Wie laat water omhoog stromen?

Toerisme is lange tijd beschouwd als een fenomeen dat bestemmingen vooral overkwam. Toeristen werden met marketingcampagnes van DMO’s en ondernemers wel naar de bestemming ‘gelokt’ maar als er dan te veel kwamen, werden al snel de handen in de lucht gestoken. Tot groot ongenoegen van de bewoners die hun mooie stad of bestemming overlopen zagen met een sterk verminderde leefbaarheid tot gevolg. We hadden een kraan opengezet, het water stroomde ons over de voeten maar het dichtdraaien van de kraan, laat staan water terug laten stromen, bleek nog heel erg lastig.

In de loop der jaren waren we expert geworden in het aantrekken van toeristen maar kennis over het indammen van toerisme of het verleggen van stromen toeristen stond nog in de kinderschoenen. Toch kunnen we uit twee recente onderzoeken hoop putten. En dat is goed nieuws voor de toeristische sector, die in haar Perspectief 2030 ‘spreiden door verleiden’ als belangrijk speerpunt heeft opgenomen.

De kraan dichtdraaien door bijvoorbeeld het beperken van nieuwe overnachtingscapaciteit vergt een lange adem en beperkt hoogstens de groei. En voor het beprijzen van een bezoek aan de openbare ruimte hebben bijna alle bestuurders koudwatervrees. En zo denderde de groei ook autonoom, zonder marketinginspanningen, voort. De laatste jaren ernstig gedecimeerd door de pandemie maar het is de verwachting dat de onweerstaanbare drang van mensen om te reizen en te ontdekken weer snel op niveau zal komen. En tsja, met dat ontdekken valt het natuurlijk wel mee als vele miljoenen je al zijn voorgegaan in de pittoreske maar overvolle straatjes en must-see attracties. Toch willen we allemaal de Dam, Kinderdijk en Giethoorn van onze ondekkingsbucketlist afstrepen.

Maar staan we dan nog steeds met lege handen als het gaat om het beteugelen van die massa’s? Zeker niet. In Nederland hebben onderzoekers van CELTH onder de vlag van het Data & Development Lab Destinatie Nederland de handschoen opgepakt en zijn met innovatieve tools en meetinstrumenten aan de slag gegaan. Kort en goed is de conclusie dat toeristen zich heel goed laten sturen, daarbij een net zo leuke vakantie hebben en bereid zijn te betalen voor minder drukte. Aan die conclusies liggen twee studies ten grondslag.

In de eerste studie zijn verblijfsgasten in Overijssel met hun toestemming in de vakantieregio gevolgd. Voor, tijdens en na hun vakantie deden ze verslag van vakantie-ervaring, vakantie-waardering en hun levenskwaliteit. Ze werden in vier groepen verdeeld die via een app op een kaart of een persoonlijke conversatie of ervaringsgestuurde (de populaire attracties) of beleidsgestuurde (de alternatieve attracties) informatie kregen voorgeschoteld. Het bleek dat iedereen een fijne vakantie had gehad. Voor de vakantie-ervaring maakt het dus niet uit of mensen toeristische hotspots bezoeken of andere, minder populaire attracties. Verder bleek dat toeristen die beleidsgestuurde informatie ontvingen daadwerkelijk minder aanwezig waren bij toeristische hotspots. Voor DMO’s biedt het onderzoek tal van aanknopingspunten om hun communicatie zodanig in te richten dat zij sturing kunnen geven aan de beleidsdoelen van hun stad of regio.

In een tweede studie gingen de onderzoekers nog een stapje verder en vonden ze dat er een optimale drukte voor toeristen bestaat, ze bereid zijn daarvoor te betalen en ze zich willen laten sturen door informatie. De respondenten kregen in het Experience Lab via een VR-bril 360-gradenbeelden van drukke plekken te zien. De emotionele respons werd gemeten via een EEG en de mogelijke gedragsverandering met een vragenlijst. Overall conclusie is dat toeristen te drukke plekken, maar ook compleet lege plekken, niet fijn vinden. Daarbij is zowel de intensiteit van de drukte als de afstand tot anderen van belang. Andere belangrijke conclusie uit het onderzoek is dat een ruime meerderheid van de toeristen bereid is om een fee te betalen als een plek daardoor een optimale drukte heeft. Voor de meeste respondenten is dan 5 euro een acceptabel bedrag. Ook het sturen van toeristen blijkt effectief: een meerderheid past zijn reisplannen aan als ze voorafgaand aan de trip reisinformatie krijgen over de drukte ter plaatse. De meeste daarvan gaan nog steeds naar dezelfde stad maar bezoeken dan minder drukke locaties of passen hun planning aan. Anderen kiezen daadwerkelijk een andere bestemming of een andere reisperiode. Als ze eenmaal op de bestemming zijn, laten ze zich sturen met realtime drukte-informatie door bijvoorbeeld hun schema aan te passen of drukke locaties te vermijden.

Het lijkt ongelooflijk maar we zijn, zo blijkt uit deze experimenten, in staat om water omhoog te laten stromen of op zijn minst de stroom te verleggen. Nu de wetenschap haar steentje heeft bijgedragen is het aan overheden om in samenwerking met de bestemmingsexperts, de DMO’s & CMO’s, deze experimenten in de praktijk toe te passen. De onderzoekers van CELTH staan in ieder geval klaar om deze acties te monitoren. Want onderzoek en meten stopt nooit. Ook niet als je water omhoog kan laten stromen.