Hoe ontwikkel je een nieuwe digitale marketingstrategie?

De aftrap werd gedaan door Corné Dijkmans van CELTH die onderzoek doet naar effecten van de social mediastrategie van KLM op de reputatie van onze nationale luchtvaartmaatschappij. Om het belang van een goede social media strategie te duiden, begon Dijkmans zijn presentatie met een bekend maar erg illustratief voorbeeld hoe je reputatie op social media snel onder druk kan komen te staan.

Reputatie en vertrouwen komt te voet en gaat te paard

Zo kreeg Thomas Cook via social media van iemand die ‘Thomas Cook’ heette de vraag om een gratis vakantie. "Ik maak al mijn hele leven reclame voor jullie en vind dat ik wel een gratis vakantie heb verdiend”, was de strekking van zijn verhaal. Zijn leuke verzoek kreeg veel bijval op social media maar reisorganisatie Thomas Cook reageerde negatief en tot overmaat van ramp bood een concurrent wel een gratis vakantie aan. Reisorganisatie Thomas Cook kreeg intussen een stortvloed van kritiek te verwerken op social media.

Consumenten kopen niet bij bedrijf dat ze niet leuk vinden

Goed acteren op social media van groot belang voor je reputatie en daarmee het succes van je bedrijf. Dat reputatie belangrijk is voor de omzet blijkt wel uit het feit dat 70% van de consumenten niet koopt bij een bedrijf dat ze niet leuk vinden. Dijkmans onderstreepte in vijf punten het belang van een goede reputatie:

• Consumenten zijn bereid meer te betalen bij een bedrijf met een goede reputatie
• Reputatie creëert toetredingsdrempels voor concurrenten
• Reputatie bevordert klantloyaliteit en -trouw
• Een goede reputatie trekt nieuwe klanten aan
• Een reputatie beschermt een bedrijf in tijden van crisis

Goed acteren op social media is niet eenvoudig

"Je reputatie is de basis van je bedrijf, in feite zijn het je kroonjuwelen”, vatte Dijkmans mooi samen. Met een goede social mediastrategie kunt je bouwen aan een beter imago en een goede reputatie. "Maar online ben je ook kwetsbaar en goed acteren op social media vereist feeling voor het medium.” De uitdaging van vandaag is dat bedrijven op zoek moeten naar manieren om blijvende relaties op te bouwen met consumenten, door hen ervaringen te bieden die er voor zorgen dat zij zelf een engagement met het bedrijf aan willen (blijven) gaan. Volgens Dijkmans gaan we langzaam maar zeker van push- naar pull-marketing. Bedrijven zullen op social media actief naar hun klanten op zoek moeten gaan: "Je moet mensen via allerhande platformen bij je bedrijf betrekken.” Hoe je dat kunt doen en wat daarvan de effecten zijn, lichtte Dijkmans toe met de case KLM waar hij al enige jaren onderzoek voor doet.

KLM heeft 30.000 interacties per week

KLM geldt in Nederland als een schoolvoorbeeld van een goede social mediastrategie. Ze zijn actief op social media sinds de vulkaanuitbraak op IJsland toen de klantenservice de telefoontjes niet meer aankon. Op dit moment is de social media desk van KLM met 60 personeelsleden 24/7 in 10 verschillende talen beschikbaar. De resultaten zijn er ook naar. De luchtvaartmaatschappij heeft 9,1 miljoen Facebookvolgers, 1,7 miljoen volgers op Twitter en is in 2014 uitgeroepen tot wereldwijd het meest 'socially devoted' merk. Daar dragen de 30.000 interacties per week zeker aan bij.

Levert een social media strategie wel wat op?

Grote vraag voor KLM aan Dijkmans was of al dat gefacebook en getwitter eigenlijk wel wat oplevert. Niet in omzet, want dat kan de luchtvaartmaatschappij prima zelf monitoren, KLM wilde weten wat het effect van die grote social media-inzet is op haar reputatie, vertrouwen en commitment. Voor Dijkmans was de KLM een prima case: "Als we effecten niet bij de KLM kunnen meten dan kun je het nergens in onze branche.” Positieve effecten waren er zeker. Zo heeft online engagement een positief effect op de bedrijfsreputatie, gaan klanten eerder een social mediakanaal van een bedrijf volgen, en heel opvallend, is het effect van online engagement op de reputatie vooral bij niet-klanten sterk.

Grote vraag voor veel bedrijven is natuurlijk hoe je het vergroten van online engagement moeten aanpakken. Dijkmans had daarvoor negen tips:

1. Stel vragen en lok daarmee interactie uit
2. Tag mensen om je bereik te verhogen
3. Wees altijd eerlijk en reageer snel
4. Speel in op de actualiteit
5. Communiceer persoonlijk en informeel
6. Gebruik een terugkerend thema
7. Plaats mooi beeldmateriaal
8. Inspireer je volgers met tips, advies en relevante links
9. Gebruik kleine give-away's

Tip: Menselijke toon bij social media essentieel

Dijkmans heeft nog een tweede onderzoek bij KLM uitgezet naar het de ‘human voice’ in online communicatie. Het draagt duidelijk bij aan meer engagement en een betere bedrijfsreputatie. Bij een menselijke toon kun je denken aan uitnodigende retoriek, je kwetsbaar opstellen en vragen stellen, antwoorden persoonlijk maken, informele taal en emoticons gebruiken, fouten ruiterlijk toegeven, humor gebruiken maar niet overdrijven. Ondanks het feit dat op social media snel reageren van je wordt verwacht moet je altijd eerst denken en dan doen! En met die waarschuwing besloot Dijkmans zijn presentatie.