De consument aan de macht
Verslag van CELTH at Work-bijeenkomst
De dag werd geopend door CETLH-directeur Hans Dominicus die de aanwezigen bijpraatte over de nieuwe organisatiestructuur met vier taskforces en de tot nu toe behaalde successen. CELTH gaat zich de komende periode nog nadrukkelijker richten op de wensen van het bedrijfsleven en is druk bezig allerhande partnerships te vormen.
Hedwig Wassing, Cool Experience: Sector heeft een beperkte wil om te veranderen
Eerste spreker was Hedwig Wassing van Cool Experience. Volgens Wassing gaat het bij innovatie in het bedrijfsleven vaak over dingen sneller en efficiënter doen maar wordt daarmee de essentie van innovatie gemist en dat is dat we dingen anders moeten doen.
Customer journey minder lineair
De customer journey die we graag willen doorgronden wordt volgens Wassing continu minder lineair en steeds meer asynchroon. Het volgen van de customer journey wordt daardoor bijna onmogelijk. Daar komt ook nog eens bij dat één persoon verschillende wensen en eisen aan een reis stelt als hij of zij in een andere rol zit. Zo zal iemand aan een zakenreis andere eisen stellen dan aan een vakantie met het hele gezin. Het gaat volgens Wassing niet om de consument maar om de conshuman.
Reiswereld heeft voorsprong
Wassing putte vooral inspiratie uit het Shopping 2020 project waar hij bij betrokken is. Volgens Wassing maken we een ongekende shift mee naar digitaal en op afstand kopen. Voor veel sectoren staat die ontwikkeling nog in de kinderschoenen maar in de reiswereld hebben we de eerste fase van die shift al doorgemaakt. Wij zitten nu in de fase van shake out en consolidatie. Wij zijn daarbij het voorbeeld voor veel retailers. Dat wij voorop hebben gelopen in deze transitie komt omdat we:
- geen fysieke goederen hoeven te distribueren
- geen hoge toetredingsdrempel hebben
- producten makkelijk zijn te vergelijken
- een hoge interesse hebben bij de consument
- producten makkelijk toegankelijk zijn
- een gemiddeld hoge transactiewaarde hebben.
Wassing was ook kritisch op de sector: "Nieuwe startups hebben een groot deel van de markt gegrepen en we hebben er gewoon bijgestaan.”
Marges staan onder druk
Wassing maakt zich momenteel vooral zorgen om de marges die onder druk staan en onze beperkte wil om te veranderen. Ondanks de sterk gewijzigde distributie blijft het in de optiek van Wassing nog steeds om het realiseren van een transactie en de conversieratio’s:
- Welke kanalen gebruik je?
- Wat kost de juiste traffic?
- Wat is je conversieratio?
- Wat is het gemiddelde transactiebedrag?
- Wat is het percentage return visitors?
- Wat is je marge?
Bedrijven moeten in de visie van Wassing een duidelijke focus hebben op het optimaliseren van de marge. Daarbij moeten ze zich realiseren dat ze minder dan ooit de controle hebben maar gelukkig wel aan de knoppen kunnen draaien.
Grote platformen en specialisten die dichtbij de klant staan overleven
Grote vraag blijft natuurlijk wie er op dit slagveld gaat overleven. Volgens Wassing zijn dat bedrijven die dichtbij de klant staan. De winnaars zijn de grote platforms die herkenbaar zijn voor de klant en door slim gebruik te maken van technologie op de juiste tijd het juiste aanbod presenteren of juist kleine spelers die door een intieme relatie de harten van de klanten veroveren. Dat de grote platformen groeien is niet zo verwonderlijk. Zij zijn gemakkelijk te gebruiken en worden door de consument vertrouwd. De grote vijf (Google, Apple, Amazon, etc.) controleren de markt steeds meer. Daarnaast kunnen bedrijven die dichtbij het product staan ook succesvol zijn. Zij hebben bijvoorbeeld de controle over de beschikbaarheid en prijs van het product of zijn specialisten die exclusieve distributierechten hebben.
CELTH kan grote rol spelen in pretotyping
Wassing had aan het eind van zijn betoog nog wel een paar opmerkelijke tips voor de zaal vol onderzoekers: "Stop met onderzoeken op papier en test ideeën gewoon in de praktijk.” Hij brak daarbij een lans voor zogenaamd pretotyping. Daarbij onderzoek je feitelijk gedrag van de consument bij een nieuw product of dienst en niet de intenties. Als illustratief voorbeeld noemde hij een kiosk met Nespresso koffiecups. Nespresso had het idee om een geautomatiseerde kiosk te bouwen waaruit de consument koffiecups kan kopen. Voordat het bedrijf investeerde in de benodigde techniek, bouwde het een kiosk met daarin onzichtbaar twee medewerkers. Zo kon Nespresso de klantbeleving bieden en uittesten, terwijl de investeringen in het prototype beperkt bleven. Volgens Wassing kan CELTH een grote rol spelen in pretotyping in onze sector.
Olivier Ponti, Amsterdam Marketing: De juiste informatie op de juiste tijd
Daarna was het de beurt aan Olivier Ponti van Amsterdam Marketing. Hij mag daar leiding geven aan de afdeling onderzoek met 2 fte. Dat betekent dat je slim moet opereren om te weten te komen wat de toerist aan de Metropool Amsterdam beweegt. Na een overzicht van de onderzoeksactiviteiten van Amsterdam Marketing waar het delen van informatie aan stakeholders en informatieleveranciers centraal staat, concentreerde Ponti zich op de schat aan data die de ‘I Amsterdam Card’ oplevert.
Onderzoek verbetert beleving van product
Elke keer wanneer toeristen de kaart gebruiken, wordt dat geregistreerd. Vorig jaar werden 130.000 kaarten verkocht en daarmee is de database met al deze transacties gigantisch. Het duurde even voordat de onderzoekers de moed verzameld hadden in de data te duiken maar de conclusies bleken zeer bruikbaar in het verbeteren van de kaart en de beleving van het product Amsterdam voor de toerist. Zo werd duidelijk dat mensen musea en attracties in een bepaald gebied bezoeken en minder thematisch. Toeristen die bijvoorbeeld het Tassenmuseum bezoeken, gaan ook naar het fotomuseum Foam dat in dezelfde buurt ligt. Met de data kon Amsterdam Marketing bezoekersprofielen ontwikkelen en correlaties zien. Op basis van deze gegevens is het aanbod aangepast. Als uitsmijter had Ponti nog een tip voor de aanwezigen. "Ontwikkel dashboards zodat mensen de juiste informatie op de juiste tijd krijgen zodat ze actie kunnen ondernemen.”
Roland van Kralingen, Innoa: Ontwikkel je eigen radarstation
Als laatste plenaire spreker betrad Roland van Kralingen het podium. Hij begon zijn betoog met zichzelf te diskwalificeren. Zeventig procent van de startende bedrijven waar hij bij betrokken is mislukt, 20% is succesvol en 10% misschien op termijn. Hiermee wilde hij aangeven dat innoveren en investeren in nieuwe markten een lastige klus is. Hoopgevend is dan wel weer dat de 20% successrate het verlies op de 70% mislukkingen meer dan goed maakt.
Zoek binnen een bestaande markt een nieuw segment
Als je nieuwe producten of diensten wilt ontwikkelen dan moet je in de optiek van Van Kralingen allereerst een uitstekend inzicht in markttrends en -ontwikkelingen hebben. Op basis daarvan kom je tot goede ideeën. Zo kwam H&M met betaalbare mode van gerenommeerde modeontwerpers en Cirque du Soleil met een circus voor volwassenen. Volgens Van Kralingen is de essentie van innovatie het vinden van een nieuw segment binnen een bestaande markt. Daarbij moet je vaak niet de eerste zijn maar wel de beste. Denk bijvoorbeeld aan de iPod van Apple. Zij hadden niet de eerste MP3-speler maar wel de beste. En zo is Airbnb een nieuw segment in een bestaande markt van het aanbieden van een overnachtingsgelegenheid. Volgens Van Kralingen steken we veel te veel energie in marketing en te weinig in het zoeken naar nieuwe segmenten binnen bestaande markten. Daarvoor moeten we ons denken veranderen en meer letten op lifestyledrivers. Het gaat volgens Van Kralingen om waarde toe te voegen: "Als je product een commodity is, dan heb je een probleem.”
Goede bedrijven zijn beter verbonden met de buitenwereld
Ieder bedrijf moet volgens Van Kralingen zijn eigen radarstation bouwen waar de signalen uit de sector én daarbuiten worden opgevangen. Pas dan kun je nieuwe inzichten ontwikkelen. "Bedrijven die dat goed doen, zijn beter verbonden met de buitenwereld, beschikken daardoor over superieure informatie en ontwikkelen een beter inzicht.” Als laatste had Van Kralingen nog een paar tips voor de zaal waarin hij in feite zijn betoog mooi samenvatte:
- Blijf verbonden met de buitenwereld
- Lees de goede magazines en blijf op de hoogte
- Doe een jaarlijkse hot product scan: een scan van alle opvallende en nieuwe producten of diensten die het afgelopen wereldwijd in jouw branche geïntroduceerd zijn
- Bepaal de belangrijkste trends
Van Kralingen besloot zijn betoog met een geleend citaat: "Ik zoek geen mensen die goed regels kunnen naleven maar mensen die ze kunnen veranderen.”
Middagprogramma
Na de lunch werd tijdens vier discussietafels ingezoomd op enkele vraagstukken met betrekking tot "de consument van morgen":
- van big data naar kennis en actie
- Het zapgedrag van de consument
- De consument op zoek naar geluk
- Nieuwe markten
Tijdens deze tafels is verkend wat belangrijke vraagstukken rondom deze onderwerpen, om zo richting te geven aan de onderzoeksagenda van CELTH in samenwerking met een partijen in het werkveld. Dit wordt na de zomer verder uitgewerkt.
