Balanceeract voor RBT Heuvelrug & Vallei

RBT Heuvelrug & Vallei heeft een nieuwe strategie en positionering: Bestemming De Utrechtse Heuvelrug 2026–2030. Onder het motto ‘Buiten leven, bewust genieten, blijven ontdekken’ kiest RBT Heuvelrug & Vallei voor een duidelijke koers: niet groei om de groei, maar ontwikkeling die past bij de kwaliteit, identiteit en draagkracht van de regio. Het biedt een perspectief voor een aantrekkelijke regio voor bewoners, bezoekers, ondernemers en organisaties. Daarbij is het doel niet meer bezoek en bekendheid, maar een evenwichtige balans tussen verschillende belangen. Directeur Robbert Schuurmans legt uit hoe RBT Heuvelrug & Vallei dat wil bereiken.

Eerst duiken we even in de geschiedenis van deze DMO. In 2015 besloten negen gemeenten – Baarn, Zeist, Soest, Utrechtse Heuvelrug, Woudenberg, Scherpenzeel, Renswoude, Veenendaal en Rhenen – op, om en aan de Utrechtse Heuvelrug om niet langer apart en zelfstandig uitvoering te geven aan het beleid op het gebied van recreatie en toerisme, maar om die te bundelen in een DMO, het Regionaal Bureau voor Toerisme Heuvelrug & Vallei.

Basisopdrachten

Robbert Schuurmans, sinds 2023 directeur, vertelt over de taken: "Wij doen allereerst de gebiedsmarketing voor de regio. Die startte oorspronkelijk met een aantal basisopdrachten. Een daarvan was het ontwikkelen van zowel fysieke als online informatievoorziening voor zowel bewoners als bezoekers in de vorm van onder andere het faciliteren van VVV’s en VVV Informatiepunten met fysieke informatie zoals folders, kranten en magazines om zo bezoekers en bewoners te informeren en te inspireren. En natuurlijk door middel van het ontwikkelen van een regiowebsite www.opdeheuvelrug.nl, het inrichten van de socials, nieuwsbrieven, etc. Een andere opdracht was het ontwikkelen van marketingcommunicatie campagnes op thema’s die aansloten bij het aanbod van het gebied en bij de behoeften van de gewenste doelgroepen: fietsen, wandelen, cultureel erfgoed, kastelen en buitenplaatsen, zakelijk toerisme en verblijfsrecreatie. Een derde opdracht tenslotte was het organiseren van een uitgebreid partnernetwerk en het inrichten van een lobby- en overlegfunctie.”

In de loop der jaren is RBT Heuvelrug & Vallei flink gegroeid en is er het nodige veranderd: "We hebben inmiddels zo’n 500 partners aan ons verbonden: ondernemers, organisaties, culturele instellingen en natuurpartijen. Ook zijn de campagnes uitgebreid naar andere thema’s en ontwikkelen we plannen en projecten meer en meer in samenwerking en overleg met betrokken partners, zowel gemeenten, provincie Utrecht als ondernemers en organisaties. We luisteren goed naar de behoeften vanuit ons brede partnernetwerk.Verder is de offline inspiratie en informatievoorziening vanzelfsprekend meer en meer verschoven naar online.”

Bij dit alles richt RBT Heuvelrug & Vallei zich in Nederland op de bewoners van de regio en omliggende steden – enkele honderdduizenden – en bezoekers – recreanten, toeristen en zakelijke bezoekers. Internationaal richt RBT Heuvelrug & Vallei zich op de Vlaamse en Duitse bezoeker.

         

         

Nieuwe rol en strategie

In de afgelopen jaren is de rol van RBT Heuvelrug & Vallei eveneens veranderd. "In de eerste jaren ging het vooral over het vergroten van de bekendheid van het gebied en het actief stimuleren en aantrekken van bezoek. Dat bleef aanvankelijk ook zo na de voor de vrijetijdssector uitdagende coronaperiode. De laatste tijd gaat het in toenemende mate om de verschuiving van het vergroten van de bekendheid en het aantrekken van meer bezoek naar de focus op kwaliteit boven kwantiteit. Niet per se meer bezoek, maar passend bezoek dat een bijdrage levert aan de regio. Die omslag valt mooi samen met de overgang van onze oude strategie (Perspectief Bestemming Heuvelrug) die tot 2025 liep naar onze nieuwe strategie. Daarbij kijken we juist naar balans in bezoek, letten we in al onze plannen, projecten en campagnes op wat de draagkracht van en het draagvlak in het gebied is, wat de natuur en de dorpen en steden aankunnen en welke bezoekers goed passen bij het aanbod van het gebied. Op die manier willen we ook zowel economische als maatschappelijke waarde toevoegen aan het gebied. Anders gezegd: voorheen waren we gek gezegd een ‘kabaalmachine’, die vooral veel marketing en promotie deed, nu houden we ons in toenemende mate bezig met gebiedsmarketing, gebiedsmanagement en bestemmingsmanagement. Daarbij is onze rol die van regisseur van de vraag met de focus op vraagsturing. Aanbodontwikkeling laten we aan de partijen die daarvoor aan de lat staan, zoals overheden, waarbij we vanzelfsprekend graag meedenken als daar behoefte aan is.”

Draagkracht

De focus op vraagsturing betekent bijvoorbeeld dat RBT Heuvelrug & Vallei bepaalde delen van een gebied in bepaalde periodes wel of niet in de spreekwoordelijke etalage kan zetten. "Daarbij inspireren en informeren we mensen om ook eens andere plekken te bezoeken, plekken op andere dagen te bezoeken, andere wandelingen te maken en andere natuurgebieden te ontdekken. We hopen daarmee het gedrag van mensen een beetje te sturen en daarmee de druk, pieken en dalen te beïnvloeden.”

RBT Heuvelrug & Vallei richt zich op drie specifieke doelgroepen uit de Leefstijlvinder – de harmoniezoeker, de inzichtzoeker en de stijlzoeker – die volgens RBT Heuvelrug & Vallei goed aansluiten bij het aanbod van het gebied en bij de specifieke behoeften van die doelgroepen. "Met ons aanbod – veel natuur en veel cultureel erfgoed – sluiten we bovendien een aantal doelgroepen al uit. De doelgroepen waar we ons wel op richten willen we niet alleen inspireren, informeren en uitnodigen, maar vooral ook overtuigen om vaker terug te keren en/of langer te blijven. Een langer verblijf zorgt tevens voor meer spreiding en meer besteding en voor minder bewegingen in de vorm van bijvoorbeeld autoverkeer.”

         

         

Nieuwe strategie

In november 2025 presenteerde RBT Heuvelrug & Vallei tijdens het Netwerkevent Najaar 2025 in Buitenplaats De Bergse Bossen in Driebergen haar nieuwe strategie en positionering Bestemming De Utrechtse Heuvelrug 2026–2030 Buiten leven, bewust genieten, blijven ontdekken. De nieuwe strategie onderscheidt twaalf verschillende trends en ontwikkelingen in markt en maatschappij: "Een van de belangrijkste ontwikkelingen is dat we zien dat het bezoek in de regio de komende jaren enorm zal gaan toenemen. RBT Heuvelrug & Vallei zal vanuit haar positie en rol goed op deze ontwikkeling moeten acteren. Het aantal bewoners in zowel onze regio als de steden om ons heen neemt toe. Ook de prognoses van NBTC laten voor de komende jaren grote groei van bezoek zien. NBTC voorspelt voor 2035 61 miljoen verblijfsgasten in Nederland, dat zijn er 24% en 12 miljoen meer dan in 2023 en voor de regio Utrecht betekent dat een stijging van 25% naar 2,6 miljoen bezoekers. Daarnaast zal ook het aantal Vlaamse en Duitse bezoekers in onze regio verder toenemen.” Schuurmans licht er nog een aantal trends uit: "De behoefte aan stilt en rust, de mentale gezondheid die onder druk staat, de opkomst van betekenisvol reizen en van microavonturen. Al die trends, waarbij mensen naar buiten willen, de natuur willen beleven, gezonder willen zijn en willen bewegen, wandelen en fietsen, passen perfect bij ons aanbod en ons gebied. Daarom spelen we daar inhoudelijk ook op in via onze plannen, projecten en campagnes waarbij we meer en meer inzetten op inspirerende en informatieve content en het inzetten van blogs en influencers.”

Er is daarnaast een aantal ontwikkelingen, waarvan Schuurmans hoopt dat ze tijdelijk zijn, en die vragen om een bepaalde mate van interventie. "Daarbij denk ik aan de stijgende kosten van onder andere personeel, energie, de btw-verhoging op logies en de huidige geopolitieke en economische situatie. Ontwikkelingen waardoor – op dit moment – dichtbij-bestemmingen in eerste instantie mogelijk aantrekkelijker worden, maar het zijn toch vooral ook ontwikkelingen die de ondernemers en organisaties die actief zijn in onze regio sterk raken.”

Vier strategische keuzes

Om te komen tot de nieuwe meerjarenstrategie hield RBT Heuvelrug & Vallei in 2025 vele gesprekken, sessies en workshops met de stakeholders, gemeenten, natuurpartijen, ondernemers, partners, culturele instellingen, provincie in het gebied. "We hebben in die uitgebreide stakeholderssessies informatie gedeeld, goede gesprekken gevoerd en vooral ook goed geluisterd naar de verschillende behoeften, verwachtingen en belangen van alle betrokken partijen in de regio. Vervolgens hebben we als ware het een heuse balanceeract al die ideeën en belangen bij elkaar weten te brengen in een strategie die heel erg goed past bij het gebied en de kansen en uitdagingen die het gebied kent. We hebben de essentie gevat in vier strategische keuzes. De eerste strategische keuze is Bezoek in balans. Dat is zowel belangrijk voor behoud van natuur, voor draagvlak bij de bewoners, de gemeenten als ook voor betrokken partners en ondernemers. De tweede keuze is Verblijfsduur verlengen. Als bezoekers langer blijven, reizen ze minder, leggen minder druk op het gebied en besteden ze meer. Bovendien leren ze daardoor het gebied en de veelzijdigheid van het gebied beter kennen en waarderen. De derde keuze is Fietsen en wandelen als norm. De e-bikes, de doorfietsroutes, het nieuwe fietsknooppuntennetwerk en het nieuwe wandelroutenetwerk bieden ongelooflijke kansen om duurzaam vervoer en actieve en gezonde ontspanning onder de aandacht te brengen. De vierde keuze tenslotte is om te blijven investeren in het Zakelijk toerisme in de regio. Zakelijk toerisme heeft een grote economische waarde, is anticyclisch en speelt zich grotendeels doordeweeks af. Daarbij heeft het waarde in werkgelegenheid en lokale inkoop en biedt het gebied niet alleen een groot aantal unieke zakelijke locaties in het groen maar ook allerlei unieke mogelijkheden om zakelijk te ontspannen in de vorm van bedrijfsuitjes, workshops, etc.”

Maatschappelijke waarde

RBT Heuvelrug & Vallei richtte zich in het verleden vooral op de economische toegevoegde waarde van recreatie en toerisme voor de regio, maar tegenwoordig ook veel meer op de maatschappelijke waarde die recreatie en toerisme met zich meebrengt, zegt Schuurmans. "Wij vinden dat de ontwikkeling van recreatie en toerisme ook een rol zou moeten hebben en op de juiste waarde geschat zou moeten worden bij maatschappelijke vraagstukken op het gebied van gezondheid, leefbaarheid, bewonersprofijt en brede welvaart. In de regio Utrecht is 41% van de bewoners op een of andere manier als vrijwilliger betrokken bij cultureel erfgoed. Dat is bijzonder: daardoor blijft het erfgoed in stand, kan bezoek worden ontvangen, hebben mensen een invulling van hun vrije tijd en voelen ze zich extra trots. Daarnaast laat actueel onderzoek zien dat actief ontspannen in het groen en dicht bij huis positieve effecten heeft op fysieke en ook geestelijke gezondheid. En vanzelfsprekend zorgt een sterke sector recreatie & toerisme voor het in stand houden van voorzieningen in dorpen, draagt het bij aan de levendigheid in de regio.”

Daarbij verliest Schuurmans de economische kracht van de sector zeker niet uit het oog "De totale toeristisch-recreatieve bestedingen in onze regio – leisure en zakelijk – komen uit op 2,38 miljard euro per jaar. Het gaat om meer dan 10.000 banen en 7% van de regionale werkgelegenheid. Daarmee is de sector niet alleen economisch van grote betekenis, maar biedt het ook zeer zeker maatschappelijke voordelen en positieve effecten.”

         

         

Blijf investeren

Het brengt Schuurmans bij de mantra dat RBT Heuvelrug & Vallei ook met de nieuwe strategie wil uitdragen: "Het is van het allergrootste belang dat overheden en bij ons specifiek ook de negen betrokken gemeenten en provincie Utrecht op een goede manier en op langere termijn blijven investeren in recreatie en toerisme. Niet alleen voor het op de juiste wijze kunnen ontvangen van bezoekers, maar ook voor de eigen inwoners, voor het in stand houden van voorzieningen en voor de leefbaarheid.”

En dat is wel een balanceeract, aldus Schuurmans. "Ondernemers hebben regelmatig ogenschijnlijk andere belangen dan overheden. Zeker als er wordt gekeken naar de kortere termijn. Ondernemers zouden misschien juist wel meer bezoekers willen. Maar ondernemers in onze regio beseffen zich maar al te goed dat zij succesvol ondernemen in een gebied waar een deel van het succes mede te danken is aan het unieke aanbod van veel en kwetsbare natuur, cultureel erfgoed, kastelen, buitenplaatsen, een uitgebreid routenetwerk, etc. Aanbod dat gekoesterd moet worden en niet gebaat is bij een overkill aan bezoek. Daarom ben ik er ook van overtuigd dat de ondernemers en organisaties in ons fraaie gebied zich ook heel erg goed kunnen vinden in het feit dat het gebied gebaat is bij het aantrekken van de juiste bezoekers, op de juiste momenten, in de juiste aantallen. Bezoekers, die langer blijven, die respect hebben voor het gebied waar ze zich bewegen en die geld besteden.” Het is daarmee ook een langetermijnplan: "Je wilt dat recreatie en toerisme geaccepteerd blijven in de regio. Ik denk dat ondernemers in de regio zich veelal echt realiseren waar ze ondernemen – in de natuur – en daar horen nu eenmaal bepaalde spelregels bij.”

Nieuwe manier van denken

Een nieuwe strategie betekent ook een nieuwe manier van denken, zegt Schuurmans. "We moeten heel goed nadenken over hoe we de vier strategische keuzes kunnen integreren in wat we dagelijks uitstralen. Welke plannen, projecten en campagnes ontwikkelen we en hoe vertalen we die in onze media, middelen en uitingen. Daarom komen we ook met een geheel nieuwe website en passen we de branding, huisstijl en campagnes aan en kijken we of die op de juiste manier aansluiten bij de strategische keuzes.” Heel concreet wordt dat voor Schuurmans ook. "We hebben dit jaar in ons jaarplan al onze projecten, plannen en campagnes heel specifiek gekoppeld aan de vier strategische keuzes. En we hebben ons daarbij steeds de vraag gesteld hoe en in hoeverre een specifieke activiteit bijdraagt aan die strategische keuzes. En dat zou inderdaad als consequentie kunnen hebben dat we in de komende jaren onze accenten verleggen en met bepaalde plannen, projecten en/of campagnes stoppen. En juist nieuwe opstarten.”

Stip op de horizon

Schuurmans vat de ambitie van zijn organisatie mooi samen. "We hebben de ambitie dat we een aantrekkelijk en gastvrije bestemming willen zijn voor bewoners, ondernemers en bezoekers. Met zo’n ambitie houd je draagvlak, blijft de sector economisch en maatschappelijk bijdragen en blijf je op lange termijn goed samenwerken met gemeenten, natuurpartijen en andere belangrijke stakeholders. Het doel voor de toekomst is daarom om in de balanceeract die we dagdagelijks ondernemen de juiste dingen met elkaar te doen om zo meerjarig met elkaar te werken aan het succesvol realiseren van de strategische doelen.”

Zorgen zijn er ook, met name rond een mogelijk terugtrekkende beweging van overheden als het gaat om de langere termijn investeringen in recreatie & toerisme. "Zo’n beweging raakt namelijk rechtstreeks een deel van onze financiering, maar belangrijke nog, het raakt een deel van de brede regionale investeringen in recreatie en toerisme die ten goede komen aan veel betrokken partijen, niet in de laatste plaats aan bewoners die veelvuldig gebruik maken van de recreatieve mogelijkheden in de regio. Bovendien wijst het erop dat de sector economisch en maatschappelijk wellicht nog niet op de juiste toegevoegde waarde wordt geschat. Ik begrijp dat gemeenten, provincies en andere overheden keuzes moeten maken. Recreatie en toerisme zijn immers officieel geen kerntaak. Maar tegelijkertijd is het een sector die met relatief behapbare investeringen grote positieve resultaten kan behalen. Zowel voor de bewoners – de eigen markt – als voor bezoekers en ondernemers.

RBT Heuvelrug & Vallei wil dan ook de komende jaren samen met gemeenten, ondernemers, natuurpartijen, culturele organisaties, bewoners en regionale partners bouwen aan een sterke, evenwichtige en toekomstbestendige bestemming. Alleen door de krachten te bundelen kunnen we onze ambities waarmaken: bezoek beter in balans brengen, de verblijfsduur verlengen, fietsen en wandelen stimuleren en de waarde van recreatie en toerisme zichtbaar maken voor natuur, leefbaarheid en lokale economie. Zo laten we samen zien dat onze sector niet alleen bezoekers aantrekt, maar vooral bijdraagt aan een regio waar bewoners trots op zijn, ondernemers kunnen floreren en buiten zijn echt goed doet.”

         

         

Positionering als één gebied

In de gebiedsmarketing presenteert RBT Heuvelrug & Vallei als onderdeel van de nieuwe strategie De Utrechtse Heuvelrug bewust als één integrale regio ‘met drie hoofdletters’.

De keuze voor de gebiedsnaam De Utrechtse Heuvelrug is ontstaan vanuit de wens om het werkgebied van RBT Heuvelrug & Vallei sterker, eenvoudiger en herkenbaarder als één samenhangende bestemming te positioneren. Waar eerder werd gesproken over ‘de Heuvelrug’, ‘de Heuvelrug en Vallei’ of ‘de Utrechtse Heuvelrug en de Gelderse Vallei’, bleek dat deze benamingen de regio eerder als twee losse gebieden neerzetten dan als één logisch geheel.

In het positioneringsproces is daarom gekeken naar de landschappelijke, recreatieve en cultuurhistorische verbindingen tussen de stuwwal en de omliggende gebieden. De conclusie was dat gebieden op én aan de heuvelrug – waaronder bijvoorbeeld de overgangen naar de Gelderse Vallei, de Eemvallei en de Nederrijn – voor bewoners en bezoekers heel logisch met elkaar verbonden zijn. Daarom is gekozen om de regio in de gebiedsmarketing integraal te positioneren als De Utrechtse Heuvelrug.

De toevoeging ‘Utrechtse’ maakt de naam specifieker, herkenbaarder en beter vindbaar: uit analyse van onlinezoekgedrag bleek dat mensen vooral zoeken op ‘Utrechtse Heuvelrug’ en nauwelijks op alleen ‘de Heuvelrug’. Tegelijk sluit de naam beter aan bij het Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug en biedt het bijbehorende marketingconcept op en aan De Utrechtse Heuvelrug ruimte om ook de randgebieden en aantrekkelijke deelbestemmingen zichtbaar en duidelijk mee te nemen.

         

         

Momentum ideaal

De nieuwe strategie van RBT Heuvelrug & Vallei komt volgens Schuurmans op het juiste moment. "De afgelopen gemeenteraadsverkiezingen en de komende provinciale statenverkiezingen betekenen dat er nieuwe gemeenteraden, colleges en coalitieakkoorden komen. Juist op dat moment komen wij met een actueel meerjarenverhaal dat perspectief biedt voor een positieve en succesvolle ontwikkeling van recreatie en toerisme in onze regio en een verhaal dat aansluit bij actueel beleid, opgaven en vraagstukken die binnen gemeenten en provincie spelen. En een verhaal dat perspectief biedt voor een aantrekkelijke regio voor bewoners, bezoekers, ondernemers en organisaties. Daarnaast biedt het ons de kans om als onderdeel van de nieuwe positionering en branding met een nieuwe website aan te sluiten bij de nieuwste marketing en online ontwikkelingen. Door dat alles is het momentum ideaal. Ik ben er blij mee en trots op dat we vorig jaar zo veel tijd en energie hebben gestoken in sessies en gesprekken met de belangrijke stakeholders en gezamenlijk zijn gekomen tot het nieuwe verhaal.We hebben in 2025 goed geluisterd, we hebben de behoeften, vraagstukken en uitdagingen in kaart kunnen brengen en vervolgens hebben we dat kunnen vertalen in een nieuwe strategie, die aansluit bij het beleid en bij de opgaven van onder andere gemeenten en natuurpartijen en bij de doelstellingen van ondernemers en organisaties.”