Overtuigende verhalen vertellen met data

Op de jaarlijkse Kennisdag van de Landelijke Data Alliantie stond het thema ‘verhalen vertellen met data voor meer impact op beleid’ centraal. Keynote Henny Speelman vatte het kernachtig samen: "Het gaat niet om méér data verzamelen, maar om betere inzichten te creëren en die op de juiste manier over te brengen.” Toch startte de dag met een update over diverse dataprojecten van de LDA met als primeur de resultaten uit het Vakantieonderzoek Plus.

Marieke Politiek, voorzitter van de Programmaraad, gaf een inkijkje in het werkprogramma van de Landelijke Data Alliantie (LDA). In haar toelichting werd duidelijk dat de LDA zich de komende jaren vooral richt op samenhang, standaardisatie, brede welvaart en het beter benutten van data.

Politiek benadrukte dat het werkprogramma niet op zichzelf staat, maar onderdeel is van een meerjarige lijn. "Ik heb hier het programma over meerdere jaren neergezet, zodat u een gevoel krijgt van waar we aan werken.” Daarbij is bewust voor een gefaseerde aanpak gekozen. We hebben simpelweg niet genoeg capaciteit om alles tegelijk te doen, maar belangrijker: de sector heeft ook tijd nodig om met data en inzichten aan de slag te gaan.”

Doorlopende lijn aan onderzoeken

Een belangrijk onderdeel van het programma zijn de landelijke monitors aan de vraagzijde. "Vandaag publiceren we de resultaten van het Vakantieonderzoek Plus. Verder lopen er in 2026 veldwerktrajecten voor het Onderzoek Inkomend Toerisme en Dagbezoek en bereiden we het Nederlands Vrijetijdsonderzoek voor, waarvoor in 2027 het veldwerk start. Die studies doen we altijd samen met werkgroepen van gebruikers,” aldus Politiek. "Zij denken mee over wat er nodig is, zodat het onderzoek echt aansluit bij de praktijk.”

Naast inzicht in de vraagzijde besteedt de LDA nadrukkelijk aandacht aan de aanbodkant van de sector. Voorbeelden zijn de Arbeidsmarktmonitor en de Database Logiesaccommodaties. Ook doelgroepsegmentatie blijft een speerpunt, met de Leefstijlvinder als belangrijk instrument. "Je ziet dat heel veel plekken de Leefstijlvinder gebruiken. We zijn blij dat we daar nu een grotere beweging in kunnen maken.”

Volgens Politiek groeit tegelijkertijd de behoefte aan meer uniformiteit. "We spreken binnen de alliantie veel over standaardiseren: hoe zorgen we ervoor dat methodes die anderen al hebben ontwikkeld niet steeds opnieuw worden bedacht?” Dat krijgt vorm in de doorontwikkeling van de Recreatie- en Toerisme Standaard (R&T Standaard), waarvan eind 2025 een vernieuwde versie is verschenen. "Daarin hebben we bijvoorbeeld ook een voorbeeldvragenlijst toegevoegd voor een inwonersonderzoek.” Standaardisatie is niet alleen efficiënt, maar ook strategisch belangrijk. "Als meer partijen dezelfde vragen gebruiken en hun data delen, kunnen wij benchmarkinformatie ontwikkelen. Die data is dus ook voor ons van grote waarde.”

Brede welvaart krijgt steeds meer aandacht

Een thema dat steeds prominenter op de agenda staat, is brede welvaart. "Er is dit jaar veel interesse in wat recreatie en toerisme bijdragen aan brede welvaart,” zei Politiek. Binnen verschillende gremia wordt gewerkt aan indicatoren en monitoring. Zo heeft de VNG recent een ‘Redeneerlijn brede welvaart in recreatie en toerisme’ neergelegd, heeft CELTH een notitie ‘Brede welvaart verbeteren’ gemaakt en is binnen de Landelijke Raad voor Recreatie en Toerisme (LRRT) een werkgroep met dit thema aan de slag. "Je kunt je voorstellen dat dit thema uiteindelijk ook zijn weg vindt naar onze Standaard, zodat we dit structureel kunnen volgen.”

Tot slot stond Politiek stil bij kennisdeling, een kernfunctie van de LDA. Naast nieuwsbrieven, LinkedIn en online sessies is de kennisdag daarvan een belangrijk onderdeel. "Maar we willen het nadrukkelijk niet alleen vanuit de LDA laten komen,” benadrukte ze. "Heb je zelf interessante inzichten of rapporten? Deel ze vooral met ons, dan kunnen wij ze via onze website en ons netwerk verspreiden.”

Een nieuw initiatief van de Landelijke Data Alliantie is het zogeheten ‘rondje provincies’, waarin onderzoeksprogramma’s van provincies werden gedeeld en besproken. "Daar kwam veel enthousiasme op, omdat mensen letterlijk van elkaar kunnen leren en samenwerking kunnen zoeken.”

         

         

Vakantieonderzoek Plus: van ‘wat’ naar ‘waarom’ in binnenlands toerisme

Met de lancering van het Vakantieonderzoek Plus zet de Landelijke Data Alliantie (LDA) een belangrijke stap richting meer inzicht in het gedrag van de Nederlandse vakantieganger. Tijdens de LDA Kennisdag lichtte Insights Expert Eelco Snip het nieuwe onderzoek toe.

Hij trapte af met het belang van binnenlands toerisme en de noodzaak voor dit nieuwe onderzoek. "In 2025 was 57% van alle verblijfsgasten in Nederland afkomstig uit eigen land,” stelde hij. Daarbij zijn er grote regionale verschillen: "In negen van de twaalf provincies ligt dat aandeel zelfs tussen de 70% en 80%.”

Verdieping op CBS Vakantieonderzoek

Het nieuwe onderzoek heet heel bewust ‘Vakantieonderzoek Plus’. Die plus moet dit onderzoek onderscheiden van het bestaande CBS Vakantieonderzoek. Waarom dan een nieuwe studie? Volgens Snip is die vraag terecht. "Het CBS-onderzoek gaat heel erg over volumes: hoeveel vakanties worden er ondernomen en wat zijn de basiskenmerken van die vakanties.” Denk aan de bestemming, accommodatie, vervoermiddel, reisgezelschap en dergelijke. "Wij vullen hierop aan,” benadrukte hij. Het Vakantieonderzoek Plus richt zich namelijk op een ander type vraagstukken. "Dit onderzoek gaat veel meer over de motieven van vakantiegangers.” Waarom kiezen mensen voor een bepaalde regio? Wat motiveert hen om in eigen land op vakantie te gaan? Hoe verloopt het keuzeproces? Waarom kiezen ze voor een bepaalde accommodatie? Welke informatiebronnen gebruiken ze?”

Die verdieping was nadrukkelijk een wens vanuit de sector zelf, met name vanuit provincies en destinatiemarketingorganisaties. "Sectorpartijen gaven aan dat ze behoefte hebben aan meer diepgang als het gaat om leefstijlen en motivaties, maar ook aan veel meer regionalisering,” aldus Snip. Zo geeft het onderzoek naast een landelijk beeld ook inzichten in binnenlandse vakantiegangers in provincies, regio’s, steden en toeristische plaatsen.

Onder de huid van de Nederlandse vakantieganger gekropen

Het onderzoek is dan ook ‘voor en door de sector’ ontwikkeld. Een brede werkgroep met experts uit provincies, kennisinstellingen en onderzoeksbureaus werkte mee aan de opzet en de vragenlijst. Het veldwerk vond plaats in 2025, met vier metingen en ruim 13.000 interviews in de provincies. "We waren vooral nieuwsgierig naar waarom Nederlanders in eigen land op vakantie gaan en naar de motieven om voor een bepaalde regio te kiezen”, vertelde Snip aan een volle zaal. "We wilden ook weten waarom Nederlanders voor een bepaalde accommodatie kiezen en hoe het keuzebeslissingsproces eruitziet voor een binnenlandse vakantie. Wat is voor hen belangrijk en welke informatiebronnen gebruiken ze?” Snip vat de kern van het onderzoek heel mooi samen: "We wilden onder de huid van de binnenlandse vakantieganger kruipen.” Niet uit nieuwsgierigheid: "Maar om bestemmingen tools te geven waarop ze kunnen sturen.”

Het onderzoek is echt van onderen opgebouwd. Snip: "De vakantieplek waar hij is geweest stond centraal.” Waar nationale onderzoeken vaak stoppen op provincieniveau, gaat het Vakantieonderzoek Plus een stap verder. "We hebben respondenten gevraagd naar de specifieke plek waar ze verbleven en dat gekoppeld aan regio’s en gemeenten,” legde Snip uit. ‘Dat maakt het mogelijk om analyses te maken op maat ten behoeve van regionale beleidsvragen”, waarmee Snip de doelstelling van het onderzoek direct raakt: betere sturing op bestemmingsmanagement. "We willen aanbevelingen bieden, om landelijk en regionaal beleid beter af te stemmen op doelgroepen,” zei Snip. "Dat kan gaan over gebiedsmarketing, campagnes, bestemmingsontwikkeling, productaanbod en relevantie, vraagsturing en bezoekersspreiding.”

Resultaten breed toegankelijk

De resultaten kunnen op diverse niveaus worden ingezien. Naast een uitgebreide dataset (SPSS) en dashboards is er een toegankelijke Excel-rapportage en zijn er factsheets per provincie ontwikkeld. De Excelrapportage bevat analyses
op landelijk, provinciaal, regionaal en lokaal niveau. De factsheets zijn nadrukkelijk gericht op storytelling. "We wilden geen opsomming van grafieken, maar een verhaal dat helpt om inzichten toe te passen,” aldus Snip.

De eerste resultaten laten zien hoe rijk die inzichten zijn. Zo wordt per regio zichtbaar wie de bezoeker is, waar deze vandaan komt en wat hem drijft. Bestemmingen en accommodaties kunnen daarmee inspelen op de motivaties van potentiële vakantiegangers. Ook waardering speelt een grote rol: via indicatoren als een Net Promoter Score wordt duidelijk hoe aantrekkelijk een gebied is. Daarnaast biedt het onderzoek inzicht in concurrentie: welke alternatieve bestemmingen overwegen bezoekers en welke activiteiten hebben ze ondernomen? Tot slot geeft het Vakantieonderzoek Plus inzicht in herhaalbezoek en hoe bestemmingen op de dagplanning van toeristen kunnen ingrijpen.

Volgens Snip ligt juist daar de kracht van het Vakantieonderzoek Plus. "We kruipen veel dieper onder de huid van de binnenlandse vakantiegast,” vatte hij samen. Daarmee krijgt de sector eindelijk de inzichten in handen om niet alleen te meten, maar ook gericht te sturen.

Database Logiesaccommodaties: van ruwe data naar een intuïtief dashboard

Twee jaar na de start van de Database Logiesaccommodaties presenteerde Arend Jan Kornet (NRIT) tijdens de LDA Kennisdag een grondig vernieuwde versie van het platform waarop inzicht in het Nederlandse verblijfsaanbod beschikbaar wordt gemaakt. Waar het project begon als een ambitie om het verblijfsaanbod te inventariseren, ligt de focus nu nadrukkelijk op gebruiksgemak en toepassing. De kern van die vernieuwing: een compleet herontwikkeld dashboard.

De aanleiding voor het project was helder. "Er was veel onduidelijkheid over het aanbod in Nederland,” vertelde Kornet. Verschillende bronnen – van CBS tot Kadaster – leverden uiteenlopende cijfers op, zonder een eenduidig (transparant) overzicht. De Database Logiesaccommodaties moest daar verandering in brengen door het aanbod tot op detailniveau inzichtelijk te maken. In de eerste fase van het project lag de nadruk op dataverzameling en ontsluiting via downloads. Maar al snel ontstond een nieuwe behoefte. "Wat eigenlijk als een bijvangst begon, een tool om data te downloaden, groeide uit tot iets veel groters,” aldus Kornet. Met inmiddels zo’n 500 gebruikers bleek de oorspronkelijke applicatie niet meer toereikend.

Dashboard compleet herontwikkeld

Gebruikersonderzoek maakte duidelijk waar het probleem zat: de applicatie was "onoverzichtelijk, niet intuïtief en beperkt gebruiksvriendelijk”. Daarnaast was er een behoefte aan historisch inzicht en een beter registratiebeleid van aanbod. Tegelijkertijd groeide de behoefte om juist méér met de data te doen. Dat leidde tot een ingrijpende herontwikkeling, waarbij het dashboard centraal kwam te staan met de data als fundament. Volgens Kornet draait de nieuwe aanpak om eenvoud en snelheid. Gebruikers komen na inloggen direct in een overzichtsscherm met kerncijfers: aantallen locaties, slaapplaatsen en verdeling over typen accommodaties. "Je krijgt meteen inzicht in wat er in de database zit en wat die data vertegenwoordigt,” lichtte hij toe.

Flexibel filtersysteem om tot de juiste inzichten te komen

Een van de belangrijkste verbeteringen is de manier waarop data doorzoekbaar is geworden. "We kunnen nu veel sneller zoeken en filteren, en dat veel intuïtiever,” zei Kornet. Gebruikers kunnen met een flexibel filtersysteem stap voor stap hun dataset samenstellen. Daarbij is het mogelijk om zoekopdrachten te verfijnen of juist uit te breiden, waardoor complexe query’s eenvoudig op te bouwen zijn. Zo kan een gebruiker bijvoorbeeld selecteren op provincie, type accommodatie en specifieke kenmerken, en het resultaat vervolgens verder beperken. "Je kunt eigenlijk een hele queryreeks maken, waardoor je precies krijgt wat je wil hebben,” aldus Kornet.

Ook de visualisatie is sterk verbeterd. Data wordt direct weergegeven in grafieken en kaarten, met (csv exportmogelijkheden naar Excel of andere formaten). Op kaartniveau biedt het dashboard een gedetailleerd beeld van het aanbod, inclusief koppelingen met zogeheten functionele gebieden van het Kadaster. Daardoor ontstaat niet alleen inzicht in aantallen, maar ook in de ruimtelijke spreiding van accommodaties. Een andere belangrijke stap is de keuze voor een meer overzichtelijke categorisering. In plaats van een wirwar aan subcategorieën werkt het dashboard met drie hoofdcategorieën: logies met hoteldienstverlening, verblijfsrecreatie en waterrecreatie. "Het verschil tussen bijvoorbeeld een huisjesterrein en een kampeerterrein lijkt minder relevant voor veel gebruikers,” aldus Kornet die toevoegt dat de database deze informatie nog wel bevat.

Hans Hoekstra

Opvallend is ook dat de database geen momentopname is, maar een dynamisch systeem. "Onze data wordt iedere dag geactualiseerd,” benadrukte Kornet. Een team werkt continu aan validatie en aanvulling, met als ambitie om jaarlijks minimaal 25% van het aanbod te controleren.

Het vernieuwde dashboard moet daarmee meer zijn dan een alleen een databron. Met nieuwe functionaliteiten – zoals verbeterde exports, inzicht in gebruikte zoekqueries en mogelijkheden om feedback op data te geven, wil de LDA het platform ontwikkelen tot een gezamenlijk instrument voor de sector. Of zoals Kornet het samenvatte: "Wat begon als een verzameling cijfers, groeit uit tot een tool waarmee gebruikers zelf inzichten kunnen creëren. En juist dat maakt het nieuwe dashboard tot een belangrijke stap vooruit.”

Leefstijlvinder in ontwikkeling: van doelgroep inzicht naar concrete marketingactie

De Leefstijlvinder is inmiddels een vertrouwd instrument binnen de toeristische sector, maar volgens Hans Hoekstra van NBTC is het model volop in beweging. Tijdens de LDA Kennisdag gaf hij een update over recente ontwikkelingen en nieuwe onderzoeken, met één duidelijke rode draad: inzichten moeten vooral beter toepasbaar worden in de praktijk. Hoekstra begon met een herkenbare vraag uit de sector.

"Leuk, al die data over leefstijlen, maar hoe bereik je uiteindelijk die consumenten?” Die vraag vormde het vertrekpunt voor een nieuw grootschalig onderzoek naar het mediagebruik van de zeven leefstijlen. In het nieuwe onderzoek zijn twintig verschillende mediatypen en nog meer titels meegenomen, variërend van traditionele kanalen tot sociale media, streamingdiensten en zelfs gaming. Daarnaast zijn interesses, inspiratiebronnen en informatiebronnen bevraagd.

Grote verschillen in mediagebruik tussen leefstijlen

Het laat zien hoe sterk het medialandschap is veranderd. "Dagbladen en tijdschriften zitten inmiddels in dezelfde range als AI-platforms en luisterapps,” aldus Hoekstra. Meest gebruikt zijn nog altijd zoekmachines (92% gebruikt die wekelijks), messaging/chat, algemene websites & apps, televisiezenders, nieuwswebsites & apps, radiozenders, socialemediakanalen, streaming- en videodiensten en videoplatforms (70%). De echte waarde zit echter in de verschillen tussen leefstijlen. Niet alleen in de voorkeuren, maar ook in de intensiteit van het mediagebruik. "Bij rustzoekers en verbindingszoekers gaat het om zo’n tien mediatypen, terwijl stijlzoekers er gemiddeld dertien gebruiken,” legde hij uit. Dat betekent dat sommige doelgroepen veel breder en makkelijker te bereiken zijn dan andere.

Ook per kanaal zijn de verschillen groot. Zo blijken verbindingszoekers relatief trouw aan traditionele televisie (91% wekelijks gebruik), terwijl plezierzoekers juist vaker kiezen voor streamingdiensten (88%). Zulke inzichten maken het mogelijk om campagnes veel gerichter in te zetten. Dezelfde differentiatie is zichtbaar in de contentvoorkeuren. Inzichtzoekers volgen bovengemiddeld nieuws en actualiteiten, terwijl plezierzoekers eerder gericht zijn op influencers en entertainment.

Gevraagd naar de beluisterde radiozenders scoren Q-Music, Radio 538 en Sky Radio over het algemeen hoog. Maar zoom je in op de radiozender die voor de doelgroep het meest onderscheidend is, dan zie je grote verschillen.

Zo kun je Inzichtzoekers het beste bereiken via Radio 1, 2 of 4 en Harmoniezoekers juist via Joe, Sky Radio of 100%NL. Volgens Hoekstra zit juist in de combinatie van kanaal en inhoud de sleutel tot een effectieve doelgroepbenadering. "Bij tv-programma’s zien we bijvoorbeeld dat Stijlzoekers bovengemiddeld naar financiële en zakelijke tv-programma’s kijken, Verbindingszoekers naar programma’s over huis, tuin en interieur en Harmoniezoekers weer meer naar soaps.”

Alle resultaten worden ontsloten via meerdere kanalen: tabellen, een praktische toolkit en zelfs een AI-chatbot. Die laatste moet helpen bij het vertalen van data naar actie. "De chatbot kan je helpen om op basis van deze inzichten een mediastrategie op te stellen,” aldus Hoekstra.

Nog veel meer vernieuwingen

Naast mediagebruik werkt de Leefstijlvinder aan een tweede verdiepend onderzoek, dit keer naar dagrecreatie. Centraal staat de vraag: wat drijft de diverse leefstijlen in hun keuze voor activiteiten? Factoren als prijs, gezelschap, het weer, spontaniteit en planning worden daarbij meegenomen. De resultaten worden later dit jaar gepresenteerd.

"Je kunt straks ook zien hoe de leefstijlen onder de bewoners zich tot de leefstijlen van bezoekers verhouden”

Minstens zo belangrijk zijn de praktische verbeteringen aan het platform zelf. Zo krijgt de website een visuele en inhoudelijke update en wordt de kaartmodule uitgebreid. Gebruikers kunnen straks bijvoorbeeld meerdere gemeenten vergelijken en hun eigen selecties opslaan. "Je kunt straks ook zien hoe de leefstijlen onder de bewoners zich tot de leefstijlen van bezoekers verhouden,” legde Hoekstra uit. Dat biedt nieuwe mogelijkheden voor beleidsmakers en marketeers om beter te sturen.

Opvallend is ook de focus op doelgroepgerichte communicatie. De Leefstijlvinder wordt gebruikt door een brede groep: van beleidsmakers en DMO’s tot ondernemers en adviesbureaus. "Die hebben allemaal een andere insteek,” aldus Hoekstra. Daarom worden specifieke landingspagina’s ontwikkeld, afgestemd op hun informatiebehoefte.

Met deze vernieuwingen groeit de Leefstijlvinder verder uit tot een strategisch instrument.

Of, zoals Hoekstra het impliciet samenvatte: het gaat niet meer alleen om het kennen van je doelgroep, maar vooral om het daadwerkelijk bereiken ervan.