Stap 4: Bestemmingsontwikkeling

De Leidraad Bestemmingsmanagement biedt een praktisch zevendelig stappenplan voor de duurzame ontwikkeling van toeristische bestemmingen. Doel is een goede balans tussen bezoekers, bewoners en ondernemers. In elke editie van R&T belichten we een van deze stappen, steeds met inspirerende praktijkvoorbeelden. Deze keer: stap 4 – bestemmingsontwikkeling.

Tekst: Ton Vermeulen – Foto’s: Leisurelands, Visit Zuid-Limburg/Sanne Creuëls Photography, WEC/Stella Dekker Fotografie/Tjeerd Visser/Imazzo/Niels Knelis/Ewoud Rooks

Wereld Erfgoed Centrum Waddenzee WEC

Met het nieuwe WEC - Wereld Erfgoedcentrum Waddenzee - in Lauwersoog krijgt het verhaal van de Waddenzee een tastbare plek. Het centrum, waarin ook het bekende goede doel Zeehondencentrum Pieterburen is opgenomen, is het resultaat van een jarenlange zoektocht naar een nieuw concept, samenwerking en regionale bestemmingsontwikkeling.

Van Zeehondencentrum naar Werelderfgoedicoon
De aanleiding voor het WEC was tweeledig: de noodzaak tot vernieuwing van het verouderde zeehondencentrum en de wens om de Waddenzee als werelderfgoed beter beleefbaar te maken. "Zeehondencentrum Pieterburen bestond al vijftig jaar,” vertelt Lianne Lugies, een van de drijvende krachten achter het WEC. "Maar het zat op een kruispunt met als belangrijkste vraag hoe we ervoor zorgen dat het centrum in een veranderende wereld toekomstbestendig wordt.”

Door de jaren heen veranderde de rol van Zeehondencentrum Pieterburen en werd onderzoek steeds belangrijk. Dat werd versterkt door het sluiten van het zeehondenakkoord in 2020, dat opvang van zeehonden terugdringt tot alleen noodzakelijke gevallen. "Het was voor ons de vraag hoe we een werelderfgoedcentrum aan zee konden maken waar ook zeehonden worden opgevangen.” Die rol van de zeehond in het centrum is er niet met de haren bijgesleept: "De zeehond is een graadmeter voor de gezondheid van de Waddenzee,” aldus Lianne. "Als het goed gaat met de zeehond, gaat het goed met de zee – en dus met ons. Bovendien is de zeehond een hele goede verhalenverteller.” Daarmee konden ze zowel de toekomst van het Zeehondencentrum veiligstellen als het verhaal van het werelderfgoed Waddenzee voor het voetlicht brengen. De ontwikkeling was een langjarig proces. "Het heeft ruim tien jaar geduurd voordat het er echt stond. Het plan is ook meerdere keren ingrijpend gewijzigd. Ooit was het gebouw 30 meter hoog, uiteindelijk sta je op het dak op 16 meter hoogte.”

Het WEC is een ambitieus project dat natuur, educatie, toerisme en regionale ontwikkeling samenbrengt. "We willen meer zijn dan het Zeehondencentrum,” stelt Lianne. "We willen een plek zijn waar mensen terugkomen, waar ze leren, beleven en bijdragen aan het behoud van een uniek werelderfgoed.”

Wat is er te beleven?
Bezoekers van het WEC maken een reis door het gebouw die letterlijk en figuurlijk omhoogvoert. "Je komt binnen in een grote centrale hal met horeca en een duurzame shop,” beschrijft Lianne. "Via een houten tribune trap ga je omhoog door een interactieve experience die je rondom het gebouw leidt.” Onderweg krijgen bezoekers zicht op Nationaal Park Lauwersmeer, Nationaal Park Schiermonnikoog en UNESCO Werelderfgoed Waddenzee. De route eindigt in het hart van het zeehondenziekenhuis en op het dak met een 360-graden uitzicht. Het centrum is ontworpen als een spiraal, waarin bezoekers spelenderwijs leren over het ecosysteem van de Waddenzee. "Het is minder kijken en lezen, en veel meer doen,” zegt Lianne. "We willen mensen bewust maken van hun rol in dit unieke gebied.”

Doelstellingen en partners
Het WEC heeft drie hoofddoelstellingen: het versterken van de Waddenzeepropositie, het veiligstellen van de toekomst van het Zeehondencentrum, en het leveren van toeristisch-recreatieve impact in de regio. "We willen echt een katalysator zijn voor de verdere toeristische ontwikkeling van de regio,” benadrukt Lianne. "Noordwest-Groningen en Noordoost-Friesland zijn dunbevolkt en hebben toeristisch gezien nog volop ontwikkelingsmogelijkheden. Wij hopen daar iets in te kunnen betekenen. Bijvoorbeeld ook in het instandhouden van voorzieningen.” Bij de ontwikkeling is nadrukkelijk aandacht geweest om bestaand toeristisch aanbod niet te beconcurreren. "We hebben altijd gezegd dat we aanbod toe willen voegen dat er nog niet is. Niet om bestaande ondernemers uit de markt te concurreren. Het WEC is ook een mooie slechtweervoorziening voor de regio.”

Het centrum werkt samen met partners als de Waddenvereniging, Stichting Geïntegreerde Visserij en Compass Group voor de horeca. Ook Stichting Promotie Waddenland is betrokken, onder meer via een digitale inspiratiewand in het gebouw. "Daar kunnen bezoekers op basis van hun profiel en interesses uitjes in de regio verzamelen. Verder hebben we leisure managers aangesteld om het aanbod in de regio te verbinden en uit te breiden,” aldus Lianne.

Financiering en exploitatie
Hoewel het gebouw met subsidie is gerealiseerd – onder andere via het Nationaal Programma Groningen, het Waddenfonds, provincie Groningen en gemeente Het Hogeland – draait de exploitatie volledig zelfstandig. "We krijgen geen structurele overheidssubsidie,” legt Lianne uit. "Onze inkomsten komen uit bezoekers, horeca, zakelijke verhuur, scholenprogramma’s en donaties.” Het entreekaartje is qua investering voor een gezin vergelijkbaar met bijvoorbeeld Naturalis, maar je steunt daarmee ook het goede doel.

"We willen echt een katalysator zijn voor de verdere toeristische ontwikkeling van de regio.”

Regionale ontwikkeling en toekomstplannen
Het WEC wil meer zijn dan een toeristische trekpleister. "We hopen dat mensen vaker dan één keer komen,” zegt Lianne. "Dat ze even een kopje koffie komen drinken, of hun kinderen laten knutselen.” Het centrum biedt ook ruimte voor evenementen en zakelijke bijeenkomsten, en speelt in op slechtweerbezoek.

De impact op Lauwersoog is al zichtbaar. "De haven is opnieuw ingericht, en er zijn plannen voor een ecocampus,” vertelt Lianne. "We hebben internationale vrijwilligers en personeel, maar willen ook opleidingen in de omgeving kunnen faciliteren rond bijvoorbeeld kustmanagement en maritieme sectoren.”

Een adres voor werelderfgoed
Volgens Lianne is het WEC precies wat de Waddenzee nodig had: een fysiek adres. "Mensen zoeken een plek waar ze dat werelderfgoed kunnen ervaren.” Het centrum maakt het onzichtbare zichtbaar. "De Waddenzee heeft grijs water, het is geen Great Barrier Reef, maar het is wel degelijk van wereldbelang. Er gebeurt zoveel onder water. Dat verhaal willen we vertellen.”

Wandelnetwerk Zuid-Limburg

Zuid-Limburg krijgt een nieuw wandelnetwerk. Niet zomaar een upgrade, maar een doordachte transformatie van het oude systeem met gekleurde paaltjes naar een modern knooppuntensysteem. Manon Luijten van Visit Zuid-Limburg vertelt over de achtergronden van dit ambitieuze project en hoe het de bestemming Zuid-Limburg voor zowel bewoners als bezoekers op de (wandel)kaart zet

Van nostalgie naar noodzaak
"Het systeem met de gekleurde paaltjes was typisch Zuid-Limburgs,” vertelt Manon. "Heel vrolijk en laagdrempelig, maar het stamde uit de vorige eeuw. We zagen dat het knooppuntensysteem in Nederland steeds populairder werd. Knooppuntensystemen zijn bewezen effectief en bieden veel meer flexibiliteit voor gebruikers.” De wens om te digitaliseren en met de tijd mee te gaan gaf de doorslag. "We moesten evalueren: is ons systeem nog houdbaar? En hoe kunnen we het verbeteren?”

Een netwerk met een missie
Het nieuwe wandelnetwerk is meer dan een verzameling paaltjes. Het is een strategisch instrument voor bestemmingsontwikkeling, recreatie én gezondheid. "We wilden een kwalitatief goed systeem neerleggen dat mensen langs mooie plekken leidt, maar ook de natuur ontziet en bezoek spreidt,” zegt Manon. Voor toeristen moet het systeem Zuid-Limburg te voet toegankelijker maken. Manon wil graag de pracht van Zuid-Limburg laten zien. Maar minstens zo belangrijk: "het netwerk moet bijdragen aan de vitaliteit van onze inwoners. Mensen moeten vanuit hun voordeur kunnen starten met wandelen.” Ook de aansluiting op alle buren was belangrijk. "Ons netwerk moet daartoe aansluiten op het bestaande netwerk in Midden-Limburg en dat van België en Duitsland en de lange afstandsroutes zoveel mogelijk in het netwerk integreren.”

Participatie als fundament
De ontwikkeling van het netwerk was een intensief proces, benadrukt Manon. "We zijn begonnen met heel veel praten. Met gemeenten, natuurorganisaties, terreinbeheerders en natuurlijk de provincie, maar ook met onze buren in België en Duitsland.” De participatie ging verder dan alleen beleidsmakers en andere professionals. "We wilden meningen en historie ophalen. Ook wilden we weten welke paden nu echt belangrijk zijn. We hebben daarom vier inloopbijeenkomsten georganiseerd in de regio. Inwoners, wandelclubs, heemkundeverenigingen, ja, iedereen kon zijn stem laten horen. Zo ontdekten we bijvoorbeeld dat een ogenschijnlijk onbeduidend kerkenpaadje historisch van groot belang was.” Dat proces heeft heel veel tijd gekost dat zich in de uitvoering uitbetaalt. "Die lange voorbereidingstijd is enerzijds echt wel een leerpuntje voor andere projecten maar zorgt er anderzijds voor dat we het netwerk op korte termijn kunnen implementeren. Het daadwerkelijk in de grond plaatsen van de paaltjes gaat echt heel voorspoedig en in de eerste deelregio’s staan alle paaltjes al in de grond.”

Partnerschap en financiering
Visit Zuid-Limburg nam het initiatief, maar het netwerk is een gezamenlijk project. "De gemeenten zijn eigenaar van het netwerk en betalen twee derde van de kosten. De provincie draagt het resterende derde bij,” legt Manon uit. "Die samenwerking was cruciaal. En ook de motivatie: gezondheid, spreiding van bezoekers, grensoverschrijdende verbindingen – dat zijn doelen waar iedereen zich in kon vinden.” Of er ruimte komt voor nieuwe themaroutes betwijfelt Manon. "We willen dat zoveel mogelijk beperken, want mensen kunnen heel gemakkelijk via het nieuwe netwerk eigen wandelingen uitzetten. Ook gethematiseerde routes willen we zo veel mogelijk via het netwerk laten lopen.” Bestaande thematische routes, zoals wijnwandelingen of de Jacobspad, blijven hun eigen bewegwijzering behouden, maar worden grotendeels geïntegreerd in het knooppuntensysteem.

"We wilden een kwalitatief goed systeem neerleggen dat mensen langs mooie plekken leidt.”

Knooppunten als ruggengraat
Het nieuwe netwerk werkt met genummerde knooppunten, vergelijkbaar met het bekende fietsknooppuntensysteem. "Dat maakt het voor wandelaars veel makkelijker om zelf routes samen te stellen,” aldus Manon. "We hebben bewust gekozen om de basis zo helder mogelijk te houden.

De rol van Visit Zuid-Limburg
Visit Zuid-Limburg speelt een centrale rol in de coördinatie en het beheer. "We hebben een eigen routebureau dat het onderhoud en de coördinatie op zich neemt,” vertelt Manon. "In de aanbesteding is het eerste jaar onderhoud al meegenomen. Daarna nemen wij het over, net als voorheen.” De implementatie zelf wordt uitgevoerd door Folkersma, een partij met ruime ervaring in knooppuntensystemen. Het netwerk strekt zich uit over heel Zuid-Limburg inclusief de stad Maastricht, dat normaal niet tot het werkgebied van Visit Zuid-Limburg behoort.

Verwachtingen en toekomst
De communicatie is al in een vroeg stadium opgestart. "We hebben de regio gedurende het hele traject meegenomen en bevraagd.” De eerste paaltjes staan inmiddels in de grond, en de reacties zijn heel positief. "Mensen zien de paaltjes en komen meteen vragen stellen in onze winkels,” lacht Manon. "Ze willen weten wat het is, hoe het werkt, en of er al kaarten zijn.” Die kaarten komen zodra het netwerk volledig is uitgerold. Ondertussen wordt er volop gewerkt aan digitale ondersteuning. "We hebben een nieuwe routeplanner ontwikkeld en op de palen komen QR-codes die verwijzen naar informatie over de omgeving.” De verwachtingen zijn hooggespannen. "We denken dat wandelen toegankelijker wordt, en dat meer mensen – zowel bewoners als toeristen – het gebied gaan ontdekken. Niet alleen voor de recreatie, maar ook voor hun gezondheid. En dat is precies wat we willen bereiken.”

Veluwe aan Zee

Leisurelands, een recreatieonderneming met 19 gebieden – waarvan 18 in Gelderland – ontvangt jaarlijks meer dan 4.5 miljoen bezoekers. Onder leiding van directeur Kees Rutten en ontwikkelmanager Ilja Jansen wordt er hard gewerkt aan een van hun meest ambitieuze projecten: Veluwe aan Zee. Een recreatiegebied van tien kilometer lang, gelegen aan de Randmeren tussen Harderwijk en Nijkerk dat zich ontwikkelt tot een volwaardig alternatief voor de Noordzeekust.

"Leisurelands is voortgekomen uit voormalige recreatieschappen in de regio,” legt Kees uit. "Die zijn op een gegeven moment opgeheven en de recreatiegebieden zijn ingebracht in Leisurelands bv. Waar vroeger gemeenten betaalden voor het onderhoud, gebeurt dat nu via commerciële activiteiten. We hebben jaarlijks meer dan 4,5 miljoen gratis dagbezoeken en op onze terreinen zitten zo’n 100 recreatieve ondernemingen die via afdrachten bijdragen aan het onderhoud en de ontwikkeling van de recreatiegebieden. Er gaat geen subsidie in om.”

De aanleiding: ruimte en visie
De ontwikkeling van Veluwe aan Zee begon toen bestemmingsplannen voor Strand Horst en Strand Nulde onherroepelijk werden. "Dat gaf ruimte voor groei van het recreatieve aanbod en markeerde het begin van deze gebiedsontwikkeling” vertelt Ilja. "Beide recreatiegebieden zijn in begin jaren 70 aangelegd, tegelijk met de A28. Vroeger waren het aparte gebieden – Strand Horst en Strand Nulde – met landbouwgrond ertussen. Die landbouwgrond hebben we omgezet naar een natuurgebied en zo hebben we het gebied samengevoegd tot één kuststrook. Bij de start van de gebiedsontwikkeling hebben we een landschapsplan en een branding- en marketingstrategie voor het gehele gebied laten opstellen. Op basis daarvan zijn er de afgelopen jaren al de nodige projecten gerealiseerd en de komende jaren zullen er nog een flink aantal volgen.”

"We willen een alternatief zijn voor de Noordzeekust.”

De naam: Veluwe aan Zee
De naam Veluwe aan Zee is heel bewust gekozen. "De Veluwe is na Amsterdam de bekendste toeristische merknaam van Nederland,” aldus Kees. "We wilden aansluiten bij die bekendheid. Net zoals Amsterdam Beach inspeelt op spreiding van toerisme, willen wij dat ook. De Veluwe wordt druk, maar bij ons is nog ruimte.” Ilja vult aan: "We willen een alternatief zijn voor de Noordzeekust. Mensen rijden vaak langs ons naar het strand, terwijl wij ook tien kilometer strand hebben.” Er is ook een ambitieuze doelstelling. Kees: "Wij willen groeien van een lokale bekendheid met 500.000 bezoekers naar een landelijke bekendheid met één miljoen bezoekers.”

Investeringen en verdienmodel
Leisurelands investeert bijna vijf miljoen euro in de openbare ruimte. Opmerkelijk is dat er niet direct een verdienmodel op zit: "We verdienen dat niet direct terug,” zegt Kees. "Maar door de groei van het aantal bezoekers verdienen we het op de lange termijn terug. We zijn ervan overtuigd dat het gebied aantrekkelijker wordt voor ondernemers, en via erfpacht, betaald parkeren en evenementen komt het geld uiteindelijk terug.”

Thematisering en kwaliteitsverbetering
Een belangrijk onderdeel van de strategie is de thematisering van de verschillende stranden. "We hebben een surf- en sportstrand, een speelstrand, een vriendenstrand en Sunset Bay, een Ibiza-achtig strand,” vertelt Ilja. "Zo is er voor iedereen wat te kiezen.” Elk strand krijgt een eigen strandpaviljoen, vergelijkbaar met die aan de Noordzeekust. "We willen af van de kiosken en grasvelden. Het moet zand, strandstoelen en sfeer zijn. Veluwe aan Zee moet een volwaardig alternatief zijn voor de Noordzeekust.” De Surfstranden zijn voorzien van een boulevard van een kilometer, vuurplaatsen op de koppen, skateramp, basketbalveld en zelfs een eigen "Muscle Beach”. De Speelstranden met grote speeltoestellen, zandduinen en strandpaviljoen Key West is heel erg is gericht op families. "We trekken samen op met ondernemers, zodat de inrichting van de buitenruimte en alles qua uitstraling en materiaalgebruik op elkaar aansluit,” aldus Ilja. In het deel dat eerder nog landbouwgrond was staat de natuurbeleving veel meer voorop. "Daar hebben we waterpartijen gegraven, een rustgebied voor watervogels aangewezen, hebben we een vogelkijkhut geplaatst, een onderwaterbos en fiets- en wandelpaden aangelegd.”

Infrastructuur en bereikbaarheid
Een van de grote voordelen van Veluwe aan Zee is de bereikbaarheid. "We hebben twee eigen afritten van de A28,” zegt Kees. "Je kunt bijna op het strand parkeren. Dus dat is echt wel één van de USP’s die wij hebben. Bovendien hoeft het verkeer niet door dorpen als Ermelo of Putten.” Ook wordt er gewerkt aan betere fiets- en wandelverbindingen met de Veluwe en de omliggende dorpen zodat Veluwe aan Zee ook voor de inwoners beter bereikbaar wordt. Over drukte maken Kees en Ilja zich geen zorgen: "Wij hebben op 90% van de dagen volop ruimte en plek zat. Op de 10% drukke dagen proberen we het bezoek dan meer over het gebied te verspreiden.” Bovendien krijgt Veluwe aan Zee, net als op andere plekken aan de randen van de Veluwe , twee zogenaamde Veluwepoorten waar bezoekers naar toe worden geleid. Deze poorten in combinatie met een goede recreatieve infrastructuur vormen het fundament onderhet bestemmingsmanagement op de Veluwe. 

Evenementen en verblijfsrecreatie
Naast dagrecreatie zet Leisurelands ook in op evenementen en verblijfsrecreatie. "Er komt een hotel meer dan 100 kamers, een evenementenhal voor 5.000 bezoekers, 32 vakantieappartementen, 20 surflodges en een nieuw restaurant,” somt Kees op. "Daarnaast hebben we een evenemententerrein waar 30.000 mensen op kunnen.”

De betrokkenheid van lokale ondernemers is groot. "Veel ondernemers op onze recreatiegebieden komen uit Ermelo of Putten,” zegt Ilja. "Het is mooi om te zien dat zij lokaal personeel werven. En we nodigen de regio uit om evenementen bij ons te organiseren.”

Toekomstverwachtingen
De ambities zijn helder. "We willen landelijke bekendheid,” zegt Kees. "Iedereen moet weten wat Veluwe aan Zee is. Net zoals mensen Texel of de Efteling kennen.” Nog deze zomer komen er radiocampagnes waarbij ook de ondernemers worden betrokken. Nieuwe evenementen op het buitenterrein en in de evenementenhal moeten verder de bekendheid van Veluwe aan Zee aanjagen. "We hopen dan ook mensen naar het gebied te trekken die er normaal niet komen en er dan voor het eerst kennis mee maken. De nieuwe evenementenhal kan zich qua capaciteit makkelijk meten met bijvoorbeeld Afas Live.” Er wordt ook gewerkt aan zichtlijnen, bewegwijzering en een groene wand langs de snelweg om de rust te vergroten. En er zijn gesprekken met Rijkswaterstaat over aangepaste borden. "Het zou raar zijn als alles Veluwe aan Zee heet, behalve de afritten,” lacht Kees.

Tot slot geeft Ilja aan wanneer Veluwe aan Zee voor hem een succes is: "Voor mij is het geslaagd als de sfeer en thematiek echt voelbaar zijn, en iedereen zich welkom voelt – nieuwe bezoekers én trouwe gasten.”