de link tussen sport, recreatie, bewegen, gezondheid en welzijn.”

Met de GGD samenwerken aan mentaal welzijn

Een ander voorbeeld van deze integrale aanpak is het Van Gogh-project, waarbij Marketing Drenthe samenwerkt met de GGD om het thema mentaal welzijn te integreren in recreatieve activiteiten. "In 2023 zijn we gestart het erfgoed van Vincent van Gogh in de provincie beter zichtbaar en beleefbaar te maken”, vertelt Crum. "Nu gaan we dat doorontwikkelen door meer aanbod in met name Zuidoost-Drenthe te creëren.” De combi met Van Gogh vraagt wel wat achtergrond die Crum graag geeft: "Vincent Van Gogh was soms best depressief en had het lastig in Drenthe. Daarmee sluit zijn verhaal perfect aan bij vraagstukken rond eenzaamheid, mentaal welzijn en persoonlijke ontwikkeling. Dan heb je een heel mooi uithangbord om daar iets mee te doen.” En dat doen ze in Drenthe nu samen met de GGD, een bijzondere partner voor een DMO. "Dan ga je iets wat eigenlijk in eerste instantie bedoeld is voor recreatie breder inzetten wat voor het mentale geluk van Drenten minstens zo waardevol is”, vertelt Crum. "Het laat ook zien hoe recreatie en toerisme kan bijdragen aan bredere maatschappelijke doelen.”

Over vijf jaar

Crum heeft een duidelijk beeld waar ze over vijf jaar wil staan. "Dat we als gastvrijheidssector en dus ook als Marketing Drenthe meer toegevoegde waarde hebben kunnen brengen in andere domeinen. We streven naar een gezonde groei in balans, waarbij de kernwaarden van Drenthe centraal staan. Dit betekent dat duurzaamheid de norm is en dat de provincie wordt gezien als een plek waar natuur, cultuur en recreatie hand in hand gaan.”

De ambitie van ‘s-Hertogenbosch:

Groei in goede banen leiden

‘s-Hertogenbosch staat al jaren hoog op lijstjes van populaire steden en er worden nog meer bezoekers verwacht. Om richting aan die groei te geven heeft de Brabantse hoofdstad recent een nieuwe ‘Toeristische Visie ‘s-Hertogenbosch’ ontwikkeld met bijzondere ambities.

De nieuwe toeristische visie is vooral bedoeld om koers te bepalen voor de toekomst en ervoor te zorgen dat de stad de voordelen van toerisme blijft ervaren, terwijl de nadelen zoveel mogelijk worden beperkt. Aangezien de prognoses de komende jaren nog een groei van het toerisme laten zien, wil Den Bosch die groei in goede banen leiden zodat toerisme bijdraagt aan de brede Bossche welvaart. Senior beleidsmedewerker toerisme, recreatie en citymarketing Marvin Verbeek: "We zijn een aantrekkelijke stad voor bezoekers en we groeien ook nog steeds in aantallen inwoners. Alleen al door recreatie van onze eigen inwoners wordt het sowieso al drukker. Maar ook bezoek van buitenaf, nationaal en internationaal, blijft groeien. Die groei koesteren we ook want het leidt er bijvoorbeeld toe dat het voorzieningsniveau in de gemeente op peil blijft.” De visie is een gezamenlijke inspanning van de gemeente en haar partners om koers te houden en de groei van toerisme in goede banen te leiden. Verbeek: "De visie is eigenlijk een spiegel voor onszelf als organisatie.”

Belangrijke knoppen waar ‘s-Hertogenbosch aan wil draaien om die ambitie te verwezenlijken, zijn inzetten op doelgroepen en gericht aanbod ontwikkelen. Verbeek: "Daarmee willen we spreiding teweeg te brengen. We willen toeristen op andere momenten naar andere locaties trekken. Communicatie en marketing zijn daarin een hele belangrijke factor. Den Bosch Partners, onze citymarketingorganisatie, is daarom een hele belangrijke en waardevolle samenwerkingspartner!”

Bijdragen aan het welzijn van inwoners

De kern van de toeristische visie is dat toerisme moet bijdragen aan het welzijn van de inwoners en de stad als geheel. Toerisme wordt gezien als een middel, niet als een doel op zichzelf. "Onze ambitie is dat toerisme ook moet bijdragen aan het bewonersprofijt. We willen vooral profijt hebben van het toerisme. Daarvoor moeten we zorgen dat we de juiste bezoekers op het juiste moment op de juiste plek krijgen.” Het beschermen van de Bossche parels is voor Verbeek randvoorwaardelijk voor die ambitie: "Ons decor is het grondgebied van de hele gemeente en de parels die we hebben.” Verbeek wil ook graag een lans breken voor de immateriële Bossche cultuur. "Het bourgondische en de gastvrijheid en de gezelligheid. Wij weten hier hoe je van elke dag een feestje maakt en maken anderen daar graag deelgenoot van. Dat is wel de basis, de kern waarop we drijven. Dat moeten we ook absoluut koesteren.” ’s-Hertogenbosch heeft haar ambities in drie thema’s ondergebracht:

1. Groei en Spreiding: ‘s-Hertogenbosch wil blijven groeien als toeristische bestemming, maar deze groei moet in goede banen worden geleid. Dit betekent dat er wordt ingezet op spreiding van bezoekers in tijd en ruimte, en op het ontwikkelen van aanbod dat deze spreiding ondersteunt.
2. Bewonersprofijt: Toerisme moet bijdragen aan het welzijn van de inwoners. Dit betekent dat toeristische ontwikkelingen ook ten goede moeten komen aan de lokale gemeenschap, bijvoorbeeld door het verbeteren van voorzieningen en het behoud van erfgoed.
3. Meerdaags Verblijf: De stad wil meerdaags verblijf stimuleren, omdat dit leidt tot hogere bestedingen en een betere spreiding van bezoekers. Zij moeten ‘s-Hertogenbosch ook als uitvalsbasis zien om attracties in de regio te bezoeken zoals de Loonse en Drunense Duinen en de Efteling.

Wat ‘s-Hertogenbosch enorm in haar ambities voor meer bewonersprofijt gaat helpen is de enorme trots van de eigen inwoners op de stad. Verbeek: "Toerisme op zichzelf is niks. Het geheel van de stad maakt hetgeen waar mensen op afkomen en waar men graag recreëert. De visie is dan ook een uitnodiging aan de stad om zich in te zetten voor de gemeenschap.” Een voorbeeld hiervan zijn de Blauwe Engelen, een groep vrijwilligers die fungeert als gastheren en -vrouwen van de stad. Zij voorzien bezoekers van de stad van informatie en begeleiding en vervoeren hen gratis met een elektrische hop-on/hop-off stadsbus door de binnenstad.

"Onze ambitie is dat toerisme ook moet bijdragen aan het bewonersprofijt”

Sturing geven aan bezoekersstromen

Op het segment groei en spreiding heeft ‘s-Hertogenbosch een duidelijke ambitie. "Sturing van bezoekersstromen begint met kennis over hoe mensen naar de stad komen en waar je ze naartoe wilt leiden”, vertelt Verbeek die inzet op het verlagen van de pieken die soms tot overlast leiden. "Wat moet je daar dan voor creëren en hoe zorg je ervoor dat mensen naar een ontvangstlocatie gaan en daar de juiste informatie en faciliteiten vinden zodat ze hun weg weer op een goede manier kunnen vervolgen?” vraagt Verbeek zich af die ook bewust kijkt waar je bezoekers op een bepaald moment juist niet wilt hebben. "Dat is een heel samenspel van zaken waar allerlei actoren een rol in hebben.” Realistisch is Verbeek ook: "Er zullen altijd veel mensen zijn die voor de Sint Jan komen en een Bossche bol willen eten op de Parade. Dat is natuurlijk ook hartstikke prima maar waar wij voor moeten waken, is dat niet iedereen zaterdagochtend tussen tien en één allemaal naar hetzelfde plekje komt.” Maar ook Verbeek ziet dat de historische binnenstad nog elk jaar drukker wordt. "Dat is niet per se verkeerd. Want er zijn altijd rustigere en drukkere momenten. Maar we hebben nog veel meer te bieden. Dus het is ook zaak laten zien wat we nog meer hebben.”Meten is weten en ook daar is ‘s-Hertogenbosch druk mee. "We willen monitoren in hoeverre onze inwoners de meerwaarde van toerisme zien. Vorig jaar hebben we daar ook al een soort nulmeting gedaan en we gaan die periodiek herhalen.De uitkomsten waren positief, dus dat houden we graag zo. Daarnaast willen we onze inwoners meer betrekken bij de keuzes die we maken.”

Mijlpalen

Over het algemeen wordt de visie inhoudelijk goed ontvangen. "Tijdens de consultatie van partners in de stad en de presentatie in de gemeenteraad zag ik vooral een constructieve houding. Mensen die vooral meedenken met het idee van hoe we het toerisme verder kunnen versterken. Dat geeft ook de betrokkenheid van mensen aan.”

Het eerste grote moment waar Verbeek naar uitkijkt is 2029 wanneer wordt herdacht dat het katholieke zuiden definitief door de Hollanders werd bezet. "Ik hoop dat we dan terug kunnen kijken op een heel mooi jaar wat we dan net achter de rug hebben. Dan hoop ik een gemeente te zien waar onze inwoners onverminderd trots op zijn. Dan zie ik ook een plek waar mensen langer verblijven en waar ze ook meer besteden waar ze tegelijkertijd de drukte op pieken en hotspots hebben ontweken. En we dus spreiding en een betere balans hebben weten te bereiken. En misschien nog wel het allerbelangrijkste is dat we ook gewoon een hele stevige samenwerking in de stad hebben.