Vijf nieuwe persona's voor internationale marketing
NBTC lanceerde op een online kennissessie vijf nieuwe persona’s waarmee de organisatie de komende jaren gaat werken. Ook andere organisaties en bedrijven worden uitgenodigd met deze in de internationale marketing te gaan werken. Daarvoor zijn hun paspoorten openbaar.
Het Glocalitiesmodel is de basis voor de nieuwe persona’s die zijn ontwikkeld. Volgens Insights Expert Esther Cachet moesten Paul, Mary, Peter, Michael en Nora nodig met pensioen. "Niet alleen omdat ze ouder worden en minder reislustig maar vooral omdat het model waar deze persona’s op zijn gebaseerd niet meer wordt geupdated. Daarom was het tijd voor nieuwe frisse persona’s.” Segmenteren is het op basis van criteria indelen van de markt in klantgroepen die min of meer gelijke behoeften hebben of hetzelfde reisgedrag vertonen. Je maakt meestal drie tot vijf groepen die onderling van elkaar verschillen.
Exponentiele groei van toerisme
Marketing Manager Michael Siebers plaatste de nieuwe persona’s in een breder perspectief:” Segmentatie is belangrijk omdat er in de nabije toekomst heel toeristen ons land willen bezoeken. In 2023 gaan we uit van bijna 30 miljoen bezoekers, de helft meer dan in 2019 en bij exponentiele groei kan dat zelfs oplopen tot 42 miljoen bezoekers. Zelfs met de dip van COVID- zien we dat die groei wellicht met een kleine vertraging gehaald gaan worden.” Dan is belangrijk dat lusten en lasten in balans zijn, het land overal aantrekkelijk is, toegankelijk en bereikbaar is, over een duurzame bezoekerseconomie beschikt met een gastvrije sector. "Daarom is het belangrijk dat de juiste personen, op het juiste moment op de juiste plekken terecht komen. Daarvoor is segmentatie heel erg belangrijk. In de Leidraad Bestemmingsmanagement beschrijven we zeven stappen waar vraagsturing een belangrijke plek inneemt. Ook dan is segmentatie enorm belangrijk.”
Het Glocalitiesmodel
De basis van het nieuwe segmentatiemodel is het Glocalitiesmodel. Esther: "Bij het segmenteren kun je kijken naar sociodemografische kenmerken, type bezoek (nieuw of herhaal), domeinspecifiek, gedrag of waardeoriëntatie.” Bij waardeoriëntatie gaat het over hoe mensen in het leven staan en die variabele is over het algemeen het minst veranderlijk en dus goede voorspellers van gedrag. Daarom kiest NBTC voor een segmentatie op basis van waarde. "Als je bijvoorbeeld Jesse Klaver en Thierry Baudet op sociodemografische kenmerken zou indelen, kom je op ongeveer hetzelfde uit. Maar deze mensen hebben een totaal andere kijk op het leven, een andere waardeoriëntatie.
Het Glocalitiesmodel bestaat al sinds 2013 en heeft al in 50 landen onderzoek uitgevoerd met in totaal 350.000 respondenten. Voor het model richt NBTC zich op vijf marken, de eerdergenoemde landen plus de Verenigde Staten. Michael"We hebben voor die vijf markten gekozen omdat daarvandaan 75% van inkomend bezoek naar Nederland komt. Meer dan 90% van de herhaalbezoekers komt uit die landen.” Het Glocalitiesmodel gaat over twee assen. Esther: "Op de verticale as zien we controle en vrijheid. Vind je het heel belangrijk om je aan de regels te houden of streef je vrijheid na. En op de horizontale as zie je bezit en ontdekken. Wil je graag dingen bij het oude houden of ga je op avontuur uit.”
Vijf persona’s
NBTC lanceert vijf persona’s met bijbehorende paspoorten. Michael: "We zijn niet over één nacht ijs gegaan. We hebben 35.000 personen in vijf landen ondervraagd, een workshop met 33 deelnemers gehouden, in vier markten (Duitsland, België, Frankrijk en de UK) en 18 verschillende focusgroepen georganiseerd.”
Esther legt uit wat persona’s precies zijn: "Personas zijn op maat gemaakte consumentenprofielen. Je gaat van die profielen personen van vlees en bloed maken. Je gaat ze namen en een gezicht geven met een doel in het leven en motieven. Zodat je ze leert kennen en begrijpen.” Personas helpen om in je organisatie eenzelfde beeld te hebben van consumenten zodat je je aanbod daarop aan kunt passen. Het helpt ook om heldere keuzes te maken. "Als je personas maakt is het een combinatie van art en science. De science betreft de onderliggende data en een stukje creativiteit.”
"Welkom socialiser Kim, conservative Ben, archiever Alex, creative Sophie en challenger Monica” introduceert Esther de vijf persona’s. "Voor al deze persona’s hebben we een paspoort ontwikkeld met algemene informatie, achtergrond, tijdbesteding, werk en inkomen, rol van duurzaamheid, blik en beeld op Nederland, hun vakantiegedrag, welke activiteiten ze ondernemen en mediagebruik.”
- Creatives is een hele idealistische doelgroep, die hebben een hele open blik en scoren hoog op vrijheid en ontdekken. Ze trekken graag de wereld in en hebben een grote interesse in kunst en cultuur.
- Challengers is een wat jongere groep die heel erg competatief is ingesteld. Ze willen graag goed geld verdienen, houden van spanning en avontuur.
- Archievers zijn ondernemende netwerkers die ook familie en vriendschappen heel belangrijk vinden.
- Conservatives is gemiddeld een iets oudere groep. Echte familiemensen, houden vast een tradities en feestdagen. Ze houden van een georganiseerd en gestructureerd leven.
- Socializers zijn structuurzoekers die zoeken entertainment, vrijheid en familiewaarden.
Het vrijetijdsgedrag van de persona’s
Per persona een overzicht van vrijetijdsbesteding van de presona’s.
Creatives - Sophie
Bijna 80% heeft de afgelopen drie jaar een buitenlandse reis ondernomen en 9 op 10 overweegt Nederland als vakantiebestemming. Nederland bezoeken ze voor stedentrips, cultuurvakanties, het bezoeken van bezienswaardigheden en actieve vakanties. Ze hebben een duidelijke voorkeur voor stedenbezoek gecombineerd met ontspannen in het groen of de kust. Ze staan open voor nieuwe ervaringen en ontdekken graag meer van Nederland. Ze kiezen relatief vaak voor hotels en airbnb en soms voor een camping of vakantiehuisje.
Challengers - Monica
De afgelopen drie jaar heeft driekwart een vakantie in het buitenland ondernomen, 85% overweegt Nederland als vakantiebestemming. Ze houden van strandvakanties, stedentrips, natuurreizen, bezoeken van bezienswaardigheden en cultuurreizen. Ze scoren hoog op gastronomie, winkelen, wellness, art & design. Ze gaan graag naar steden met een leuk nachtleven en verblijven bij voorkeur in een betaalbaar hoten of airbnb. Ze vinden reizen en vakantie heel leuk maar moeten wel op de kosten letten.
Archievers - Alex
Ze reizen significant meer dan andere persona’s. Maar 14% heeft de afgelopen drie jaar geen buitenlandse vakantie ondernomen en 94% overweegt een vakantie in Nederland. Deze groep heeft een brede interesse in verschillende typen vakanties. Ze hebben vooral interesse in natuur, erfgoed en gastronomie tijdens de vakantie. Ze genieten van het stadse leven. Ze kiezen met name voor hotels en airbnb. Ze willen betalen voor kwaliteit.
Conservatives - Ben
Ze zijn ten opzichte van andere segmenten minder reislustig. Toch ging de afgelopen drie jaar nog tweederde op buitenlandse vakantie. Dan gaat het met name om strandvakanties. Ook gaan ze graag op stedentrips waar ze naar de bezienswaardigheden trekken. Natuurvakanties zijn de meest ondernomen typen vakantie. 8 op de 10 overweegt Nederland als bestemming. Op vakantie hebben ze vooral interessen in de natuur, erfgoed en bezienswaardigheden. Ze zijn zeer gecharmeerd van de Nederlandse cultuur die dicht bij die in het eigen land ligt.
Socializers - Kim
In vergelijking met andere segmenten zijn ze niet zo reislustig. Dat betekent niet dat ze niet op reis gaan, 7 op de 10 heeft de afgelopen drie jaar een buitenlandse vakantie ondernomen. Ze houden van strandvakanties, stedentrips, bezienswaardigheden en rondreizen. Ze houden niet zo van cultuurreizen. Acht op de tien overweegt Nederland als een vakantiebestemming en dan met name de Nederlandse kust. Ze verblijven veelal op vakantieparken en bezoeken graag attractieparken, dierentuinen en speeltuinen.
Werken met persona’s
Hamvraag is natuurlijk hoe je kunt werken met persona’s? Het is belangrijk dat goed kijkt naar jouw doelgroepen en op wie je je wilt richten. Kies daarvoor een of meerdere doelgroepen. Kijk ook goed of je met de doelgroepen die je kiest, daar de gewenste impact mee bereikt. Hebben ze de juiste instelling, laten ze voor jou gewenst gedrag zien dat aansluit op je aanbod. Kijk ook goed naar de stad of regio waar je werkzaam bent. Of dat bij jouw doelgroepen aansluit. Verder Zijn persona’s natuurlijk heel goed in te zetten voor marketingdoeleinden. Om je te helpen hoe je die doelgroepen kunt bereiken. In de paspoorten zie je welk mediagedrag ze vertonen. Welke sociale media ze volgen, welke zenders ze kijken en welke overtuigingstactieken werken.
