Van massamarketing naar 1 op 1 marketing
Verslag van NRIT/CELTH ontbijtsessie
Peter Sprenger is CEO van Techonomy en adviseert bedrijven hoe ze de switch kunnen maken van massamarketing naar 1 op 1 marketing, in de sport beter bekend als fanbasemarketing.
V&D is de connectie met de klant kwijtgeraakt
Peter Sprenger begon zijn betoog met een actueel voorbeeld dat de rode draad werd in zijn verhaal, de ondergang van V&D: "Ze hebben zich niet in de klant verdiept, zich niet met de klant verbonden en zijn daardoor de connectie met hun klanten kwijtgeraakt”, vatte Sprenger de situatie bij het warenhuis eenvoudig samen. Als tegenhangers voerde hij Bol.com, Zalando en Facebook op, bedrijven die werkelijk alles van hun klanten weten.
Veel zenden heeft geen zin
Het gaat volgens Sprenger tegenwoordig vooral om timing en relevantie. "Er is een overvloed aan informatie en mensen selecteren dus.” Daarom werkt veel zenden niet. Als voorbeeld had Sprenger Perry Sport die hem al twee jaar lang bombardeert met e-mails. Helaas totaal niet relevant en slecht getimed. "Dat willen we dus als consument niet”, hield Sprenger de aanwezigen voor. "Perry wil iets van mij maar ze zijn totaal niet in mij geïnteresseerd en denken niet met me mee.”
Mensen willen ergen bij horen
Volgens Sprenger wordt advertising steeds minder waard en moeten bedrijven de focus leggen op voor de doelgroep relevante content. Ze moeten daarvoor een eigen community bouwen. De verzuiling is dan wel verleden tijd maar mensen willen nog steeds ergens bij horen. "Denk daarom als bedrijf in de verhalen die je wilt vertellen en de verhalen van je klanten. Je kunt achter je eigen website/contentplatform mensen echt leren kennen.”
Wordt net zo slim als Facebook
Sprenger maakte een uitstapje naar Facebook om duidelijk te maken wat de technologie die dit bedrijf gebruikt, kan betekenen voor bedrijven in het mkb. Het product dat Facebook verkoopt zijn we in feite zelf. Facebook weet alles van je en kan daardoor adverteerders gesegmenteerd klanten aanbieden. En segmentatie leidt tot een veel hogere conversie. Wat veel bedrijven zich niet realiseren is dat ze op hun eigen customer dataplatform net zoveel mogelijkheden hebben als Facebook: "Als je weet wie regelmatig zoekt op 'campings in Europa' kun je die persoon een gericht aanbod presenteren.”
Ken je klant
De privacybezwaren pareerde Sprenger door zijn eigen kaasboer ten tonele te voeren. Van hem verwacht je juist dat hij weet welke kaas je elke zaterdag komt kopen en waarvan je vrouw houdt. Het gaat erom dat bedrijven in de digitale wereld datzelfde doen. "In de echte wereld kennen onze winkeliers ons ook. Dan is het vreemd dat we dat in de digitale wereld niet zouden willen”, stelde Sprenger. Iedere klant in de digitale wereld op maat bedienen, was vroeger heel lastig maar nu helpt de technologie ons daarbij. Als gevolg daarvan technoliseert het marketingvak. De verwachting is dat in 2017 de marketingafdeling meer geld aan IT uitgeeft dan de ict-afdeling.
Verlies je klanten niet aan…..
Als je in business wilt blijven, moet je volgens Sprenger mee in de digitale marketing. En in die digitale marketing is het nieuwe devies: N=1. Je richt je als bedrijf op de kleinst mogelijke entiteit en dat is de individuele consument. Helaas kunnen veel bedrijven niet volgen en hebben geen idee aan welke bedrijven ze aandeel verliezen. Maar ze verliezen van bedrijven die de nieuwe digitale marketing wel snappen. V&D aan Bol.com, de taxibranche aan Uber en hotels aan Airbnb.
Timing en relevantie
Digital by default is in de visie van Sprenger het nieuwe devies. Als je real time data kunt omzetten in persoonlijke service, ben je spekkoper. In de digitale wereld is je real-time-data je grootste asset. Sprenger wilde de aanwezigen inspireren maar ook waarschuwen: "Als je hier niet in investeert, gaan anderen er met je klanten vandoor.” Kijk maar naar Bol.com, ze produceren niets maar weten meer van klanten dan alle producenten bij elkaar. Ook Zalando weet de consument met het juiste aanbod op het juiste tijdstip te verleiden tot een online aankoop. Sprenger voerde ter illustratie zijn vrouw en dochter op. Zalando weet precies wanneer zij vorig jaar zomerkleding hebben gekocht en weten ook in het nieuwe jaar de familie Sprenger enthousiast te krijgen, met de onvermijdelijke aankopen tot gevolg. Ook Bol.com doet met je verjaardag iets heel simpels 'Je bent jarig en er wacht een cadeau op je', een actie die iedereen kan bedenken maar voor veel bedrijven nog een brug te ver. "Het is in feite geen rocket-science”, betoogde Sprenger. "Je moet de klant centraal stellen, weten wat ze hebben gedaan, wat ze nu doen, wat ze willen en op basis daarvan relevante content presenteren.”
Volg je klant op de diverse touchpoints
Volgens Sprenger verschuift het moment waarop we in contact komen met de klant steeds verder naar voren. Waren we vroeger sterk gericht op het transactiemoment, nu moet je als bedrijf ook in de oriëntatiefase aanwezig zijn met voor de klant relevante content. Dat kun je bereiken met gerichte e-mails of relevante contentblokken op je website. Realiseer je dat klanten geen lineair proces doorlopen, het is ongestructureerd en onvoorspelbaar. Je moet je klant op allerlei touchpoints volgen, van websites, apps, social media, mail tot events.
En nu?
Bedrijven kunnen volgens Sprenger op twee niveaus aan de slag
met de nieuwe marketingstrategie. In de operationele fase met opleidingen en
strategisch door consultancy. Je kunt natuurlijk altijd de blogs van Peter Sprenger volgen op digitaleconomics.nl
