De kunst van data storytelling: waarom een goed verhaal belangrijker is dan data

Tijdens de LDA Kennisdag in Utrecht zette keynote speaker Henny Speelman de zaal op scherp met een energiek en confronterend verhaal over data storytelling. Zijn boodschap was helder: organisaties investeren massaal in data en dashboards, maar vergeten vaak het belangrijkste element: het verhaal dat die data betekenis geeft.

Speelman, afkomstig uit Antwerpen, stelde zijn publiek meteen een stevige belofte: "Ik ga jullie beter, slimmer, effectiever en overtuigender dataverhalen laten vertellen.” Die ambitie vormde de rode draad van een keynote die draaide om vertrouwen, menselijk gedrag en de manier waarop ons brein data verwerkt.

We leven in een tijd van data-overload

Volgens Speelman is het probleem niet dat er te weinig data is, maar juist het tegenovergestelde. "We leven in een tijdperk waarin we te veel data hebben,” stelde hij. Organisaties investeren in databronnen, dashboards en tooling, maar vergeten om daar betekenisvolle inzichten uit te halen. Die ontwikkeling hangt samen met bredere maatschappelijke veranderingen, van de financiële crisis tot de coronapandemie en de opkomst van AI. "We kunnen niet meer wachten,” zei Speelman. "We willen direct antwoorden.” Tegelijkertijd ondermijnt die snelheid het vertrouwen in data. Een recente studie onderstreept dat probleem. "67 procent van de mensen vertrouwt de data niet waarop ze hun beslissingen baseren,” aldus Speelman. 

Vertrouwen is de basis van data

Dat wantrouwen is volgens Speelman geen detail, maar het kernprobleem van datagedreven werken. Hij onderscheidt drie pijlers van vertrouwen:

• vertrouwen in de presentator
• vertrouwen in de visualisatie
• vertrouwen in de data

"Eén fout in één van die pijlers en je verliest vertrouwen,” waarschuwde hij. Die kritiek illustreerde hij met tal van voorbeelden van misleidende of slechte visualisaties: grafieken zonder logische volgorde, ontbrekende titels, verkeerd gebruik van kleuren of onleesbare legenda’s. Het resultaat: verwarring in plaats van inzicht. Volgens Speelman is dat geen onschuldige fout. "Een datavisualisatie kan als een soort Trojaans paard binnenkomen in je brein,” zei hij. Als die verkeerd is opgebouwd, leidt dat tot verkeerde interpretaties en mogelijk slechte beslissingen.

Data vertelt geen verhaal – mensen doen dat

Een van zijn belangrijkste stellingen is dat data op zichzelf betekenisloos is. "Een datavisualisatie kan geen verhaal vertellen. Daar heb je altijd een mens voor nodig,” benadrukte hij. Dat betekent dat storytelling geen ‘nice to have’ is, maar een essentieel onderdeel van datacommunicatie. Het gaat om een spanningsveld tussen drie elementen:

• visueel design
• data (correct, compleet en consistent)
• narratief

Volgens Speelman zit de echte macht dan ook niet bij degene die data bezit. "De macht ligt bij degene die er verhalen mee kan vertellen.” 

Het ART-model: hoe ons brein data verwerkt

Om dat concreet te maken introduceerde Speelman zijn ART-model, gebaseerd op hoe mensen informatie verwerken:

• Attention (aandacht)
• Recognize (herkenning)
• Takeaway (betekenis)

De eerste stap is het trekken van aandacht. "Er is altijd iets dat aandacht trekt,” stelde Speelman. Hij liet zien hoe makkelijk het brein gestuurd wordt. Met simpele technieken – zoals kleur, pijlen of labels – kun je bepalen welk element iemand ziet en dus belangrijk vindt. Dat maakt data storytelling krachtig, maar ook gevaarlijk. "Ik bepaal wat jullie zien,” zei hij letterlijk tegen de zaal. Maar een verkeerde toepassing, bijvoorbeeld te veel kleur, werkt juist averechts: dan verdwijnt de focus.

Na aandacht volgt herkenning. Het brein zoekt patronen, consistentie en logica. Als dat ontbreekt, ontstaat verwarring. Speelman illustreerde dit met logo’s. Bekende merken als Heineken en IKEA worden direct herkend. Maar als een merk – zoals Mazda – steeds van logo verandert, wordt herkenning moeilijker en daarmee ook het vertrouwen. Voor data betekent dit: consistentie in visuele keuzes is cruciaal. Denk aan:

• vaste kleuren
• herkenbare grafiektypes
• consistente definities

De laatste stap is de takeaway: het inzicht dat de kijker meeneemt. Dat is uiteindelijk het doel van elke datavisualisatie. Maar die takeaway is nooit volledig objectief. "Een datavisualisatie is zo subjectief als iets,” stelde Speelman. Verschillende mensen kunnen uit dezelfde data verschillende conclusies trekken. Dat maakt storytelling nog belangrijker: de spreker moet helpen om het juiste perspectief te bieden en de juiste conclusie over te brengen.

Van slechte naar effectieve dataverhalen

Speelman liet ook zien hoe het vaak misgaat in organisaties. Een typische presentatie bestaat uit een agenda, een reeks grafieken en losse toelichtingen. Zonder duidelijke lijn, zonder narratief en zonder focus. Het resultaat: veel data, weinig inzicht. Daartegenover zette hij een meer gestructureerde aanpak, waarin context en verhaal centraal staan. Bijvoorbeeld:

• duidelijke titel (wat is de boodschap?)
• juiste context (periode, bron)
• visuele focus (waar moet je kijken?)
• concrete conclusie en actie

In een voorbeeld over toerisme liet hij zien hoe je van een simpele grafiek naar een actiegerichte conclusie komt: niet alleen constateren dat cijfers achterblijven, maar ook benoemen wat dat betekent en wat er moet gebeuren.

Context is alles

Een belangrijke component in storytelling is context. Zonder context heeft data geen betekenis. Geen enkel concept heeft betekenis zonder de juiste context,” luidde een van zijn centrale stellingen. Dat betekent dat je als datacommunicator altijd moet nadenken over:

• waar komt de data vandaan?
• wat betekent deze in dit specifieke geval?
• welke aannames spelen mee?

Data storytelling begint bij de mens

Aan het einde van zijn keynote kwam Speelman terug bij de kern van zijn verhaal. Data storytelling is geen technisch vraagstuk, maar een menselijk vraagstuk. "Effectieve data storytelling begint bij de mens, en niet bij de data.” Hij sloot af met een klassieke retorische verwijzing naar Cicero: docere, delectare, movere – bewijs het, boei hen, beweeg hen. Met andere woorden: goede dataverhalen moeten informeren, interesseren en aanzetten tot actie.

Conclusie: minder data, beter verhaal

De keynote van Speelman liet zien dat de grootste uitdaging in data niet ligt in technologie, maar in communicatie. De sector heeft geen gebrek aan dashboards of datasets, maar wel aan overtuigende verhalen. Of zoals hij het zelf samenvatte: het gaat niet om méér data verzamelen, maar om betere inzichten creëren en die op de juiste manier overbrengen. In een tijd waarin data overal is, wordt storytelling daarmee misschien wel de belangrijkste vaardigheid van allemaal.