De Motify Belevingsmonitor: Continue meting van ervaringen

Een beleving begint en eindigt bij de gast waarvoor die beleving gecreëerd wordt. Waarom dan alles en iedereen om advies vragen, behalve de gast zelf? Dat dacht SIS Leisure Group ook en daarom gaan zij de samenwerking aan met marktonderzoeksbureau Dynamic Concepts Consultancy (DCC) en Motify.

SIS Leisure Group -aanbieder van de sport gerelateerde leisure locaties Skidôme Rucphen en Terneuzen, IceKart Rucphen en Indoor Skydive Roosendaal- is de eerste partij in de leisure branche die de beleving van gasten gaat meten door middel van de Motify BelevingsMonitor®. Deze Motify BelevingsMonitor® zorgt voor een continue meting waardoor je altijd op de hoogte bent en direct kunt inspelen op veranderingen. Via strategisch opgestelde tablets worden op een gebruiksvriendelijke manier drie tot vijf relevante vragen gesteld aan de gast. Deze vragen geven inzicht in de Net Promoter Score (NPS) van een activiteit, maar laten ook zien waar deze score door wordt veroorzaakt. Dit zorgt voor praktische, handzame en toegankelijke uitkomsten waar men operationeel iets mee kan doen.

Nicky Broos, directeur SIS Leisure Group: ‘Ik vind gastgerichtheid zeer belangrijk en ik ben er van overtuigd dat met de beste gastgerichtheid de beste aandeelhouderswaarde komt. De gast heeft elke dag, 24 uur per dag, de kans om te kiezen ergens naartoe te gaan en geld uit te geven. Wij moeten er voor zorgen dat de frequentie om voor ons kiezen zo hoog mogelijk wordt. Dan zal je moeten verrassen en ergens in uit moeten blinken. Dat hoeft niet per se één ding te zijn, dat kan ook de totale beleving zijn. Als de beleving van begin tot eind klopt, dan heb je tevreden gasten en kun je langzaam je kwaliteitsstandaard verhogen en nieuwe doelen stellen. Dat zit in de details en de nuancering er van; met relatief kleine dingen kun je veel bereiken. Ik ben er van overtuigd dat de Motify BelevingMonitor® de manier is om deze details inzichtelijk te maken.’

Waarom de beleving van de gast meten?

Benjamin Nicholson, directeur Dynamic Concepts consultancy (DCC): ‘Als je een leuke belevenis wil creëren, is het belangrijk om te weten wat er bij je gasten leeft en wat werkt. Bedrijven die de gast niet als uitgangspunt nemen, gaan uiteindelijk onzin verkopen. Data geeft je aanknopingspunten, maar krijgt pas waarde op het moment dat je het gebruikt om de beleving van je gasten te vergroten.’

Robert Ros, manager Marketing en Commerciële Zaken bij SIS Leisure Group: ‘De gasten zijn de mensen waarvoor je het allemaal doet. Waarom zou je dan iedereen om advies vragen, behalve je gast zelf? Zij zijn je referentiekader en straffen je af of belonen je. Wij willen weten waar de gast om vraagt, zodat we weten waar we ons op moeten focussen. Juist ook uit commercieel oogpunt willen we inzicht krijgen in hoe we van die 8 een 9 maken, want die 9 geeft nu eenmaal meer geld uit dan die 8.’

Nicky Broos: ‘Helemaal mee eens. Alles voor de gast, terug naar voor wie het is en de verwachting van de gast overtreffen. De gast merkt het wanneer een beleving klopt en vertelt dat door. Mond-tot-mond reclame is in mijn ogen nog steeds de beste marketing.’

Robert bij Motify Tablet

Waarom de Motify BelevingsMonitor®?

Inmiddels bestaan er veel verschillende methoden waarop de beleving van gasten gemeten kan worden. Denk bijvoorbeeld aan fysieke of digitale vragenlijsten, maar ook aan de welbekende palen die de service meten aan de hand van smileys. Wat zijn nu de voordelen van de Motify BelevingsMonitor® en wat maakt het voor SIS Leisure Group nu de perfecte manier van onderzoek doen? Dat zit in de combinatie van een aantal elementen:

Directe meting

Benjamin Nicholson: ‘De meting gebeurt realtime op het moment dat de ervaring en de reactie nog het meest puur zijn. Uit onderzoek blijkt namelijk dat je de eerlijkste antwoorden krijgt op het moment dat je binnen drie dagen na de activiteit vraagt naar de beleving.’

Nicky Broos: ‘Dat is ook de reden dat mijn kantoor altijd midden in de operatie zit en de deur regelmatig open staat. Ik hou van die pure antwoorden als mensen net uit de ijskart komen. De pure reactie van de gast, daar moet je het van hebben. Drie of vier dagen later is het allemaal wat genuanceerd, hebben ze het uitgesproken met elkaar of er is door ons invloed geweest. Als ik vanuit mijn kantoor reacties hoor die mijn interesse wekken, loop ik ook altijd even naar deze gasten toe. Ik besteed hier veel tijd aan en dat zal ik ook blijven doen, alleen met de Motify BelevingsMonitor® kan het geautomatiseerd ingekleed worden.’

Benjamin Nicholson: ‘Daarbij worden de monitors op strategische plekken weggezet waar het mensen ook uitnodigt om even kort mee te werken. Hierdoor geef je ze niet het gevoel dat je ze lastig valt.’

Continue meting

Robert Ros: ‘De Motify BelevingsMonitor® maakt een continue meting mogelijk. Als je continu meet, zie je meteen of aanpassingen wel of geen effect hebben. Je hoeft niet, net zoals bij sommige andere onderzoeksmethoden, een half jaar te wachten op een volgende meting om te kunnen zien of je in de goede richting zit.’

Nicky Broos: ‘Het belangrijkste is dat je door deze continue meting in een veel vroegtijdiger stadium kunt bijsturen en dingen kunt voorkomen, waardoor je de gast bij een volgend bezoek opnieuw kunt verrassen.’

Detaillering en verdiepingsmogelijkheden

Benjamin Nicholson: ‘Als je de NPS weet dan weet je alleen wat het is, de platte score. Wat wij met de Motify BelevingsMonitor® - en al onze andere onderzoeksmethoden – doen is niet alleen die platte score laten zien, maar ook laten zien waardoor die score wordt veroorzaakt. Als je weet waarom iets een bepaalde waarde heeft, dan kun je er ook echt iets mee doen.’

Robert Ros: ‘Wat DCC kan is inderdaad zien welke variabelen invloed hebben op de NPS. Aan welke knoppen je moet draaien om de beleving te verbeteren. Als je weet wat deze knoppen zijn, kun je verdiepingsslagen gaan maken. Na een tijdje kun je bijvoorbeeld bepaalde vragen uit je onderzoek halen en verdiepingsvragen toevoegen waar je je de komende periode op gaat focussen. Op deze manier maak je betere en onderbouwde keuzes.’

Nicky Broos: ‘We gaan hiermee eerst maar eens aan de detailleringsknoppen zitten. Wat vinden onze gasten nu precies leuk en waar liggen nog verbeterpunten? Op deze manier kunnen we de kwaliteitsstandaard van de beleving die wij bieden verhogen. Door eerder onderzoek ben ik namelijk in positieve zin erg geschrokken van het effect van detaillering – het zetten van de puntjes op de spreekwoordelijke i. Dat je met relatief kleine dingen veel kunt bereiken heeft echt wel mijn aandacht getrokken. Je kunt je energie en geld natuurlijk maar één keer goed inzetten. De kans dat je op iets focust dat echt zinvol is, wordt met deze methode van onderzoek wel een stuk groter.

Benjamin Nicholson: ‘Die detaillering is inderdaad erg belangrijk. We zijn vaak geneigd om heel ver vooruit te kijken en groots te denken, maar de mooiste dingen liggen meestal heel dicht onder je neus. Het belangrijkste is om de verwachting van de gast licht te overtreffen, met de nadruk op licht. Steeds verrassen met iets kleins en daardoor iedere keer een stapje omhoog gaan is beter dan jezelf in één keer overschreeuwen.’

In je eigen kracht staan

Nicky Broos: ‘Wij weten waar we voor staan en de Motify BelevingsMonitor® gaat ons helpen om onze kwaliteitsstandaard steeds verder te verhogen en de verwachting te blijven overtreffen. Ik hoef niet ieder mens dat in Nederland woont, leeft en werkt als gast te hebben. Ik gun een ander ook zijn omzet. Maar we willen de gasten die komen wel een ervaring geven die boven verwachting is.

Doe waar je goed in bent en blijf bij jezelf. Koop in wat je niet weet en doe er iets mee. We zijn nu de eerste partij in de leisure industrie die de Motify BelevingsMonitor® gaat inzetten om de beleving te verbeteren. Het is nog niet eerder gedaan en daar ben ik gevoelig voor. Ik ben er van overtuigd dat het helpt in het verder ontwikkelen van onze organisatie en het mensen zal aanzetten om contact met ons te zoeken.’

De Motify BelevingsMonitor® wordt sinds augustus ingezet bij de verschillende locaties van SIS Leisure Group.

Meer informatie op: https://motify.nl/belevingsmonitor/ en http://www.dynamic-concepts.nl/motify/