De zeven stappen van bestemmingsmanagement

De Leidraad Bestemmingsmanagement biedt een praktisch zevendelig stappenplan voor de duurzame ontwikkeling van toeristische bestemmingen. Doel is een goede balans tussen de belangen van bezoekers, bewoners en ondernemers. In elke editie van R&T belichten we een van deze stappen, steeds met inspirerende praktijkvoorbeelden. Deze keer: stap 5 – vraagsturing.

Tekst: Ton Vermeulen – Foto’s: Sebastiaan Rodenhuis Fotografie (Marketing Groningen), Gijs Versteeg & Ann Sophie Falter (MarketingOost) en Brabant Partners

Bastiaan Overeem, programmamanager Bestemmingsmanagement bij het NBTC, licht de stap toe: "Vraagsturing draait om het bewust beïnvloeden van wie er komt, wanneer ze komen, en met welke intentie. Het is een krachtig middel om bezoekersstromen niet alleen te stimuleren, maar ook – waar nodig – bij te sturen. Daarmee draagt het bij aan een gastvrijheidsaanpak die in lijn ligt met de draagkracht en het karakter van een gebied.

De kern is: de gewenste bezoeker op het gewenste moment, op de gewenste plek. Vraagsturing kan gaan over het aanmoedigen van nieuw bezoek, maar ook over het ontmoedigen van ongewenst gedrag of doelgroepen die minder goed aansluiten bij de bestemming. Juist in gebieden waar bewoners druk ervaren, is het belangrijk om campagnes en communicatie hierop af te stemmen.

Daarvoor zijn verschillende instrumenten beschikbaar.

Denk aan bezoekersmanagement dat via ontwerp, informatie en organisatie inspeelt op het gedrag van bezoekers – zoals slimme looproutes, digitale borden, of de inzet van crowd control. Onze handreiking bezoekersmanagement biedt daarvoor vele voorbeelden. Maar ook met marketing kun je sturen: door strategisch gebruik van media, verhalen en boekingskanalen kun je de aard, timing en spreiding van het bezoek beïnvloeden.

Een typisch kenmerk van het gastvrijheidsdomein is dat nieuw aanbod ook nieuwe vraag oproept. Het is dus belangrijk om de ontwikkeling van aanbod en de aansturing van vraag met elkaar te verbinden. Zo houd je grip op de impact van toerisme – en kun je toeristisch bezoek verduurzamen én waardevoller maken.” 

Travel Trade in Groningen: "Relaties bouwen is het belangrijkste”

Tom de Vries, Manager Travel Trade bij Marketing Groningen, werkt met toewijding aan het versterken van de internationale zichtbaarheid van Groningen. Hij deelt zijn visie op vraagsturing, zijn ervaringen met touroperators en zijn lessen uit de praktijk. "Werken met de Travel Trade is geen one shot. Je moet blijven voeden en verbinden.”

Van campagnes naar duurzame relaties

Toen de Vries begon in Travel Trade, lag de focus nog sterk op B2C-campagnes via reisplatforms. "We keken naar de Travel Trade als een verlengstuk van consumentenmarketing” vertelt hij. Maar al snel merkte hij dat deze aanpak niet het gewenste effect had. "Het is kostbaar, tijdintensief en vaak ad hoc. Je moet zelf alle content aanleveren, alles moet snel en tijdelijk. En dan heb je een korte piek in zichtbaarheid, maar geen duurzame impact. Ik noem het schieten met hagel.”

Dat leidde tot een omslag in denken. "We zijn gaan kijken vanuit de ondernemer: wat levert het op? Toen viel het kwartje. We moeten het andersom doen. Niet alleen campagnes draaien, maar werken via de B2B-markt. De internationale consument bereik je via de touroperators en busbedrijven – zij zijn de experts op die markten.” Marketing Groningen richt zich specifiek op Duitsland en België. "Dat zijn we nu langzaam aan het uitbreiden en kijken voorzichtig naar de Britse markt voor georganiseerde wandel of fietsreizen.”

"Je moet niet alleen denken in zichtbaarheid, maar in relaties”

Touroperators mobiliseren toeristen

Over beeldvorming rond groepen toeristen die voor overtoerisme en overlast zorgen maakt de Vries zich geen zorgen, integendeel: "Wij richten ons vooral op kwalitatief toerisme, mensen die meerdere dagen bij ons blijven en dus meer geld spenderen. Er is in Groningen zoveel moois te zien, van het nieuwe Wereld Erfgoed Centrum Waddenzee in Lauwersoog tot het vestingstadje Bourtange in Oost-Groningen. Touroperators mobiliseren die groep door de hele provincie en zo verbind je heel mooi de stad Groningen en de provincie met elkaar.”

Vertrouwen en continuïteit

Zowel in Duitsland als België werkt Marketing Groningen samen met partners die de markt goed kennen. "Die kennen de mensen en openen deuren voor je.” In Duitsland ziet de Vries dat gasten jarenlang trouw blijven aan dezelfde reisorganisatie. "Ze lopen letterlijk naar binnen en vragen: ‘Heb je iets nieuws?’ Daarom is het belangrijk touroperators continu te voeden met updates over exposities, nieuwe locaties, kerstmarkten, noem maar op. Ze kunnen niet alles zelf bijhouden, dus wij doen dat voor ze.”

Het onderhouden van relaties is essentieel. "Na de eerste boekingen begint het pas. Je moet contact houden, samen iets opbouwen. Als ik hoor: ‘De Vries, volgend jaar komen we met vijf groepen’, of een ondernemer zegt: ‘Ik heb weer een paar bussen voor de deur’, dan weet je waarvoor je het doet.”

Die feedback is voor de Vries een drijvende kracht. "Ik haal mijn energie uit het contact dat je daarna hebt. Als je hoort dat gasten enthousiast zijn, dat ondernemers blij zijn met de samenwerking – dan weet je dat het werkt.”

Persoonlijk contact als sleutel

De Vries gelooft sterk in persoonlijk contact. "Als ik op pad ga, ben ik drie tot vijf dagen onderweg. Ik plan meerdere afspraken per dag. Dan is drie uur rijden geen probleem. Je moet er zijn, je moet het verhaal vertellen.”

Dat geldt ook voor ondernemers. "Ik merk dat als je echt in gesprek gaat, je veel meer bereikt. Je moet het samen doen. Die wederkerigheid is belangrijk.”

Nieuwe markten: incentives en bedrijfsreizen

Naast leisure richt de Vries zich ook op de incentive-markt. "Dat zijn bedrijfsreizen met groepen van veertig tot honderd man, soms meer. Er zit vaak een klein zakelijk component in, maar het draait vooral om een leuke tijd samen. Dat is een interessante markt.”

Resultaten

Belangrijk pluspunt voor werken in de Travel Trade is dat het resultaat heel zichtbaar is. "Door B2C campagnes met reisplatform in de Travel Trade bereik je veel mensen. Maar komen die ook? Als ik nu zie hoeveel groepen wij krijgen in vier jaar tijd. Hoe dat is opgebouwd. Dan zie je gewoon dat het werkt en het je een gigantische return on investment oplevert.” Concreet is het ook: "We hebben dit jaar al zo’n 140 busreizen naar Groningen met veertig tot vijftig mensen per bus. Dan praat je over miljoenen euro’s voor de Groningse economie.”

Leerpunten en advies

Een belangrijke les voor De Vries was het loslaten van de traditionele campagne-aanpak. "Je moet niet alleen denken in zichtbaarheid, maar in relaties. En je moet investeren in tijd en aandacht. In het begin kost dat veel, maar het betaalt zich uit.” Daarom is het belangrijk dat je het voor de lange termijn moet doen: "Bij ons is het onderdeel van de basisfinanciering van onze organisatie zodat we er op lange termijn aan konden werken.”

Zijn advies aan andere regio’s: "Werk van B2B naar B2C. Zorg dat je de bedrijven goed kent, dat je ze voedt met relevante informatie. En blijf in contact. Het is geen eenmalige actie, maar een doorlopend proces.”

Tips voor ondernemers heeft de Vries ook. "Zorg dat alles de eerste keer dat een reisorganisatie Groningen bezoekt perfect is en zorg voor een realistische planning qua tijd want ze hebben vaak een strak dagprogramma. En bedenk dat de chauffeur de belangrijkste persoon in de groep is. Geef hem ook een normale kamer en leg hem in de watten. Want als hij voor de eerste reis weer op zijn basis terugkeert, is de eerste vraag hoe hij de reis heeft ervaren.” Laatste tip van de Vries is een speciale webpagina in te richten voor groepsreizen met prijzen voor familie/vriendengroepen, touroperators en wholesalers. "Je moet ervoor zorgen dat iedereen er wat aan kan verdienen. Als een schakel geen verdienvermogen ziet, haken ze af.”

Daarnaast benadrukt hij het belang van creativiteit. "Je moet blijven vernieuwen. Zoek combinaties die uniek zijn, benoem nieuwe ontwikkelingen, geef updates. Alleen zo blijf je fris en relevant.”

Das andere Holland: Duitse gasten verleiden tot vakantie in Overijssel

Alice Voorhorst, Manager Branding bij MarketingOost is druk met de campagne Das andere Holland, die zich richt op het aantrekken van Duitse gasten uit de grensregio’s. "We hebben echt tussen de oren van de Duitse gast weten te komen,” aldus Voorhorst die daarmee al een voorschot neemt op de resultaten.

Wat is MarketingOost?

MarketingOost is de destinatie managementorganisatie voor Overijssel. "Wij zijn de regisseur van de vrijetijdseconomie in Overijssel,” legt Voorhorst uit. "We werken aan smart data, gebiedsontwikkeling, branding en vraagsturing. En we hebben vijf regiomerken: Salland, Twente, IJsseldelta, Vechtdal en Weerribben-Wieden plus het themamerk Hanzesteden.”

Geschiedenis van Das andere Holland

Das andere Holland begon als onderdeel van het grensoverschrijdende programma van Euregio. "We werkten samen met DMO’s in Gelderland onder de vlag van Euregio aan kennisprogramma’s en marketing”, vertelt Voorhorst. "Toen dat programma in 2022 stopte, zagen we dat het draagvlak bij ondernemers heel hoog was en hebben wij gezegd: we gaan door met de toeristische vermarkting van deze regio. Wij hebben het programma - samen met Gelderland - in eigen huis genomen.”

Financiering en samenwerking

Na het wegvallen van Europese subsidies is de campagne voortgezet met provinciale steun. "We krijgen subsidie van Overijssel en Gelderland, maar koppelen dat aan ondernemerspakketten. Zo halen we ook geld uit de markt en is het een 50-50 verhaal”, legt Voorhorst uit. "Dat was een drempel, maar het draagvlak onder ondernemers was groot en bovendien zijn de Duitse grensregio’s een groeimarkt voor Oost Nederland. We konden de stekker er niet zomaar uittrekken.”

Focus op Duitse grensregio’s

De campagne richt zich op Duitse gasten uit Noordrijn-Westfalen en Niedersachsen. "Daar komt het meeste bezoek vandaan, dus dat is voor ons het meest interessant”, aldus Voorhorst. "Vroeger reden ze door naar de kust, maar nu zien we dat ze echt blijven hangen. Dat is mede dankzij initiatieven zoals Holland Campings, waarin tien campings uit Gelderland en Overijssel samenwerken in de Duitse marketing. Dat was voorheen onderdeel van het Euregio-programma maar dat doen ze nu zelf met ondersteuning van het Achterhoeks Bureau voor Toerisme. We vullen elkaar daarin aan.”

"Duitse gasten houden van print. De krant is echt een bewaarexemplaar.”

Doelen van de campagne

"Wat we willen bereiken is spreiding”, zegt Voorhorst. "Duitse gasten hebben afwijkende schoolvakanties en feestdagen. Daardoor kunnen we de schouderseizoenen beter vullen. Bovendien zijn het trouwe bezoekers die vaak terugkomen. En ze passen goed bij het DNA van Overijssel en Gelderland.” Dat de campagne werkt, blijkt wel uit de cijfers. Het aantal overnachtingen van Duitse gasten in Overijssel is sterk gegroeid: van 744.000 in 2019 tot 1,2 miljoen in 2024. Andere grotere buitenlandse markten zoals de Belgische of Britse bleven licht afnemend tot stabiel.

Inhoud van de campagne

Das andere Holland is meer dan een campagne. "We hebben een online platform met alle informatie over Overijssel en Gelderland, afgestemd op de Duitse doelgroep”, legt Voorhorst uit. "Daarnaast voeren we een online campagne via onze sociale mediakanalen. Daarbovenop brengen we voor Overijssel een krant uit die huis-aan-huis wordt verspreid in de Duitse grensregio’s.” Die krant blijkt onverwacht een succesnummer. "Duitse gasten houden van print. We horen van ondernemers dat mensen met de krant in de hand naar hun locatie komen. Het is echt een bewaarexemplaar.”

Doelgroepen: glocalities

MarketingOost werkt voor de internationale markt met het internationale doelgroepensegmentatiemodel Glocalities van NBTC. "We richten ons op Duitse bezoekers die op zoek zijn naar authentieke en ontspannen ervaringen”, zegt Voorhorst. "Binnen de glocalities focussen we op creatives en socializers – cultuurliefhebbers en gezinnen. De Hanzesteden zijn een trekker voor de creatives, en onze campings en attracties spreken de socializers aan.”

Ondernemersparticipatie

Ondernemers kunnen deelnemen via drie pakketten. "Het basispakket biedt een vermelding op de website, deelname aan Google Ads en een advertentie in de krant”, zegt Voorhorst. "Het mediapakket voegt een eigen sociale media campagne toe, en het professionalpakket omvat influencer marketing, SEO, doelgroep segmentatie en een volledige pagina in de krant.”

Momenteel doen 35 ondernemers uit Overijssel actief mee. "Dat is een mooie groep”, aldus Voorhorst. "En we zien dat hun activiteiten het geheel versterken. Als iedereen onder hetzelfde label communiceert, komt de boodschap veel krachtiger over.”

Plannen voor de toekomst

De krant blijft een belangrijk onderdeel van de campagne. "We willen het verspreidingsgebied vergroten en Gelderland daarin ook meenemen”, zegt Voorhorst. "Daarnaast willen we meer doen met storytelling, influencer marketing en persreizen. En we willen het kennisprogramma voor ondernemers verder uitbouwen.”

Leerpunten en tips

Een belangrijk leerpunt was de overgang van de Euregio naar de eigen organisatie. "Je moet veel tijd investeren in gesprekken met ondernemers”, benadrukt Voorhorst. "Niet alleen om het te verkopen, maar ook om hun input te krijgen. Die wederkerigheid is essentieel. Je kunt niet alles achter je computer bedenken.”

Daarnaast is een crossmediale aanpak cruciaal. "Niet alleen een krant, maar ook website, socials en influencer campagnes moeten op elkaar aansluiten.”

Brabant Partners versterkt ondernemers met reviewprogramma: "Reviews zijn een onmisbaar marketingkanaal”

Ankie Joos, Business Consultant bij Brabant Partners, geeft een inkijk in het reviewprogramma dat ondernemers helpt hun online zichtbaarheid en reputatie te verbeteren. "Reviews zijn geen klachtenafhandeling, maar een cruciaal marketingkanaal met miljoenenbereik”, stelt Joos.

Ondernemers als fundament van het toeristisch ecosysteem

"Wij zien ondernemers als de sleutelspelers in het toeristisch ecosysteem”, begint Joos. "Zij ontvangen de gasten, vormen het beeld van Brabant en dragen bij aan het welzijn van inwoners. Zonder hen is er geen levendig Brabant.” Brabant Partners verbindt ondernemers uit de Brabantse vrijetijdssector aan elkaar én aan andere organisaties in Brabant, zoals lokale en regionale destinatie marketingorganisaties (DMO’s). "Zodat we samen de vrijetijdsector kunnen versterken. En we benadrukken: toerisme is niet alleen voor toeristen. Het draagt bij aan voorzieningen, banen, geluk en brede welvaart voor Brabanders zelf.”

De aanleiding voor het reviewprogramma

Het reviewprogramma - onderdeel van een groter pakket aan dienstverlening voor Brabantse ondernemers - ontstond uit een concrete observatie. "Tijdens een masterclass over reviewmanagement die we organiseerden zei een ondernemer: ‘Wij doen niet aan reviews.’ Dat was voor ons een wake-up call,” vertelt Joos. "Reviewsites bereiken miljoenen consumenten. Als je daar niet zichtbaar bent, mis je kansen. We merkten dat ondernemers niet altijd het belang zagen, maar vooral niet wisten hoe ze ermee moesten omgaan. Er was kennisgebrek en ook angst om het fout te doen.”

Wat biedt het programma?

Het reviewprogramma van Brabant Partners bestaat al zo’n 10 jaar en is opgebouwd uit verschillende fases. "We starten met een Quickscan: hoe scoort een ondernemer op dit moment op reviewsites? Daarna geven we concrete adviezen en plannen een gesprek van een half uur in om acties te bespreken,” zegt Joos. "Ondernemers krijgen vervolgens maandelijks een rapportage met hun reviewscores, inclusief vergelijking met het jaar ervoor en collega-ondernemers in Brabant. Zo zien ze hun ontwikkeling.”

Daarnaast bieden ze ondernemers een gepersonaliseerde toolkit aan met gedrukte visitekaartjes en posters om gasten actief om reviews te vragen.

Doorlopend en modulair

Het programma is geen eenmalige interventie. "Het is een doorlopend proces”, benadrukt Joos. Het reviewprogramma is in de basis gratis voor alle Brabantse ondernemers. "We bieden onder andere een gratis online training en een factsheet met kennis over reviews en hoe de consument deze gebruikt, een spiekbrief om de perfecte reactie op reviews te formuleren en nog veel meer om het de ondernemer zo makkelijk mogelijk te maken.”

Voor €10,50 per maand krijgen ondernemers daarnaast toegang tot de Quickscan en reviewrapportages, en ontvangen ze jaarlijks het drukwerk uit de toolkit met visitekaartjes en posters. En voor wie meer wil, is er het volledige partnership met extra zichtbaarheid en deelname aan campagnes.” Dat het aanslaat blijkt wel uit de ruim 300 Brabantse ondernemers die daaraan meedoen.

"Reviewsites bereiken miljoenen consumenten. Als je daar niet zichtbaar bent, mis je kansen.”

Trends en ontwikkelingen

Reviewsites veranderen snel. "Google Reviews is enorm gegroeid, maar ook Tripadvisor blijft belangrijk, vooral internationaal,” zegt Joos. "Tripadvisor wordt veel gebruikt in de oriëntatiefase, bijvoorbeeld door Duitse gasten. Die besteden gemiddeld meer en komen vaker terug. Door je goed te presenteren op de juiste platforms, kun je sturen op het type gast dat je wilt aantrekken.”

Reviews als marketingkanaal

Joos benadrukt dat reviewsites meer zijn dan feedbackkanalen. "Het gaat niet om de ene reviewer, maar om de miljoenen mensen die reviews lezen. Veel ondernemers denken: ‘Ik laat zelf geen reviews achter, dus ze zijn niet relevant.’ Maar ze lezen ze wel. Reviewsites zijn een onmisbaar marketingkanaal waar je zichtbaar bent voor heel veel potentiële gasten die jouw locatie nog niet kennen.”

Resultaten en impact

De resultaten zijn zichtbaar. "We zien dat ondernemers die meedoen aan het programma meer reviews ontvangen, beter reageren en hogere scores behalen”, vertelt Joos. "We monitoren zo’n 700 locaties. Een mooi voorbeeld is De Deftige Aap in Helmond. Zij deden eerst weinig met reviews, gingen door onze regiosamenwerking (RegioBoost) in Land van de Peel aan de slag met Tripadvisor en ontvingen twee keer zoveel reviews. Ze wonnen zelfs de Traveller’s Choice Award in 2024.”

Internationale zichtbaarheid van Brabant

Het programma draagt ook bij aan de internationale positionering van Brabant. "We kunnen campagnes draaien, maar als gasten vervolgens slechte of geen reviews zien, is dat water naar de zee dragen”, zegt Joos die reviewmanagement duidelijk breed ziet: "Het werkt ook nog door als toeristen in Brabant zijn. Die komen niet alleen voor een overnachting maar gaan ook kijken wat is er in de omgeving allemaal te doen is. En wat wordt dan gebruikt ter oriëntatie? Reviewsites. Dus moeten we ook zorgen dat niet alleen de verblijfsaccommodaties maar ook attracties, erfgoed, evenementen en restaurants allemaal op een goede manier gepresenteerd staan. Als we daar stappen in maken, draagt dat bij aan een betere nationale en internationale presentatie van de bestemming Brabant.”

Samenwerking en toekomst

Naast de continue doorontwikkeling van het programma door in te spelen op actuele trends en ontwikkelingen, is samenwerking de hoofdfactor. "We zetten vooral in op samenwerking en het besef dat we samen in een ecosysteem zitten en elkaar nodig hebben. Via de RegioBoost versterken we dat ecosysteem op regionale schaal. En we zorgen dat alle onderdelen – van presentatie tot reacties – met elkaar verbonden zijn. Alleen dan heeft het echt effect.”