Van citymarketing naar citybranding

Verslag Nationaal Congres Citymarketing

Vorige week was Arnhem gaststad voor het Nationaal Congres Citymarketing. De organisatie had gezorgd voor een uitdagend programma met experts in citymarketing, onderzoekers maar ook de nodige dwarsdenkers die voor verfrissende inzichten zorgden. Wat dacht u bijvoorbeeld van de uitspraken manifesteren is belangrijker dan communiceren, de burgemeester moet citymarketing in zijn portefeuille krijgen of we gaan de stad programmeren?

Burgemeester Kaiser: Welk verhaal wil je vertellen?

Het congres dat plaatsvond in de hal van het stadhuis werd geopend door burgemeester Herman Kaiser die zichtbaar verheugd was dat zijn stad zich met dit congres kon profileren als hoofdstad van het oosten. Volgens Kaiser gaat citymarketing om het verhaal dat je wilt vertellen. In Arnhem vertellen ze het verhaal van de bruisende binnenstad waaraan steeds weer nieuwe hoofdstukken worden toegevoegd. Ondanks die dynamiek is vasthouden aan het basisverhaal volgens Kaiser heel belangrijk. "Arnhem is meer dan de binnenstad, toch blijft de binnenstad de kern van het verhaal dat we vertellen”, hield hij de zaal voor. En met een laatste opmerking "Blijf vooral bij jezelf en authentiek”, opende hij het programma.

Rik Riezebos: Betekenisloos opvallen

Eerste keynote was Rik Riezebos, directeur van EURIB, een kennisinstituut op het gebied van brand, design & reputation management. Riezebos is zeer ervaren op het terrein van citymarketing en adviseerde onder andere Rotterdam, Stadsdeel West in Amsterdam, Utrecht en Zuid-Limburg over hun brand.

Citymarketing is imago gedreven en citybranding identiteit gedreven

In zijn lezing Merk-waardige stad maakte hij een duidelijk onderscheid tussen citymarketing en citybranding. Citymarketing is imago gedreven en Citybranding identiteit gedreven. "Wij gaan altijd uit van de eigen identiteit maar die moet je wel formuleren. Als je dat goed doet, herkent iedereen in de stad zich in die geconstrueerde identiteit die zich in de loop der tijd heeft ontwikkeld.” Dat zelf bepalen van je eigen identiteit is volgens Riezebos belangrijk: "Het is niet aan het publiek om uit te maken wat je merk is”, hield hij de zaal voor. "Je moet mensen verleiden je stad of streek te bezoeken, daarvoor moet je een totaalconcept vermarkten en dat gaat alleen vanuit je identiteit.” Waar citymarketing veel meer gaat over de wensen en behoeften van de gasten, gaat citybranding over je eigen identiteit waarmee je mensen moet verleiden.

	Stadspromotie	Citymarketing	Citybranding
Aansturing vanuit	Productaanbod	Wensen & behoeften	Identiteit
Communicatie	Vertellen, uitleggen	Verkopen	Verleiden
Doelgroepen	Bezoekers	Bezoekers & bedrijven	Bewoners, bedrijven, bezoekers & ambtenaren
Doelstelling	Meer toeristen	Meer toeristen & bedrijven	Totaalconcept

Kies een tijdsframe

In de positionering van je stad is het volgens Riezebos ook essentieel het tijdsframe van je identiteit te kiezen. Leg je het accent op het verleden, heden of juist de toekomst? In de regio Arnhem hebben ze voor het verleden gekozen met het thema Airborne Feelings, in Amsterdam ligt met Iamsterdam de focus op het heden en in moderne toeristentrekker Dubai op de toekomst.

Wat zet je vooral niet in de etalage?

Een identiteit is mooi maar die identiteit moet je wel voor het voetlicht brengen. Daarbij is het heel belangrijk wat je in de etalage zet en wat beslist niet. Gemeenten en promotieorganisaties moeten volgens Riezenbos de neiging om alles in de etalage zetten vooral onderdrukken. Ze moeten alleen die zaken in de etalage zetten die bijdragen aan hun identiteit. Hij lichtte de lastige maar duidelijke keuzes toe met FC Utrecht. Zo wil Utrecht zich manifesteren als stad van creatief toptalent. Daar hoort FC Utrecht niet bij. Dat betekent niet dat de voetbalclub door de gemeente in de steek wordt gelaten, maar ze zetten de club in de marketing niet in de etalage. Dat een identiteit niet statisch is bewijst Rotterdam dat zich eerst concentreerde op de wederopbouw, vervolgens een culturele en stedelijke inhaalslag maakte en zich anno 2015 profileert als een cosmopolitische stad. "De stad is nu hot en sexy en trekt bezoekers.” Riezebos had ook een broertje dood aan steden die zich maar willen onderscheiden: Met "het gaat niet om betekenisvol onderscheiden maar om betekenisloos opvallen”, slingerde hij een mooi doordenkertje de zaal in.

Manifesteren is belangrijker dan communiceren

Riezebos toonde zich ook een duidelijke tegenstander van ongebreideld communiceren van hallelujaverhalen: "Voel vooral aan wat er in de stad leeft en communiceer dat. Als je het goed doet, herkennen mensen zich daarin”, zei Riezebos die manifesteren veel belangrijker vindt dan communiceren. "Als je als stad werelds wilt zijn, horen daar bijvoorbeeld ook verruimde openingstijden bij, dat is veel belangrijker dan een mooie reclamecampagne.” Riezebos gelooft dat je veel meer kunt bereiken door gedrag en manifestatie dan door communicatie dat veel meer volgend is. Toch is continu communiceren belangrijk want als je niet op het netvlies van de mensen staat, wordt je niet overwogen. En ook dat communiceren is niet eenvoudig, je moet aan duizend-en-een dingen denken. "Als je een dynamische stad wilt zijn, dan horen daar foto's bij van mensen in de stad en geen lege architectuurfoto's.”

Bouw aan een merkarchitectuur

En als je dat allemaal voor elkaar hebt, zul je ook nog eens een merkarchitectuur in elkaar moeten timmeren met een samenhangend geheel van je hoofdmerk, productbrands, servicebrands, brandenergizers en andere merken die op jouw terrein actief zijn. Een geïntegreerde aanpak in projecten, beleid en communicatie is hierbij belangrijke vereiste. "Een citybrand komt tot leven door manifestatie, visualisatie en communicatie en vergt een leidende coalitie van bestuurders, bewoners en bedrijven”, besloot Riezebos.

Hans Oostendorp: Citymarketing in de portefeuille van de burgemeester

Hans Oostendorp van Necker van Naam presenteerde enkele highlights van het onderzoek dat zijn bureau hield onder raadsleden over citymarketing. In totaal werkten 519 raadsleden mee aan het onderzoek.

Aantrekken bezoekers belangrijkste doelstelling

Een meerderheid (55%) van de raadsleden vond het aantrekken van meer bezoekers de belangrijkste doelstelling voor het eigen citymarketingbeleid. Opvallend was dat in kleine gemeenten met minder dan 25.000 inwoners dat nog veel belangrijker (79%) is. Andere belangrijke doelen zijn het verbeteren van het imago en het aantrekken van bedrijven. Voor een aparte wethouder of portefeuille citymarketing is geen meerderheid, maar 30% van de raadsleden is hier duidelijk voor.

Citymarketing in de portefeuille van de burgemeester

Oostendorp brak op het congres wel een lans voor het onderbrengen van citymarketing bij de burgemeester. Dat idee kwam niet zomaar uit de lucht vallen maar stoelt op het profiel dat veel gemeenten van hun ideale burgemeester hebben opgesteld. Daar komt opvallend vaak de term verbinden en netwerken naar voren. Een rol die de burgemeester in citymarketing goed past. Dat de burgemeester over het algemeen de meest zichtbare functionaris in de stad is, helpt daarbij natuurlijk ook.

Meest succesvolle citymarketingcampagnes

De onderzoekers hebben ook gevraagd naar de meest succesvolle citymarketingcampagnes. Niet verwonderlijk dat Amsterdam bij de grote steden met stip op nummer 1 staat. Groningen volgt op een tweede positie die knap de stad in het centrum van het noorden heeft gepositioneerd. Bij de kleinere gemeenten van minder dan 100.000 inwoners wint Roermond waar het Outlet Centrum voor een enorme boost heeft gezorgd en Valkenburg a/d Geul dat veel bezoekers wist te trekken.

Raadsleden kennen eigen slogan niet

Opvallend is dat 28% van de raadsleden de eigen slogan niet eens kent. Dat onderstreept nog maar eens het beperkte effect van de vaak nietszeggende slogans. Positief voor alle citymarketing-professionals is dat 67% van de raadsleden vindt dat citymarketing alleen succesvol kan zijn bij een meerjarig beleid. Jammer is dan weer dat het maar weinig op de agenda van de gemeenteraad staat en de helft van de raadsleden niet eens het citymarketingbudget kan noemen.

Oostendorp had voor de aanwezige professionals nog wel wat tips in de achterzak. Zo moeten ze de raadsleden beter en frequenter informeren en een bestendige relatie met ze aangaan.

Zef Hemel:”Citymarketeers zijn de nieuwe stadsontwikkelaars

Zef Hemel leek als Amsterdamse planoloog een vreemde eend in de bijt op een congres over citymarketing maar dat bleek toch wel anders uit te pakken met zijn stelling dat citymarketeers in feite de nieuwe stadsontwikkelaars zijn.

De eventful city

Volgens Hemel zijn de citymarketeers de nieuwe stadsontwikkelaars. Steden hebben zich ontwikkeld van industriële stad via dienstenstad naar een kennisstad en staan nu op de rand van een nieuwe sprong: de eventfull city. Daarbij definieert Hemel events erg ruim, ook musea, theaters en andere attracties worden onder events geschoven. "We komen in steden rond events bij elkaar en events groeien in steden daardoor exponentieel,” hield Hemel de zaal voor. Deze ontwikkeling speelt zich volgens Hemel vooral af in Westerse ontwikkelde steden.

We gaan de stad programmeren

Daarbij heeft Amsterdam met nog geen miljoen inwoners onwaarschijnlijk veel events. "Er gebeurt iets in de stad, we willen er bij zijn, het meemaken.” Rond deze events komen winkels en horeca, zij worden gedragen door de events en niet andersom. Events zijn volgens Hemel de basis van de stedelijke bloei. "We gaan onze stad niet meer bouwen maar programmeren. Een hotelbeleid is niet meer nodig maar we gaan uitdagend programmeren zodat de mensen komen.”

Wie nu denkt dat dit gloednieuw beleid is voor Amsterdam heeft het mis. De stad is al jaren bezig met het programmeren van de stad en wil elke drie jaar een cluster aan events rond een groot thema programmeren. Uiteindelijk doel was het organiseren van de Olympische Spelen in 2028 maar dat ging helaas niet door. Het idee achter het clusteren van events is dat de stad zo laag voor laag wordt gebouwd. Door elke drie jaar toe te werken naar een hoogtepunt kun je in een decennium heel veel bereiken. Dat is in 2013 voor het eerst getest met de viering van 400 jaar grachten, dit jaar met het EK Atletiek rond sport en gezondheid en moet in 2025 culmineren in de viering van 750 jaar stad. "Vier met z'n allen de stad en breng rond events mensen bij elkaar,” sloot Hemel af.

Afsluiting

In de middag had de organisatie nog een keur aan workshops op het programma staan en het congres sloot af met de Nationale Citymarketing Trofee die werd gewonnen door Den Haag en Goeree Overflakkee. Volgend jaar is het congres in Emmen.