Den Haag wil toeristen een WOW meegeven

Karoline Wiegerink van Hotelschool The Hague over het House of Hospitality

Op 24 maart 2015 werd het startschot gegeven voor het House of Hospitality in Den Haag. Dit is een collaboratieve community waar toeristische organisaties samenwerken aan topgastvrijheid in de stad. In het House of Hospitality, een initiatief van Hotelschool The Hague en Citymarketing Den Haag, bundelen Haagse ondernemers en organisaties in de toeristische sector hun krachten om bezoekers aan Den Haag via gastvrijheid te verrassen, te binden en te enthousiasmeren.

De initiatiefnemers zijn niet over één nacht ijs gegaan. In feite startte het denken over gastvrijheid al zo’n 10 jaar geleden toen Frits Huffnagel wethouder Citymarketing was. We praten met Karoline Wiegerink, lector cityhospitality & citymarketing van de Hotelschool The Hague die stelt dat de totaalbeleving van een bezoeker een optelsom is van allerlei ontmoetingspunten in de stad, waarbij de keten net zo sterk is als de zwakste schakel. De leden van het netwerk House of Hospitality realiseren zich dit maar al te goed en bundelen krachten in concrete gastvrijheidsprojecten. Ze delen inspiratie en innovatie, houden elkaar scherp, leren van elkaar en werken samen.

Cityhospitality is een lange termijn proces gericht op het vasthouden en versterken van de beleving van verschillende doelgroepen in de stad zo dat ze zich daar welkom voelen. Definitie Cityhospitality

Den Haag maakt nieuwe stap naar topgastvrijheid

Nadenken over cityhospitality begon in Den Haag toen Frits Huffnagel in 2006 wethouder Citymarketing werd. Deze flamboyante bestuurder was indertijd de enige wethouder citymarketing in Nederland en heeft focus op het onderwerp gelegd. Niet alleen op de branding maar ook op de leefbaarheid en gastvrijheid van de stad. Huffnagel heeft veel in Den Haag in gang gezet maar ook gekeken hoe je citymarketing beter wetenschappelijk kunt onderbouwen. En zo is de samenwerking met de Hotelschool the Hague ontstaan. "De gemeente wilde heel graag dat we het onderwerp gastvrijheid van de stad oppakten en daar een theoretisch kader voor neerzetten”, vertelt Wiegerink. "Dat hebben we de afgelopen jaren gedaan, met als case de stad Den Haag maar natuurlijk voor alle steden toepasbaar. De eerste jaren hebben we vooral het thema op de kaart gezet en gewerkt aan publicaties om duidelijk te maken waar het vakgebied precies over gaat.” Nu wil Wiegerink een nieuwe stap maken en Den Haag topgastvrijheid laten bieden: "Dat bezoekers niet alleen maar zeggen wat een mooie en leuke stad maar ook een stad waar ik me thuis voel, waar ik een warm gevoel over heb, vaker terugkom en een stad die ik bij anderen aanbeveel.”

WOW’s en AUW’s

Volgens Wiegerink begint gastvrijheid met de beleving. "Een stad is net zo sterk als de gastvrijheid zoals die wordt beleefd door verschillende typen bezoekers met hun verschillende motieven en doelstellingen. Vanuit die verschillende doelgroepen en invalshoeken moet je als stad kijken wanneer je iemand echt raakt.” Wiegerink praat in dit verband graag om WOW’s en AUW’s: "Zoek naar die punten die je als stad echt onderscheidt en probeer die nog krachtiger te maken. Dat noemen we WOW’s. Zorg aan de onderkant, de AUW's, dat je daar aan een acceptabel niveau werkt.” Wiegerink stelt dat niet alles een 7 of 7,5 heeft te zijn. "Dat is in het echte leven ook niet maar zorg dat je een paar punten hebt waar mensen ewerkelijk door geraakt worden, probeer daar op te sturen en zorg aan de onderkant dat je stad op orde is”, vat ze samen.

Karoline Wiegerink is van huis uit econoom en marketeer. Ze heeft aan de Erasmusuniversiteit gestudeerd, komt oorspronkelijk uit Oostenrijk maar woont en werkt alweer zo’n 30 jaar in Nederland. Ze is haar carrière gestart in de wereld van beurzen en events en heeft daar de omslag meegemaakt van een aanbod gedreven sector waar het gebouw en expositiepakket leading waren naar een wereld waar beursorganisatoren zich meer en meer in de bezoekers moeten verdiepen en concepten moesten ontwikkelen die aansluiten bij de belevingswereld van bezoeker. Ze was verbonden aan de leerstoel Eventmarketing op Nyenrode gehad in 2010 op Hotelschool The Hague terecht gekomen met de vraag hoe je de gastvrijheidsprincipes op een stad kunt toepassen. Karoline Wiegerink heeft ook in dit werkveld haar passie voor bezoekersbeleving kunnen toepassen. Karoline Wiegerink

Bewoners in de hoofdrol

In Den Haag is de focus niet eenzijdig op de bezoeker gericht maar spelen de bewoners een voorname rol. Enerzijds omdat ze ook bezoekers aan de stad zijn, anderzijds omdat ze mede de gastvrijheid van de stad bepalen. Wiegerink legt uit: "Als je op straat een bezoeker met een plattegrond ziet worstelen, dan zal een bewoner die zich ook gastheer voelt, daar eerder op afstappen. Op die manier heeft een bewoner een belangrijke rol in het bereiken van een WOW-gevoel bij de bezoeker.” Toch zijn het niet alleen de locals die een WOW kunnen oproepen: "Een WOW kan een plek zijn waar een toerist zich over verbaast, heel klein en onverwacht. Maar ook de grote bezienswaardigheden waar je voor komt of het feit dat in de tram in het Engels bestemmingen worden omgeroepen, kan een WOW geven.”

Mensen met elkaar verbinden

Uitdaging is natuurlijk hoe je dat organiseert en daar komt het House of Hospitality om de hoek kijken. Wiegerink: "Werken aan topgastvrijheid lukt niet door vanuit het stadhuis aan wat knoppen te draaien. Maar wel door mensen met elkaar te verbinden. En vooral die mensen die iets met gastvrijheid willen. Mensen die zich heel goed realiseren dat als wij met elkaar een goed toeristisch verblijfsklimaat maken we dan allemaal profiteren. De dienstverlening van een taxichauffeur beïnvloedt ook de waardering voor het Mauritshuis. Zo eenvoudig werkt dat.”

Samenwerkend netwerk

Die verbindingen moeten tot stand komen in het House of Hospitality, een zogenaamde collaborative community. "Het House of Hospitality is een samenwerkend netwerk van mensen die het verschil willen maken in gastvrijheid”, vertelt Wiegerink die verder uitlegt dat deelnemers zelf projecten in kunnen brengen en mensen zoeken die daaraan een bijdrage kunnen leveren. "Doel is om bezoekers aan Den Haag een WOW te geven en daarmee een blijvende indruk achter te laten.”

Hoe verover je de harten van de bezoeker?

Vaak zijn projecten gekoppeld aan een bepaald evenement zoals het WK-Beachvollybal in de stad. "We hebben ons afgevraagd welke elementen we in de stad moesten brengen om bij de bezoekers van het WK het gevoel te geven dat ze niet alleen naar een leuke wedstrijd zijn geweest maar Den Haag eigenlijk een hele gave stad vinden”, vertelt Wiegerink. "Zo'n beleving dat de stad een bijzonder plekje in hun harten krijgt.” En wat gebeurt er dan concreet tijdens het WK-beachvolleybal? "Een van die projecten is een ‘groene loper’ tussen Scheveningen en de stad. Want het hoofdveld is bij de Hofvijver en wij vroegen ons af hoe we de bezoekers de weg naar het strand konden wijzen. Daarnaast lopen in de stad overal City Hosts om mensen te informeren en komt er een centraal hospitality servicepunt in de binnenstad. De City Hosts van de Ambassade van Den Haag hebben we voor het eerst met de WK Hockey ingezet en dat was echt wel een WOW. Gasten hadden echt het gevoel ‘Hier staat iemand mij welkom te heten’, een mooie eerste indruk.”

De toerist als local

De rol van de local is in de optiek van Wiegerink een belangrijke: "De toegenomen belangstelling voor de local speelt ook weer in op een belangrijke trend hoe mensen steden willen beleven. Niet zozeer als kuddevee van de ene attractie naar de andere, maar zelf een stad ontdekken alsof ze er wonen.” Daarin zit volgens Wiegerink ook het succes van Airbnb die inspeelt op een heel andere beleving: "Je komt met bewoners in contact, voelt je misschien ook een beetje bewoner en komt op plekken waar je normaal gesproken misschien niet zo snel zou komen.”

Een netwerk heeft een regisseur nodig

Het lectoraat van de Hotelschool is in het House of Hospitality de regisseur maar de energie en de inhoud moeten vooral van de markt komen. Het House is pas vanaf maart live en zit dus nog niet bij iedereen in het systeem. "We horen in de wandelgangen dat mensen volop ideeën hebben, maar het is nog wel een drempel om een werkplaatsproject aan te maken. Maar we kunnen ze daar ook bij helpen. Het leuke aan het House of Hospitality is dat we aan projecten ook studenten kunnen koppelen.”

Bedrijven moeten gastvrijheid hoog op de agenda zetten

Wiegerink praat enthousiast over het project dat nog maar net is gestart. Naast een WOW-gevoel bij de gasten hoopt ze ook op een verandering bij bedrijven: "Ik hoop dat organisaties gastvrijheid intern hoger op de agenda zetten. Ze hoeven van mij echt niet elke week een post op de site te plaatsen. Als het in hun organisaties maar beklijft. Als elke vergadering begint met een klantvoorbeeld of met de vraag hoe je klanten een plezierig gevoel geeft. Als organisatie daar meters maken, is het wat mij betreft een succes.” Naast dit interne effect wil het lectoraat ook tools aandragen die de waardering van de gasten gaat meten: "Uiteindelijk is de bezoekersbeleving de proof of the pudding. Dat meten we nog niet structureel maar gaan we zeker doen. Nu testen we wat meetinstrumenten uit waarmee we op projectniveau meten of we dat WOW-gevoel geven aan toeristen.”

Continuïteit borgen

We zien in onze sector veel nieuwe initiatieven opduiken maar ook weer heel veel initiatieven snel verdwijnen. Grote vraag is natuurlijk hoe ze in Den Haag de continuïteit hebben geborgd, Wiegerink legt uit: "Door zichtbaar te zijn en successen te delen, maar ook door gastvrij te zijn naar onze leden. Dus niet alleen op internet aanwezig te zijn maar ook door eigen ontmoetingen te organiseren en aan te sluiten bij ontmoetingen van anderen.” Nieuwe initiatieven roepen vaak ook weerstand op en sommigen zien het als een bedreiging voor hun eigen positie. Wiegerink heeft daar in Den Haag nog niets van gemerkt: "Ik zie ons niet als een bedreiging voor andere organisaties en hoop dat anderen dat ook niet zo zien. Ik zou eerlijk gezegd niet weten voor wie wij bedreigend zouden zijn. Wij willen een community zijn waar de deelnemers gastvrijheidsideeën met elkaar kunnen delen.”

Uitrol naar andere steden

Het House of Hospitality-concept is natuurlijk ook in andere steden en regio’s uit te rollen. Hoe ziet Wiegerink dit? "Wat we hier leren is natuurlijk veel breder toepasbaar dan alleen in Den Haag. Omdat Den Haag hier de initiatiefnemer was, zijn de meeste onderzoeken en projecten op Den Haag gericht maar we hebben zeker als doel het gedachtengoed verder uit te rollen.” Zie je dan één nationaal House of Hospitality? "De kracht zit in de gesloten community waar mensen elkaar makkelijk kunnen vinden en op basis van vertrouwen veilig met elkaar kunnen communiceren. Dus hecht ik wel aan lokale communities. Maar de best practices kun je wel delen met andere steden.” Blijft het niet te veel in het virtuele leven? "Virtueel kun je natuurlijk al je dromen realiseren maar uiteindelijk gaat het pas echt werken als mensen live dingen met elkaar gaan doen.”

De strategische aanpak van City Hospitality

Waar sta je? Weet waar je staat. Schets het beeld van gastvrijheid zoals door de verschillende perspectieven van de doelgroepen beleefd. Concentreer je vooral op die doelgroepen die voor de stad het meest relevant zijn. Trek conclusies uit de analyse: waar zitten de (onderscheidende) krachten en waar de dieptepunten?

Waar wil je heen? Kies voor een heldere gastvrijheidsprofilering voor geselecteerde doelgroepen - focus op onderscheidende kracht, toegespitst op de kerndoelgroepen, kortom de propositie. Zet concrete doelstellingen uit rond gastvrij gedrag, hardware en atmosfeer. Ontwikkel plannen om verbeterpunten weg te werken, die als dissatisfier kunnen worden aangemerkt. Koester sterke punten en geef aan hoe je hier mee te onderscheiden.

Hoe kom je er? Manage de totale gastvrijheidsperformance van de stad, ook van partijen die niet in het stadhuis zetelen, onderhoud contacten en houd vinger aan de pols. Het zal hierbij niet om een directief management kunnen gaan maar meer om: faciliteren, partijen bij elkaar brengen, met sleutelfiguren werken en een gastvrije hardware en infrastructuur creëren. Kortom de stad met al zijn actoren in beweging brengen in de gewenste gastvrijheidsrichting.

Hoe kijk je of je er bent? Meet en evalueer regelmatig, een dashboard gastvrijheidsbeleving maakt stand van zaken en voortgang transparant voor alle stakeholders. Realiseer je hierbij dat niet alle verbanden tussen inspanning en resultaat even eenduidig te meten zullen zijn maar dat indicatoren van gastvrijheidsbeleving ook al veel informatie weergeven en vooruitgang meten.

Research Centre Hotelschool Den Haag Hotelschool Den Haag scoort nationaal en internationaal goed: de meest tevreden studenten van de bekende universiteiten en hogescholen in Nederland, en permanent in de wereldtop van de internationale hotelscholen. Het Research Centre is als onderzoekseenheid van de school verantwoordelijk voor de studie van academische ontwikkelingen op het gebied van de gastvrijheid en voor het verrichten van hoogwaardig onderzoek over de belangrijkste kwesties, kansen en bedreigingen in deze sector. Het Research Centre informeert studenten en hospitality professionals over recente ontwikkelingen in de academische literatuur. Daarnaast specialiseert het zich op een aantal thema's met een hoog ambitieniveau. Op die gebieden levert het centrum zowel toponderzoek —gepubliceerd in academische journals— als toepassingsgerichte oplossingen en instrumenten voor bedrijven. Het Research Centre werkt samen met vooraanstaande universiteiten en hotelscholen wereldwijd. De staf van het RC telt 8 PhDs en andere medewerkers en docenten. De onderzoeksactiviteiten worden aangevuld door studentenonderzoek. Het Research Centre legt het onderzoekszwaartepunt op de volgende lijnen: • Gastvrije Persoonlijkheid en Gedrag; • City Hospitality; • Revenue Management; • Toekomststudies in Gastvrijheid.

Verder lezen en contact

Meer lezen over het House of Hospitality: http://houseofhospitality.co/

Meer lezen over het lectoraat City Hospitality: http://hotelschool.nl/en/research/city-hospitality#!introduction-city-hospitality

Contact: www.hotelschool.nl/research - research@hotelschool.nl