Boekbespreking: Machinaties, de groeistuipen van Booking.com

Besproken boek: DE MACHINE. In de ban van Booking.com

Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman, Merijn Rengers; Uitg. Lebowski, Amsterdam, 2021; 400 pp.; ISBN 978 90 488 5999 3

Bespreking door Ben Offringa

We kunnen het ons nu nauwelijks meer voorstellen dat er een tijdperk is geweest dat internet niet bestond. Dat we om een reis of hotel te boeken naar een winkel toe moesten in de binnenstad, waar aardige dames en een enkele heer ons een vakantie of accommodatie adviseerden. De benodigde papieren arriveerden pas weken later in onze brievenbus, vlak voordat we op pad gingen.

In dat pre-internet tijdperk bestond de reisindustrie uit een conglomeraat van samenwerkende partijen (w.o. reisbureaus, luchtvaartmaatschappijen, etc.) waar in tientallen jaren tijd een vaste staande praktijk was ontstaan. En waarin flink geïnvesteerd was. Kortom: gevestigde belangen.

Toen kwam internet.

En Geert-Jan Bruinsma (27).

Een jongen uit Scharnegoutum (Friesland), studerend in Twente. Hij zocht een eenvoudige manier om met behulp van een computer in de hoek van de kamer geld te verdienen zonder er veel werk aan te hebben.

In 1996 kreeg hij daarvoor een goed idee. Een idee dat zou uitgroeien tot de grootste boekingssite ter wereld: Booking.com, met een omzet in 2021 van $ 11 miljard en een winst van $ 1,2 miljard (fd.nl, 23 feb 2022). In totaal zijn in 2021 28 miljoen accommodaties wereldwijd bij de site aangesloten, variërend van zoveel-sterrenhotels tot eenvoudige appartementjes.

Sinds 2005 is Booking.com in handen van Priceline (nu Booking Holdings), een Amerikaans beursgenoteerd fonds. Formeel is Booking.com geen Nederlands bedrijf meer, hoewel het hoofdkantoor in Amsterdam staat. Mogelijk dat hier de reden ligt waarom Booking in de pandemie uiterst negatief in het nieuws is gekomen vanwege de aangevraagde coronasteun. De Nederlandse gevoeligheden zijn verkeerd ingeschat doordat de leiding vanuit een Amerikaans gedachtengoed opereerde.

Het boek ‘De Machine’ doet verslag van de onstuimige ontwikkeling van een nieuwkomer in de branche. Het beschrijft daarbij vooral de groeistuipen van het bedrijf zelf. Iemand die iets wil weten over de impact van Booking.com op de reissector komt in dit boek niet echt aan zijn trekken. Die impact is er wel degelijk, zowel positief in de zin dat de zichtbaarheid en boekbaarheid van een accommodatie sterk is vergroot, als ook negatief in de zin dat Booking.com de accommodaties contractueel in een stevige houdgreep heeft, hoewel dat laatste iets verminderd is.

Het boek is geschreven door drie redacteuren van de NRC: Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers. Zij publiceerden in mei 2020 in de krant een artikel onder de titel ‘Booking is uitgefeest…’. Deze uitgave is een vervolg op dat artikel. De auteurs spraken met ongeveer driehonderd direct betrokkenen en hadden inzage in diverse mails en andere bedrijfsstukken. Het bedrijf Booking.com heeft niet officieel aan de uitgave meegewerkt, evenals de zes CEO’s die Booking.com in de ruim 25 jaar heeft gehad. Ook zij hebben niet meegewerkt.

Het boek is een product van onderzoeksjournalistiek, het is geen wetenschappelijk werk. Het heeft ook niet die pretentie. Een notenapparaat of verantwoording van de gesprekken ontbreekt. Aan diverse gesprekspartners is anonimiteit toegezegd. Dit heeft ongetwijfeld geleid tot meer openheid, maar dat maakt het niet controleerbaarder.

‘De Machine’ is chronologisch opgedeeld in zes delen ieder genoemd naar de zes CEO’s. Achtereenvolgens is er aandacht voor de periodes Geert-Jan Bruinsma, Stef Norden, Kees Koolen, Darren Huston, Gillian Tans en Glenn Fogel. De ontwikkeling van het eenvoudige begin tot vrijwel aan de ingebruikname van het nieuwe hoofdkantoor in Amsterdam in 2022 is daardoor goed te volgen. Wat ook goed is te volgen is het feit dat de persoonlijkheden van de leidinggevenden een grote invloed hebben gehad op het bedrijf. Wie nog de indruk heeft dat het bedrijfsleven een groot rationeel systeem is van rationeel denkende personen wordt door dit boek grondig uit de droom geholpen. Integendeel: het botst, het doet toezeggingen die net zo snel weer worden ingetrokken als dat de belangen dient, het werkt mensen de deur uit, het volgt eigenbelang, en toch is er ook vriendschap. Was het niet een verslag van de realiteit dan had dit boek een schelmenroman kunnen zijn. De publicatie leest als een trein.

Hoewel Booking.com een dominante positie heeft in een groot deel van de wereld, is dat niet overal het geval. In China is Ctrip dominant en in de USA Expedia. Er zijn dus concurrenten. Openen zij binnenkort de aanval?

Het boek maakt duidelijk dat disruptie in een sector met gevestigde belangen altijd kan plaatsvinden. Zeker door een visionair met overtuigingskracht en doorzettingsvermogen die de mogelijkheden begrijpt van een nieuw systeem, zoals internet toen was.De gevestigde belangen begrepen die mogelijkheden niet, of wilden ze niet zien. Maar na nu ruim 25 jaar kan ook de disruptor van toen gezien worden als een gevestigd belang en moet het vrezen voor een nieuwe disruptor. Ik ben benieuwd wie of wat dat gaat worden.