Liefdevol loslaten: een uniek Leidse samenwerking

Citymarketing als vak is omgeven van financiële kwesties. Wat doet de gemeente? Wat dragen ondernemers bij? En natuurlijk, wat levert het op? Het Leidse model is in die context bijzonder, en werkt. Toch blijft het ook kwetsbaar.

De gemeenteraad van Leiden heeft ervoor gekozen citymarketing ‘liefdevol los te laten’. De opbrengst van de verblijfsbelasting van de hotels wordt via de Leidse hotels rechtstreeks besteed bij Leiden&Partners. Dit brengt de ondernemers aan het roer van de Leidse citymarketing om de belangen te vertegenwoordigen van alle stakeholders, van binnenstads- tot culturele ondernemers, van universiteit, musea tot bio science park. En uiteindelijk van de bewoners voor wie we het allemaal doen. Een formidabel besluit van de Gemeenteraad, uniek in Nederland. Met langetermijnbeleid vastgelegd in een visie en een jaarlijks marketingplan stemmen we de koers af en wenden het publieke geld aan om in talrijke coalities met partners te investeren, waar draagvlak én cofinanciering ontstaat. Tevreden stakeholders zijn daarmee het perfecte afrekenmodel.

Het geheim? Liefdevolle loslating.
Citymarketing, met name place branding, is in mijn ogen primair een verantwoordelijkheid van de overheid, als verlengstuk van de (stedelijke) ontwikkelingsagenda. Maar het belang ervan is voor zoveel partijen groot en de revenuen op de lange termijn zo breed dat inzet van citymarketing gebaat is bij een langetermijnkoers (het is een marathon, geen sprint), een vertrouwenwekkend financieel kader en een ondernemende grondhouding.

Wat echter de overheid kenmerkt is een wisselende politieke kleur, de wens om kortetermijnproblemen op te lossen, maar vooral kunnen en mogen overheden vaak niet ondernemend zijn. Dit maakt ze voor citymarketing organisaties niet altijd de meest handige opdrachtgever. Catch22: wel de logisch verantwoordelijke, niet de logische uitvoerder.

De Leidse casus is daarom zo interessant. De gemeenteraad geeft de opdracht tot citymarketing aan Leiden&Partners, met als kader de stadsvisie. Het financiële model via de ondernemers zonder scherpe kpi’s, heeft geleid tot de ontwikkeling van een professionele organisatie die, door samen te werken met alle stakeholders, de publieke bijdrage jaarlijks minimaal weet te verdubbelen.

Financiële- en prestatieafspraken worden in verschillende coalities gemaakt, waar de direct betrokkenen zelf ook ‘skin in the game’ hebben. En de gemeente is in die coalities zelf ook actief betrokken. Soms als aanjager, als coördinator, cofinancier, of initiatiefnemer. Samen zijn we stadspartners.

Alles in kannen en kruiken dus?
Uiteraard niet. Het gaat om veel geld en de vraag aan de gemeenteraad om het zonder voorwaarden ter beschikking te stellen is een hele grote. De bijdrage groeit als de hotelbezetting hoger is en met de hogere belasting die de hotels zelf tweemaal hebben ingezet, betreft het inmiddels een aanzienlijk bedrag. Regelmatig laait de discussie op om de gelden te gebruiken voor andere gemeentelijke doelen of is er de bijna tastbare wens een specifieke opdracht met het geld mee te geven.

Vooralsnog is het model intact gebleven. Leiden&Partners heeft er onder meer een International Centre en een Convention Bureau mee opgericht. We zijn de spil in regiomarketing geworden en zijn voorloper in datamonitoring. We hebben meeslepende events en themajaren veroorzaakt, vaak jaren vooruit, en hebben de goede dingen daarvan in legacy programma’s kunnen verankeren. We hebben internationale prijzen gewonnen en de Leidenaars trots gemaakt. Met dank aan de gemeente, die ons de ruimte geeft kansen voor de stad te zoeken en te benutten.

Samen bouwen we aan Leiden. Met vertrouwen en ambitie.