Marketing Reizen en vrienden (met infographic onderzoek)

Kansen voor verblijfsaccommodaties: vrienden maken

In 6 stappen met iedereen verbonden
Mercure Hotels, actief in tweeënvijftig landen, deed het onderzoek in het kader van zijn internationale marketingcampagne Six Degrees of Seperation naar de six friends theory. De bekende theorie die zegt dat iedereen via maximaal zes andere mensen vrienden is met iedereen op de planeet. Een derde van de respondenten kende de ‘Six Friends Theory’ al, van de Chinese deelnemers aan het onderzoek zelfs 67 procent. Mercure stelde de theorie op de proef in de campagne. Vijf miljoen mensen deden mee. Waarschijnlijk heeft nog geen ander hotelmerk die prestatie behaald. De sleutel tot deelname was te laten zien hoe je verbonden was met een Aboriginal in Australië. De gelukkige winnaar, een eenentwintig jarige Italiaanse, Ludovica Loda, maakte een wereldreis langs Mercure-hotels in de steden waar de vijf mensen wonen die haar verbonden met de Aboriginal.

Vrienden maken

Het roept de vraag op hoe het zit met reizen, het maken van vrienden en hoe je verblijfsaccommodaties als spil kunt inzetten. Tijdens een reis maak je nieuwe vrienden, bleek uit onderzoek van het Franse bureau TNS Sofres ná de campagne (N=5000).

Wat blijkt? 56 procent maakt tijdens het reizen vrienden (in Nederland 44 procent). Nederlanders zitten met 44 procent onder het gemiddelde. Vooral Brazilianen (84 procent) en Chinezen (71 procent) zijn dol op nieuwe ontmoetingen, wat opmerkelijk is gezien de taalbarrière die zij regelmatig ervaren. Japanners (11 procent) zijn op reis het meest gereserveerde volk.

45 procent zoekt op reis bovendien contact met lokale vrienden-van-vrienden (in Nederland 30 procent). Vrienden worden vooral ingezet voor leuke praktische tips – een festival, een museum, een goed restaurant – maar ook als contactadres in noodgevallen of als hulp bij het vinden van een leuk hotel.


Enkele sfeerfoto's van de winnares van de reis Ludovica Loda.

We houden contact!

Door sociale media is onze vriendenkring sterk uitgebreid. Gemiddeld heeft 44 procent online vriendschappen gesloten met mensen die ze nooit in het echt hebben gezien (in China 72 procent, in Nederland 28 procent). Daarbij zijn vooral Franse, Italiaanse en Australische mannen de koplopers. Maar omgekeerd werkt het ook: 58 procent vroeg aan mensen die ze op reis waren tegengekomen om online contact te blijven houden. Steeds vaker gaan mensen op stap om vrienden van vroeger te ontmoeten. Die oude vrienden waren via internet teruggevonden. Onder de Nederlandse deelnemers van het onderzoek heeft zelfs meer dan de helft dat weleens gedaan.

Kans voor Mercure?

Merkmanager Mercure, Shanna Holthaus: "Ja, ik denk dat dit een hele grote kans is. Qua product zien we dat er behoefte is aan een ‘home-away-from-home’ gevoel en dat gasten niet meer gebonden zijn aan standaard functies als een restaurant, bar, hotelkamer of vergaderzaal. Veel van deze faciliteiten zijn meer en meer met elkaar verweven waardoor de gast zelf kan kiezen in welke setting hij of zij zich prettig voelt. Door deze ‘huiskamer’ setting creëren we een open sfeer waardoor mensen ook gemakkelijker met elkaar in contact komen.

Qua promotie is het voor Mercure belangrijk om gasten met elkaar te verbinden maar ook om zelf met de gasten in contact te komen. Tegenwoordig (zie het onderzoek) wordt er ongelooflijk veel gedeeld via social media en een ‘persoonlijke’ hotel- of restaurantervaring van een vriend (of een vriend van een vriend) is natuurlijk veel betrouwbaarder en aannemelijker dan een advertentie of reclame.”

Marktsegment vrienden en familie

Of mensen die tijdens het reizen nieuwe vrienden maakten daar weer naartoe gaan is niet direct onderzocht. Uit onderzoek (onder meer 2009) van NBTC NIPO dat ook keek naar bezoekmotief bleek dat van alle internationale bezoekers 5% op weg was naar familie of vrienden. Een behoorlijk segment van de 14 miljoen die ons land binnenkomen (700.000 reizigers).

Dieper in sociale domein

Mercure verwacht dat de reis- en verblijfsindustrie zich nog sterker in het sociale domein kan ontwikkelen. Holthaus: "Het creëren van communities en mensen met een gemeenschappelijke interesse verbinden, we brengen mensen nog meer met elkaar in contact. Social media speelt hier al een grote rol in en dit zal zich verder gaan ontwikkelen in de toekomst.” De campagne is zeer goed bevallen, zie de resultaten. Aan een opvolger wordt nog niet gewerkt.

Campagneresultaten:

•  Bereik van 28 miljoen internet gebruikers
•  400 kandidaten van alle continenten
•  50.000 stemmen
•  De video’s zijn 11 miljoen keer bekeken
•  241.000 nieuwe Facebook fans
•  50 finalisten en...
•  1 winnaar; Ludovica