Rotterdam en Eindhoven vertellen met New Dutch het complete verhaal van Nederland

Naast het traditionele verhaal met klompen, tulpen, molens en het verleden is er een ander verhaal over Nederland te vertellen, het verhaal van een land dat innovatief en creatief is. Steden die daarvoor bij uitstek symbool staan zijn Rotterdam en Eindhoven. Zij stonden dan ook aan de wieg van New Dutch, dat zich qua toerisme richt op de duurzame, kwalitatieve bezoeker, maar als beweging veel verder gaat.

Peter Bekkering en Ton Vermeulen 
Foto: Iris van den Broek / Riku Männisto

Erik van Gerwen, verantwoordelijk voor internationale PR & Media bij Eindhoven365, vertelt over de aanleiding van New Dutch: "Hoewel het inmiddels veel meer is, is het begonnen met frustratie over het toeristisch domein. Regelmatig filosofeerde ik met Kim Heinen, International Press Officer van Rotterdam Partners, over de manier waarop Nederland in het buitenland werd verkocht. NBTC kon Holland als geheel gemakkelijk verkopen met klompen, tulpen, molens en het verleden, en ze stopten vervolgens Eindhoven en Rotterdam in de toeristische ‘restcategorie’ Urban en Design. Heinen vond dat niet erg onderscheidend. Volgens haar noemt elke stad met een fietsenkelder, skatehal en een mural zichzelf ‘urban’. Datzelfde gold voor ‘design’, ook zo’n containerbegrip. We hebben toen besloten dat we zelf ons verhaal moesten gaan vertellen.”

Innovatief en creatief

Van Gerwen besloot touroperators te vragen wat ze van Nederland wisten. Na het bekende rijtje ‘klompen, tulpen en molens’ vertelde hij dat er ook een ander Nederland is: "Een Nederland dat innovatief en creatief is. Dat Nederland kun je beleven en bezoeken en voelen, proeven en ruiken in steden als Rotterdam en Eindhoven.” Van Gerwen merkte dat dit nieuwe verhaal de touroperators maar ook het NBTC nieuwsgierig maakte. "Indachtig het credo ‘maak altijd gebruik van de nieuwsgierigheid van mensen’ van mijn collega Peter Kentie, directeur van Eindhoven365, vertelde ik ze vervolgens over New Dutch, het verhaal over het Nederland van nu en van de toekomst.”

Erik van Gerwen: "Een Nederland dat innovatief en creatief is”

Ondanks enthousiasme in beide steden, besloten Eindhoven365 en Rotterdam Partners aanvankelijk het verhaal nog even te parkeren. Van Gerwen: "Dat kwam omdat we zagen dat New Dutch het toeristisch domein overstijgt en veel verder gaat. Daarom wilden we het eerst verder ontwikkelen en bij het NBTC en NL Branding presenteren. Inmiddels hebben overigens zowel het NBTC als NL Branding aangegeven dat ze in 2023 in New Dutch willen investeren. NL Branding doet dat organisatorisch, het NBTC financieel.”

Het complete verhaal

Van Gerwen wijst erop dat dit niet betekent dat het ‘klassieke’ verhaal heeft afgedaan: "Dat verhaal moet je blijven vertellen. Het is echter niet compleet. Ik vind dat je het complete verhaal moet vertellen, zodat de consument meer keus heeft. Die wil namelijk niet alleen terug naar het verleden, maar ook geïnspireerd worden.” Kentie vult aan: "We willen niet de Amerikaan die op zoek is naar tulpen en molens overtuigen om naar Eindhoven en Rotterdam te komen en ook niet het traditionele beeld van Nederland krampachtig veranderen. Wat we wel willen is de bezoeker die geïnteresseerd is in New Dutch duidelijk maken dat er een nieuw Nederland is en dat het ook onderdeel uitmaakt van de hedendaagse Nederlandse cultuur. Het hele principe van New Dutch – mensen die op zoek zijn naar een ander type kunst, cultuur, architectuur en zakelijk toerisme – hebben Rotterdam en Eindhoven afzonderlijk van elkaar de afgelopen tien jaar ontwikkeld. En het is gebleken dat daar een doelgroep voor is. Een niche, die een hogere waarde vertegenwoordigt dan de andere bezoeker en een veel lagere negatieve maatschappelijke impact heeft. Onze ambitie is daarom dat New Dutch nu ook een Nederlands sausje krijgt en onderdeel wordt van de Nederlandse merkpositionering en communicatie. En dat we met dat complete verhaal de wereld over gaan. Want als je vooral het traditionele blijft communiceren, bereik je nooit de ander.”

Waarde voor Nederland

Daarbij draait het bij New Dutch niet alleen om de bezoekers, zegt Kentie: "Het gaat ook om het innovatief vermogen van het midden- en kleinbedrijf en de samenwerking met en tussen onderwijsinstellingen. We hebben in Nederland oplossingen die het verdienen om in de wereld aandacht te krijgen. Als je al die zaken slim combineert kun je publiek trekken dat waarde voor Nederland oplevert.” Van Gerwen vult aan: "Het past ook bij het motto van NL Branding, ‘solving global challenges together’. Met onze verbeeldingskracht bedenken we mooie innovatieve oplossingen die niet alleen door onszelf maar ook door anderen in de wereld gebruikt kunnen worden.” Kentie: "Het zou geweldig zijn als Nederland een gidsland kan zijn in de ontwikkelingen die de wereld nu ondergaat. Daarbij heb je een aantal voorlopers en die moeten wel in de etalage gezet worden. Daarbij kan toerisme een eerste trigger zijn. Want een bezoeker die het Depot van Boijmans van Beuningen in Rotterdam ziet, is niet alleen verwonderd maar denkt ook: een land dat zoiets kan bouwen kan nog veel meer dan dat.”

Nieuwe iconen

Wilbert Lek, managing director van Rotterdam Partners, knikt: "Je hebt nieuwe iconen zoals het Depot nodig om aantrekkelijk te zijn. Vervolgens kun je laten zien dat daaromheen veel gebeurt dat je als land onderscheidend maakt. Als je echter niet begint met die iconen in de etalage te zetten krijgen alle losse onderdelen eromheen die het de moeite waard maken om een stad of regio te bezoeken, onvoldoende aandacht.”

Lek legt uit waarom hij het belangrijk vindt dat het nationale gedachtegoed een internationaal platform krijgt: "Als we met elkaar willen investeren in kwaliteit, moet je dat laten zien en experimenten een wereldpodium geven. Als daar vervolgens de juiste bezoekers en bedrijven op af komen, leidt dat tot een vervolg dat de mensen achter die experimenten weer meer ruimte krijgen. In die zin maken we ons sterk voor een ecosysteem dat niet alleen sec is gericht op de toerist.” Lek is ervan overtuigd dat het momentum voor New Dutch aanwezig is: "Iedereen vraagt zich af hoe hij de duurzaam reizende, kwalitatief hoogwaardige bezoeker en de innovatieve bedrijven naar zijn stad of regio krijgt. New Dutch geeft daarvoor een aanzet. Als we het vervolgens als Nederland kunnen omarmen en met elkaar in de wereld kunnen neerzetten maken we echt een mooie ontwikkeling door.”

Peter Kentie: "Een niche, die een hogere waarde vertegenwoordigt dan de andere bezoeker en een veel lagere negatieve maatschappelijke impact heeft.”

Daarbij hoort ook een andere communicatie, zegt Kentie, met meer nadruk op The Netherlands in plaats van op Holland. "We hebben met allerlei partijen een mooie discussie daarover gehad op het Ministerie van Algemene Zaken. Uiteindelijk is daaruit voortgekomen dat de branding van Nederland moest worden aangescherpt. Het resultaat was The Netherlands en het motto ‘solving global challenges together’ ontwikkeld door Robert Govers en Simon Anholt in opdracht van het ministerie. Een motto, dat zoals Van Gerwen al zei, naadloos aansluit bij New Dutch. Waarbij we bezoekers en bedrijven uitnodigen om de oplossingen te komen bezoeken: bijvoorbeeld oplossingen op het gebied van energie in de Rotterdamse haven of in Helmond waar ze auto’s op zonnekracht hebben ontworpen. Dat maakte New Dutch ook voor NL Branding interessant: die een toolkit hebben ontwikkeld, maar nog geen activatiecampagne.”

Themajaar 2025

Inmiddels is New Dutch in een nieuwe fase beland, zegt Lek, waarbij het gaat om het serieus inrichten ervan. "Dan heb ik het over financiering maar ook over het erbij betrekken van meer regio’s.” Van Gerwen: "Om te voorkomen dat iedereen zich nu New Dutch gaat noemen en zich New Dutch vindt, hebben we een programmaraad ingericht met experts op het gebied van creatie en innovatie. Met die experts willen we in kaart brengen wat momenteel wel en niet bezoekbaar is en willen we nadenken over wat we in het themajaar 2025 willen laten zien.” Kentie haalt het voorbeeld aan van Amsterdam dat in 2025 750 jaar bestaat. "Amsterdam vertelt enerzijds het klassieke verhaal maar is anderzijds ook het NDSM-eiland, grote tech-events en de fintech-wereld: allemaal spot-on New Dutch. Het is daarom aan de stadsmarketeers om te bekijken wat ze in 2025 willen uitlichten.” Hetzelfde geldt voor meer steden. Kentie: "Neem Den Bosch, stad van gastvrijheid en van data. Dat data-deel kan Den Bosch in 2025 prima in de etalage zetten.”

Kentie wijst op een belangrijk verschil tussen Rotterdam en Eindhoven: "Wij beschikken niet over een icoon zoals het Depot. Daarom werken we meer vanuit de tijdelijkheid en met projecten als Glow en de Dutch Design Week. Met die organisaties zijn we aan het inventariseren wat zij in 2025 kunnen gaan doen.” Het verschil tussen Rotterdam en Eindhoven laat ziet dat New Dutch nadrukkelijk geen beweging wil zijn die van boven wordt opgelegd. Lek: "We hopen juist dat mensen die op een New Dutch manier bezig zijn zich erin herkennen en zien dat het hen helpt om hun verhaal in binnen- en buitenland te vertellen. Het betekent dat we als New Dutch daarvoor ruimte moeten bieden, open moeten staan voor discussie en niet te veel zaken moeten inkaderen. Op die manier worden we als New Dutch namelijk alleen maar groter.”

Mentaliteit

Volgens Kentie is New Dutch bovenal een mentaliteit van vrij denken, maken, ondernemen, onconventioneel aangaan en oplossen van uitdagingen. "Van Gogh deed dat alles ook en had daardoor een enorme invloed op de kunstwereld. In die zin is New Dutch ook een gevoel dat we in Nederland hebben, dat we misschien niet altijd onder woorden kunnen brengen maar dat ons wel echt Nederlands maakt.” Kentie doet daarom ook een beroep op de overheid: "Te vaak zien we dat ministers naar het buitenland gaan om daar in een standje op een beurs Nederland te promoten. Terwijl ondertussen de New York Times naar de Dutch Design Week komt om te weten wat hier speelt. Daarom zou het goed zijn als de Nederlandse overheid meer gebruik zou maken van de kracht van het Nederlandse verhaal.”

"Daarnaast zou het ook mooi zijn als we journalisten, maar ook kunstenaars of wetenschappers uit het buitenland naar Nederland kunnen krijgen om New Dutch nog verder te verrijken”

Lek vult aan: "Daarbij is het belangrijk om zichtbaar te maken wat al die transities die op ons afkomen voor ons betekenen. Zowel internationaal als lokaal. Met de eerste waterstoftaxi in Rotterdam ga je geen geld verdienen. Wel maakt het zichtbaar dat er met innovatie andere oplossingen zijn, want het blijft nog altijd een betrouwbaar vervoermiddel. Hetzelfde geldt voor de floating farm: die laat aan stadse kinderen zien dat melk niet uit de supermarkt komt maar van een koe. In die zin geven beide voorbeelden inspiratie dat het ook op een andere manier kan. Bovendien kun je het vervolgens gebruiken voor je internationale positionering.”

Beleefbaar maken

Kentie: "In Eindhoven hebben we 3D-geprinte woningen van beton waar ‘gewoon’ mensen in wonen met een heuse postcode. Daarmee laten we zien dat 3D printen kan bijdragen aan de woningbouwopgave. Je moet het echter, net als bij de voorbeelden van Lek, wel beleefbaar maken. Het heeft ertoe geleid dat media als The Guardian en The Economist naar Eindhoven kwamen om erover te schrijven als lichtend voorbeeld hoe je ook om kunt gaan met een woningbouwopgave. Terwijl onze eigen Rijksoverheid zo’n verhaal nog niet uitdraagt, New Dutch is nadrukkelijk ook agenderen van wat wij doen. Daarom hebben we NL Branding en de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland nodig, want zij zijn de storytellers naar de ambassades.”

Van Gerwen benadrukt nogmaals dat ten aanzien van toerisme New Dutch zich niet richt op de mainstream bezoekers, maar op bezoekers die bij steden als Eindhoven en Rotterdam passen. "Het gaat om bezoekers die onze identiteit versterken en onze mentaliteit kunnen waarderen. Daarom richten we onze campagnes op de why-vraag. Waarom doen wij als steden dit?” Kentie: "Je ziet dat in Amsterdam nu het besef doordringt dat je wel kunt roepen dat je de kwalitatieve bezoeker wilt, maar dat dat wel betekent dat je je stad op een andere manier in de etalage moet zetten.”

Niet geïnspireerd door groei

Lek wijst op een ander belangrijk aspect van New Dutch: "Het is niet geïnspireerd door groei. We willen New Dutch verder verdiepen en verrijken zodat mensen geïnspireerd raken om terug te komen. Als bezoeker maar misschien zelfs – zoals Kentie al aangaf – om er te komen wonen of studeren. In die zin is New Dutch dus veel breder. Uiteindelijk moet New Dutch het innovatieve ecosysteem van kunst, cultuur, architectuur en bedrijven helpen hun doelen te verwezenlijken. Bij de een kan dat groei zijn, bij de ander het doorontwikkelen van een innovatie, die een probleem oplost bij de energietransitie of de woningbouwopgave.” Lek vindt het "precies de goede reactie”, wanneer iemand New Dutch nog niet goed kan plaatsen: "Als je dat wel kunt, past het in het traditionele plaatje zoals we dat meestal presenteren. New Dutch is echter een beweging die iets anders moet bewerkstelligen. Ik verwacht wel dat het themajaar in 2025 ons gaat helpen als katalysator.”

Kentie geeft aan wanneer New Dutch geslaagd is: "Wanneer het normaal wordt en het een mentaliteitsomschrijving is, waarbij mensen een bepaalde ontwikkeling herkennen als ‘typisch New Dutch’. Als het woord in die zin in het hart van mensen terecht komt en (lachend) in de Van Dale, dan is het voor mij geslaagd.” Lek voegt toe: "New Dutch is voor mij geslaagd als het mensen, organisaties en steden inspireert om er gebruik van te maken en als we ‘unusual suspects’ tot ‘usual suspects’ kunnen verheffen. Daarnaast zou het ook mooi zijn als we journalisten, maar ook bijvoorbeeld kunstenaars of wetenschappers uit het buitenland naar Nederland kunnen krijgen om New Dutch nog verder te verrijken.”