De wereld verandert te snel om achterover te leunen

Nederland heeft een nieuwe stip op de horizon nodig. Terwijl Perspectief 2030 nog vier jaar te gaan heeft, werkt NBTC al volop aan een opvolger: Perspectief 2040. Ewout Versloot, strateeg bij het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC), legt uit waarom dat nu al nodig is, wat er in de wereld is veranderd, welke vijf thema’s centraal staan en hoe het proces eruitziet. "Knallen vanuit positieve kracht, naar die stip op de horizon.”

De ontwikkeling van Perspectief 2040 begon met een brede consultatieronde onder professionals uit en rond de sector. Voor dit artikel vroegen we drie deelnemers aan dat traject – Martijn Bulthuis directeur Leiden&Partners, Menno van Doorn directeur Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie en Siobhan Burger directeur sociale impact en duurzaamheid VORM – om hun visie op de trends, uitdagingen en keuzes die de komende jaren bepalend zullen zijn.

Perspectief 2030: een andere manier van kijken

Perspectief 2030 was, in de woorden van Versloot, "echt een andere manier van kijken naar hoe we in ons land toerisme en recreatie gingen organiseren”. De kern: het gedeelde belang centraal stellen, welzijn boven louter economisch gewin. "Iets wat we nu brede welvaart zouden noemen, volledig gefocust op niet alleen economie, maar zeker ook de sociale en ecologische waarde die toerisme en recreatie kunnen brengen.” Voor Versloot staat als een paal boven water dat reizen en recreëren veel bijdraagt aan het welzijn: "Wij zien hoe fantastisch het is als je op reis kunt en wat dat met een mens doet.” Maar ook bestemmingen kunnen floreren als gevolg van recreatie en toerisme. "We zien wat de magische effecten kunnen zijn als je daar de juiste vorm van toerisme en recreatie kan organiseren.”

Perspectief 2030 sloeg aan en vond provinciaal en lokaal heel wat pendanten. Het leidde ook tot concrete instrumenten zoals de Leidraad Bestemmingsmanagement, de Roadmap Klimaatneutraal Toerisme, diverse onderzoeken naar bewonersbetrokkenheid en -profijt en een vernieuwde aanpak van branding en marketing. "Dat is denk ik waar we als sector heel erg trots op kunnen zijn.” Ook in de landelijke politiek kreeg Perspectief 2030 erkenning en werd het tot dé nationale visie op toerisme verheven. Versloot: "Die omarming door de staatssecretaris in de Tweede Kamer, was een hele mooie bevestiging voor de sector dat we met Perspectief 2030 een goed stuk hadden weggelegd.”

Waarom nu al een nieuw perspectief?

De aanleiding voor Perspectief 2040 is niet ingewikkeld, zegt Versloot; "De wereld om ons heen verandert zodanig snel, er komt zoveel op de sector af, nationaal en internationaal, dat het tijd is om te herijken waar we naartoe willen.”

De voorbeelden die hij noemt, zijn divers en ingrijpend: geopolitieke spanningen, klimaatverandering, kunstmatige intelligentie, de verbouwing van Nederland, ruimtedruk. "Zo hebben geopolitieke spanningen invloed op het toerisme in Nederland. Je ziet nu dat een oorlog in het Midden-Oosten direct effect heeft op vliegverkeer, op kerosineprijzen. Dat doet iets met reizigers. Waar gaan ze naartoe? Welke keuzes maken zij?”

In de basis verwacht Versloot geen grote koerswijziging. "Perspectief 2040 bouwt voort op Perspectief 2030. Het biedt de gelegenheid om opnieuw met elkaar te bepalen wat we belangrijk vinden, welke ontwikkelingen om extra aandacht vragen en waar we als samenleving de komende jaren prioriteit aan willen geven.”

         

         

Een ander proces: visie én actie tegelijk

Toch blijft niet alles bij het oude. Een van de lessen uit Perspectief 2030 is dat visie en actie beter hand in hand moeten gaan. "Wat we destijds hebben geleerd, is dat je al moet nadenken over de actie terwijl je bezig bent met de visie,” zegt Versloot. "Bij Perspectief 2030 was de verandering in denken zo groot dat we pas na de presentatie gingen nadenken over de uitvoering.” Die volgordelijkheid wil NBTC dit keer doorbreken. Terwijl de visie wordt uitgewerkt, wordt al nagedacht over hoe die te vertalen naar de praktijk. En dat is makkelijker dan voorheen, want de sector is intussen veel beter georganiseerd met sterke netwerken zoals Destinatie Nederland, de Landelijke Data Alliantie, het netwerk Bestemmingsontwikkeling, CELTH en een Landelijke Raad voor Recreatie en Toerisme.

Het proces voor Perspectief 2040 is al even onderweg en begon met een brede uitvraag: wat zie je gebeuren in de wereld, in jouw bedrijf of organisatie? "Echt breed ophalen,” aldus Versloot. Op basis daarvan wordt nu een conceptversie geschreven, die op de Toerisme Top in september wordt gepresenteerd. Die versie wordt in de tweede helft van 2026 besproken, aangescherpt en aangevuld. De officiële lancering staat gepland voor januari 2027. Versloot benadrukt dat NBTC zichzelf nadrukkelijk als facilitator ziet. "Wat we hier maken is van en voor de sector.” Het enthousiasme is groot: "Het kost ons gelukkig heel weinig moeite om mensen ja te laten zeggen tegen het meedoen.”

Wat de sector voelt: ongewaardeerd en onder druk

Uit de eerste consultatieronde klinken een paar zaken sterk door. Ten eerste: een gevoel van onderwaardering. "Als men luistert naar de media, naar politiek, dan voelt het vaak alsof men vooral weet heeft van de meer negatieve zaken over toerisme. Dan gaat het vaak over Amsterdamse toestanden en vooral wat er niet goed loopt. Terwijl iedereen die in de sector werkt weet dat negatieve effecten vaak hyperlokaal zijn en niet representatief zijn voor heel Nederland. Ook wordt volgens Versloot buiten de sector de waarde die toerisme heeft niet altijd erkend. Soms is die waarde al direct zichtbaar en fantastisch. Soms is het wat abstracter en dat nog beter meetbaar maken.”

Ten tweede: een gevoel van druk van alle kanten. Regeldruk, krapte op de arbeidsmarkt, klimaatverandering, waterproblemen en de energietransitie. En dan is er ook nog de btw-verhoging. "Allemaal het hier en nu, allemaal korttermijn, maar ook allemaal langetermijn.”

Een derde signaal: de versnippering. Weliswaar is de sector beter georganiseerd dan in 2018 toen Perspectief 2030 werd ontwikkeld, maar het lukt nog steeds niet altijd om met één stem te spreken. "Men zietook wel veranderingen, maar het lukt ons nog niet altijd om onze belangen met één stem voor het voetlicht te krijgen.”

De veranderende wereld: van overvloed naar schaarste

Naast de geluiden van binnenuit de sector, ziet Versloot ook bredere maatschappelijke verschuivingen. Hij beschrijft een beweging van "tijden van weelde” naar "tijden van schaarste”. Minder ruimte, minder energie, minder personeel en een groeiende ongelijkheid in de samenleving waardoor toerisme voor steeds meer mensen moeilijker toegankelijk wordt.

Tegelijkertijd verandert de bezoeker van de toekomst. De vergrijzing brengt nieuwe doelgroepen met andere wensen maar ook kansen, bijvoorbeeld voor seizoen spreiding. "Dat zijn veelal ouderen die kwiek en fit zijn, maar ook ouderen die andere toegankelijkheidseisen hebben. "En dan is er de veranderende samenstelling van de bevolking: "Straks heeft een fors percentage van de bevolking een migratieachtergrond. Reist men hetzelfde? Reist men anders? Dit zijn zaken waar we rekening mee moeten houden.”

En toch: op de lange termijn blijft de verwachting dat toerisme en recreatie zullen groeien. Dat maakt de opgave des te urgenter: hoe organiseer je die groei op een manier die goed uitpakt voor Nederland als geheel?

Vijf thema’s voor verdieping

Op basis van de consultatieronde werkt NBTC nu aan vijf thema’s voor verdere verdieping. Versloot benadrukt dat dit geen definitieve thema’s van Perspectief 2040 zijn, maar "containers” voor het verdere gesprek.

Het eerste thema is ruimte. Nederland is volop in verbouwing: woningbouw, defensie, infrastructuur. Toerisme en recreatie moeten in dat speelveld relevant blijven en slim meekoppelen. "We moeten koppelkansen bedenken met die prioriteitssectoren.” Als voorbeeld noemt hij het aanleggen van wandelpaden door uiterwaarden die in de winter overstromen: logisch, omdat ze het grootste deel van het jaar beschikbaar zijn en een concrete meerwaarde voor recreatie hebben.

         

         

Het tweede thema noemt Versloot schaarste of duurzaamheidplus. Niet als moreel vingertje, maar als realiteit: schaarste aan ruimte, personeel, energie, drinkwater. "Er komt veel op ons af en daarmee moeten we zien te dealen.” De "verbouwing van Nederland” betekent dat ruimte schaars is en keuzes scherper worden. Wie krijgt welke plek? Voor wonen, werken en natuur is veel aandacht maar waar blijven recreatie en toerisme?

Het derde thema draait om de bezoeker van de toekomst. Hoe verandert de vraag precies, welke economische kansen liggen er, en hoe bereid je de sector daar slim op voor?

Het vierde thema is de potentiële groei van het bezoek aan Nederland. De kern: hoe zorg je dat die groei niet automatisch neerslaat op de al drukke plekken, maar ook ten goede komt aan andere delen van het land? "Dan denk ik niet aan spreiding in de zin van: hoe pak je iemand op die naar de Dam wil en zet je die ergens anders neer. Maar meer hoe we ervoor kunnen zorgen dat de juiste mensen landen op de plekken waarvan wij denken dat ze de meest waardevolle impact kunnen hebben.”

Het vijfde en laatste thema is de organisatiekracht van de sector: hoe maken we de volgende sprong? "We hebben ons fantastisch georganiseerd sinds Perspectief 2030 tot nu. En hoe zetten we dat nog meer om in actie en concrete daden met elkaar? Spreken we met één stem? En hoe vergroten we de daadkracht van de sector?”

Toerisme op weg naar een brede erkenning

Een van de uitdagingen die in het gesprek met Versloot prominent naar voren komen, is de negatieve beeldvorming waar toerisme internationaal mee te maken heeft. De negatieve aspecten moeten we erkennen, maar tegelijkertijd de positieve impact beter voor het voetlicht brengen. Toerisme kan een voorbeeld nemen aan sporten: iets dat breed erkend wordt als goed, voor mensen én voor de samenleving.

Versloot herkent de zorg. De waarde van toerisme en recreatie is groot en veelzijdig: werkgelegenheid, economie, levendigheid op dorpspleinen, leefbaarheid van steden en wat natuur met mensen doet. "Maar dat we die effecten niet altijd kunnen meten, is een probleem. De basis daarvoor ligt er al: met de NBTC Impactmonitor wordt gewerkt aan het steeds beter inzichtelijk maken van de maatschappelijke waarde van toerisme.”

De sleutel ligt wat hem betreft in volwassen en eerlijk communiceren: óók over de plekken waar het niet goed gaat. "Als wij zouden zeggen: ach jongens, zeur niet, overtoerisme is onzin, kijk eens hoe fantastisch het allemaal is, dan worden we niet serieus genomen. Maar als we zorgen die er leven, erkennen en laten zien hoe we daaraan werken, komen we aan tafel.” Aan de andere kant hoeft toerisme niet overal te zijn. "Misschien zijn er plekken die helemaal niet meer toerisme nodig hebben. Dat is heel legitiem.”

Tegelijkertijd komt de groei van het toerisme wel op ons af omdat bevolkingen en economieën wereldwijd groeien. Zelfs als je niet voor toerisme kiest, moet je je nog steeds voorbereiden. Versloot heeft nog wel een handelingsperspectief bij de beeldvorming rond toerisme: "Het narratief zoals wij denken dat het in de buitenwereld heerst hoeft niet ons narratief te zijn. Daar moeten we actief aan werken”

Nederland wordt nog steeds geroemd

Gevraagd naar zijn ambities voor Perspectief 2040, wordt Versloot enthousiast. Dat Nederland internationaal nog altijd geprezen wordt om wat het met Perspectief 2030 heeft gedaan, geeft hem energie. "Acht jaar na de lancering wordt Nederland nog steeds geroemd om wat we toen hebben gedaan en wat we nu met elkaar uitvoeren.”

Met Perspectief 2040 wil hij die beweging een nieuwe impuls geven. "Aan tafel komen waar de sector nu nog niet aan tafel zit. Een slinger geven aan de krappe arbeidsmarkt. Zorg dat ondernemers trots kunnen zijn. En uiteindelijk: bijdragen aan levende, leefbare kernen in heel Nederland.” Tot slot: "Geef Perspectief een nieuwe slinger, ga knallen vanuit positieve kracht, en ren samen naar die stip op de horizon.”