De grote verdwijntruc van jong talent
We kunnen het allemaal dromen: de vier doelgroepen van citymarketing – bezoekers, bewoners, bedrijven en talenten. Maar kijk je naar waar het geld, de campagnes en de energie naartoe gaan, dan zie je een scheve verdeling.
Toerisme en evenementen krijgen glansrijke aandacht, ondernemers worden gekoesterd, bewoners krijgen leefbaarheid en leuke dingen. En dat vierde segment – talent? Jongeren? Die glippen stilletjes door onze vingers.
In heel Nederland worstelen middelgrote steden en regio’s met het aantrekken én vasthouden van jonge mensen. Studenten komen, maar blijven niet. Jonge professionals verhuizen naar de Randstad of het buitenland zodra hun carrière begint. En de lokale arbeidsmarkt vraagt zich intussen af waar de aanstormende generatie blijft. Het antwoord is pijnlijk simpel: ergens anders.
De reflex is vaak om dan "iets met jongeren” te doen. Een campagne, een Insta-account, een jongerenraad. Goedbedoeld, maar zelden structureel. Want zolang jongeren geen woning kunnen vinden, geen toekomstperspectief hebben of zich simpelweg niet herkennen in de identiteit van een plek, verandert er niets. En dus stemmen ze met hun voeten.
De kernvraag is: wat maakt jouw stad of regio aantrekkelijk voor jonge mensen tussen de 18 en 35 jaar? Niet als doelgroep, maar als inwoner, als toekomst, als drager van vernieuwing. Als je daar geen antwoord op hebt – of dat antwoord niet in beleid, communicatie én beleving is doorgevoerd – dan is iedere citymarketingstrategie incompleet.
Het is tijd om talent serieus te nemen. Niet als sluitpost, maar als vertrekpunt. Dat begint bij het oprechte besef dat jongeren meer nodig hebben dan hippe visuals. Ze zoeken een plek waar ze zich kunnen ontwikkelen, gezien worden, verschil kunnen maken. Een stad waar ruimte is voor initiatief, betaalbaar wonen, cultuur, en échte inspraak.
Citymarketing moet daarin vooroplopen – als verbinder tussen onderwijs, bedrijven, bestuur en jongeren zelf.
Kijk naar Leipzig, ooit een krimpende Oost-Duitse stad, nu een van de snelst groeiende steden van Duitsland. Niet dankzij een campagne, maar omdat jonge mensen er ruimte kregen. Ruimte om te wonen, te maken, te organiseren en zelf vorm te geven aan hun stad.
Het resultaat: een plek die niet perfect is, maar wél van hen voelt. Dat is de kracht van betekenisvolle citybranding.
Echte aantrekkingskracht begint niet bij de bezoeker, maar bij de bewoner van morgen.
