De zeven stappen van bestemmingsmanagement

In 2022 werd de Leidraad Bestemmingsmanagement geïntroduceerd, een praktisch instrument dat beleidsmakers en andere betrokkenen helpt bij het duurzaam ontwikkelen van toeristische bestemmingen. De leidraad biedt een zevenstappenmodel dat een integrale aanpak biedt om een evenwicht te creëren tussen de belangen van bezoekers, inwoners en ondernemers. Het uiteindelijke doel is dat toerisme in 2030 iedereen in Nederland ten goede komt, zoals verwoord in de visie Perspectief 2030.

Tekst: Ton Vermeulen - Foto’s: Utrecht Marketing: Wunderlust, Ruben Drenth en Jelle Verhoeks &
Gemeente Brummen: Visit Brummen

Stap 3: Het ontwikkelkader

In elke editie van R&T belichten we een van deze stappen, geïllustreerd met inspirerende praktijkvoorbeelden uit het hele land. Dit keer richten we ons op stap 3: ontwikkelkader. Bastiaan Overeem, programmamanager Bestemmingsmanagement bij het NBTC, geeft een korte toelichting op deze fase.

"Als bestemming wil je niet alleen bezoekers aantrekken, maar juist de juiste bezoekers – mensen die bijdragen aan de lokale economie, de leefbaarheid en de unieke identiteit van de plek. Het ontwikkelkader helpt daarbij. Het biedt een duidelijke strategie en concrete maatregelen waarmee een bestemming haar ambitie (stap 2) kan realiseren.

Het ontwikkelkader is een kompas voor zowel de ontwikkeling van de bestemming als de sturing van de vraag. Waar de ambitie (stap 2) de stip op de horizon is – waar willen we over een aantal jaar staan? – biedt het ontwikkelkader de weg ernaartoe. Hoe zorgen we ervoor dat de bestemming zich op de juiste manier ontwikkelt? Welke bezoekers passen bij de plek en hoe trekken we hen aan?

In het ontwikkelkader staan verschillende belangrijke thema’s centraal. We kijken naar de opgaven die uit de analyse (stap 1) voortkomen, de doelgroepen die we willen bedienen en de strategie die nodig is om de ambitie te realiseren. Daarnaast beschrijft het ontwikkelkader de benodigde beleidsinstrumenten en de samenhang met andere domeinen zoals mobiliteit en duurzaamheid (stappen 4 & 5). Ook het merkkader – de kernwaarden van de bestemming – speelt een belangrijke rol, net als de evaluatie en monitoring om te zien of we op koers liggen (stap 6). Tot slot wordt er aandacht besteed aan de organisatie die nodig is om deze strategie succesvol uit te voeren (stap 7).

Kortom, het ontwikkelkader geeft richting aan een duurzame en toekomstbestendige ontwikkeling van de bestemming.”

Merk Utrecht centraal in de ontwikkeling van toerisme in de stad

In Utrecht zijn ze een voorloper in het nadenken en toepassen van bestemmingsmanagement. Uitgangspunt bij het verder ontwikkelen van toerisme in de stad is het onderscheidende profiel en een sterk én zichtbaar merk.

"Wat Utrecht bijzonder maakt is dat het een stad is met een hele lange geschiedenis en een stad die ook heel erg jong is,” aldus Ariane Hofmeester, merkstrateeg van Utrecht Marketing. De stad herbergt een groot aantal studenten en jonge mensen, wat zorgt voor een dynamische en levendige sfeer. De stad wil gezien worden als het kloppende hart van een gezonde samenleving, eeuwenoud en nog altijd jong. "Dat is waarop we gekend en gezien willen worden”, vertelt Ariane.

Toerisme moet passen bij de stad

Utrecht is onmiskenbaar ook een toeristische bestemming en de stad kiest bewust voor een bepaald type toerisme. "We willen graag dat er bezoekers naar Utrecht komen,” vertelt Ariane, "Maar we willen wel de juiste bezoekers hebben. Het toerisme moet passen bij het karakter van de stad, met een focus op erfgoed en cultuur, en er moet een gezonde balans zijn tussen de belangen van bezoekers en bewoners.” Ariane benadrukt het belang van bezoekers voor de stad: "Zonder bezoekers houden we ook al die parels in Utrecht niet in leven.”

"Het toerisme moet passen bij het karakter van de stad, met een focus op erfgoed en cultuur, en er moet een gezonde balans zijn tussen de belangen van bezoekers en bewoners.”

Utrecht Marketing hanteert een strategie voor duurzaam bezoek, die al voor de introductie van de Leidraad Bestemmingsmanagement werd ontwikkeld. Deze strategie, waaraan Hofmeesters collega Ronald Besemer heeft meegeschreven, sluit goed aan op de principes van de Leidraad. "De stad richt zich op bezoekers uit Duitsland, België en Engeland, die idealiter met de trein komen en langer in de stad verblijven om te genieten van erfgoed, cultuur, horeca en winkels. Dat komt ook tot uiting in de stadsmarketingcampagne ‘Neem je Tijd’.”

Focus op merk Utrecht

Het ontwikkelkader uit de Leidraad Bestemmingsmanagement vult Utrecht in door een sterke focus op het merk met als merkessentie: gezondheid. Utrecht doet ook een duidelijke belofte: ‘Utrecht brengt mensen en ideeën bij elkaar. In samenwerking maken we de gezonde stad van morgen.’ Ariane: "Dat merk is ontstaan vanuit de behoefte van de partners in Utrecht om samen te werken. We werken met drie merkwaarden, de VIP-waarden noemen we dat, Verbindend, Innovatief en Persoonlijk.” Utrecht wil bovenal gezond, duurzaam en inclusief zijn. Het merk dient als een kompas voor de stad en helpt bij het maken van keuzes over bijvoorbeeld evenementen, bedrijven en bezoekers.

Volgens Ariane besluit je samen met partners uit de stad wat je identiteit is: "Soms is dat verankerd in een lang verleden en soms ook meer vanuit aspiraties. In Utrecht is het beide. We zijn een stad met een lange historie in gezondheidszorg en kennisontwikkeling daarover maar willen Utrecht nog innovatiever op de kaart zetten.” Mooie voorbeelden die Ariane aanhaalt zijn de eerste vrouwelijke hoogleraar van Nederland die baanbrekend onderzoek heeft gedaan naar schimmels maar ook de visdeurbel die viraal de hele wereld overgaat.

Merkkompas

Nieuwe initiatieven worden langs het zogenaamde Utrecht merkkompas gelegd dat laat zien hoe ze scoren op zowel aansluiting op het merk Utrecht als bereik. "Het merkprofiel dat we hebben opgesteld en breed wordt gedragen in de stad helpt dan enorm om samen keuzes te maken.” We vragen ons continu af welke bedrijven, congressen of bezoekers we naar de stad willen trekken. Evenementen zijn heel belangrijk om het merk te laden en te activeren. Daarbij spelen grote evenementen als de start van wielerrondes, Utrecht 900 jaar (de viering in 2022) of de Dutch Health Week een grote rol. Zo hebben we nagedacht of we moesten pitchen voor het Songfestival. Dat zou kunnen want het levert je publiciteit op maar het moest dan wel het meest duurzame Songfestival ever zijn en dat bleek een brug ver. Maar ook kleine evenementen, die on-brand zijn, kunnen het merk versterken.”

Een sterk merk zorgt ook voor een stabiele koers van de stad. Ariane: "Een merk staat een beetje los van de politiek van de dag.” Maar het merk Utrecht is niet in beton gegoten. "Ik heb veel gesprekken met partners in de stad over het verhaal van de stad. Over hoe we ons moeten profileren en hoe we het merk moeten activeren. Er is dan over van alles discussie, maar niet als het gaat over het merkprofiel waar gezond stedelijk leven voor iedereen centraal staat.” Ze wil nog wel benadrukken dat werken aan een sterk merk een kwestie van lange adem is: "Het is geen sprintje maar een marathon. Dat betekent lang trainen, rustig lopen en niet te hard lopen.” Voor Utrecht is het merk meer dan een papiertje met mooie woorden. "Het is een netwerk van mensen die samen werken aan een thema”, vertelt Ariane. "Een merk moet juist in het hoofd en hart van iedereen zitten.” Dan hoef je het bijna niet meer vast te leggen.”

Utrecht Marketing is momenteel bezig met een update van haar strategie, met extra aandacht voor het regeneratieve karakter van de bezoekers-economie en het betrekken van de lokale gemeenschap. "De druk op de ruimte is voelbaar en een actueel thema”, ziet Ariane. "Daarom is het tijd om die cyclus van de Leidraad Bestemmingsmanagement opnieuw te doorlopen.”

Gemeente Brummen verbindt toerisme aan leefbaarheid, behoud van erfgoed en economische vitaliteit

In de gemeente Brummen, gelegen aan de oostflank van de Veluwe, wordt toerisme niet gezien als doel op zich, maar als een middel om bredere maatschappelijke doelen te bereiken. Rémon Ridder, adviseur fysieke leefomgeving, toerisme en recreatie, vertelt hoe de gemeente de Leidraad Bestemmingsmanagement toepast. "We willen toerisme verbinden aan leefbaarheid, behoud van erfgoed en economische vitaliteit.”

Brummen ligt in de provincie Gelderland tussen de Veluwe en de IJssel. "Brummen is gewoon echt een hele mooie gemeente”, vertelt een enthousiaste Rémon die eerder bij Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen werkte en sinds vier jaar aan de slag is bij de gemeente Brummen. "Brummen is een Veluwse gemeente, maar het heeft het beste van twee werelden. Het ligt tussen de Veluwe en de IJssel. Dus we hebben enerzijds het bosgebied en anderzijds het mooie cultuurlandschap richting IJssel; de IJsselvallei. Bijzonder in onze gemeente zijn bijvoorbeeld de vele beken en sprengen, de Eerbeekse Oliemolen, kastelen, buitenplaatsen en landgoederen.”

Inzetten op kwalitatieve meerwaarde

Brummen telt slechts 21.000 inwoners, maar ontvangt jaarlijks zo’n 550.000 toeristische overnachtingen. Het merendeel van deze gasten verblijft in Eerbeek, een dorp met een rijke industriële geschiedenis rond papierproductie. Ridder benadrukt dat de focus van de gemeente op toerisme niet moet leiden tot massale groei, maar wel tot kwalitatieve meerwaarde: "Het is niet de bedoeling dat er nog veel meer mensen naar Brummen komen. Het gaat ons er vooral om te zorgen dat toerisme bijdraagt aan maatschappelijke doelen zoals ons voorzieningenniveau, behoud van erfgoed en de lokale economie.”

Dat betekent niet dat er in Brummen geen ontwikkelingsmogelijkheden zijn. Integendeel In Brummen zijn ze continu in de weer met de zeven stappen uit Leidraad Bestemmingsmanagement "Het is niet zo dat we de cyclus steeds weer netjes op volgorde doorlopen. Het gaat met de verschillende activiteiten continu heen en weer”, vertelt Rémon. "Er passeren steeds weer nieuwe ontwikkelingen de revue en dan ben je soms feitelijk weer bezig met een stap daarvoor. We zijn dus steeds aan het verspringen in het model en hebben momenteel op elke stap acties lopen.”

Nieuw aanbod ontwikkelen

Brummen gebruikt het ontwikkelkader met name om nieuw aanbod te ontwikkelen. Rémon: "De gemeente Brummen heeft relatief weinig toeristisch-recreatief aanbod. Het is een prachtige gemeente om te fietsen en te wandelen en er is heel mooi erfgoed. Alleen is het nog onvoldoende beleefbaar en boekbaar. Voor ons is het echt de vraag hoe we ons kunnen onderscheiden en de bestedingen van bezoekers in de gemeente kunnen vergroten.” Daarbij is Rémon wel realistisch: "Er is in de regio nergens recreatief aanbod dan op de Veluwe. Dat is natuurlijk een bezoekersmagneet.” Dat blijkt ook uit de harde cijfers waar Brummen in stap 1 in het model mee aan de slag is gegaan.

"We zijn in gesprek gegaan met de gemeenschap en hebben balanstafels en een inwonersonderzoek georganiseerd waarbij we vooral hebben gekeken naar draagvlak in de samenleving.”

Van alle gasten slaapt 80% op één vakantiepark in Eerbeek en Rémon was wel nieuwsgierig wat die toeristen ondernamen. "Samen met Visit Veluwe hebben we daar een virtueel GPS-hek omheen gezet waarmee we konden zien hoe die gasten zich door de regio bewegen. We zagen dat ze vooral het centrum van Eerbeek bezoeken waarschijnlijk om boodschappen te doen en ook vaak naar de Veluwezoom en Apeldoorn trekken. Helaas bezoekt maar 6% andere delen van de gemeente en maar 1% neemt de veerpont naar de overkant van de IJssel.” En dat laatste is wel een pijnpuntje in Brummen. "Die veerpont willen we heel graag in de vaart houden maar daar hebben we wel toeristen voor nodig die daar gebruik van maken. Waardoor het ook legitiem is om aan de slag te gaan met het verleggen van bezoekersstromen door het ontwikkelen van aantrekkelijk aanbod in de rest van de gemeente.”

Als Rémon naar het ontwikkelkader kijkt, dan wil hij de toeristisch-recreatieve opgaven verbinden aan andere ruimtelijke uitdagingen. Het ontwikkelkader fungeert daarbij als een afwegingskader voor nieuwe toeristische initiatieven. Rémon licht toe: "We zetten de deur niet wagenwijd open, maar wel op een kier voor kwalitatieve projecten die passen bij ons DNA. Het moet ten dienste staan van de samenleving en de leefomgeving.”

Onderzoek als basis voor ontwikkelkader

Om te kijken naar meer verblijfsmogelijkheden in de rest van de gemeente is Brummen gestart met een marktruimteonderzoek voor de verblijfsrecreatie. "Daarbij hebben we niet alleen maar gekeken naar wat is er op dit moment in de gemeente Brummen aanwezig is maar ook wat we er nog graag aan toegevoegd zouden zien.” Dat wel in combinatie met een druk- en draagkrachtanalyse. "Want meer mensen betekent natuurlijk ook meer druk op ons landschap, de dorpskernen en op mobiliteit en verkeersbewegingen.” De invulling van het ontwikkelkader is in Brummen geen zaak van alleen maar ambtenaren gebleven. Rémon: "We zijn in gesprek gegaan met de gemeenschap en hebben balanstafels en een inwonersonderzoek georganiseerd waarbij we vooral hebben gekeken naar draagvlak in de samenleving. Maar zijn we ook eerlijk geweest. Want mensen in Eerbeek klagen in het seizoen wel eens over drukte bij de supermarkten maar met drie grote supermarkten is Eerbeek rijkelijk goed bedeeld.” Dan is omdenken volgens Rémon belangrijk als je in de rij staat te wachten om af te rekenen. "Want het is duidelijk dat toerisme in onze gemeente veel voorzieningen op de been houdt.”

In Brummen hebben ze de ontwikkeling van toerisme en recreatie gedegen aangepakt want naast het draagkrachtonderzoek en de balanstafels hebben ze ook de leefstijlvinder ingezet. "Daarmee hebben we goed in kaart welk soort verblijfsbezoek erbij kan komen en wat voor soort aanbod we dan moeten creëren.” Heel concreet wil Brummen zich meer richten op de inzichtzoeker die de natuur en het landschap zeker zullen waarderen en ook geïnteresseerd is in erfgoed.

Conclusie uit al die analyses is dat er marktruimte en draagvlak is voor uitbreiding van het (verblijfs)aanbod. Toch heeft Brummen even pas op de plaats gemaakt voor het proces van de Omgevingsvisie. "Als ik door de oogharen kijk, zie ik dat daarin toerisme zeker wordt gezien”, spreekt Rémon verwachtingsvol uit. Een ander aandachtspunt is de regionale opgave om de komende jaren 40.000 huizen te bouwen. Dat zal ongetwijfeld een grote recreatieve druk geven op het Veluwemassief. "Op dit moment komt 80% van de druk op dat gebied van eigen regio-inwoners en dat zal alleen nog maar toenemen met de groei van het aantal inwoners. Omdat de recreatieruimte daar niet zal toenemen verwachten we dat een deel daarvan in onze gemeente terecht komt. Dat past prima in ons lokale beleid maar we moeten het wel in goede banen leiden. Daarover ben ik in gesprek met onze afdeling RO en werken we samen aan het ontwikkelkader toerisme en recreatie. Dat wordt straks een programma onder de Omgevingsvisie.”

Om de toeristische en ruimtelijke ontwikkelingen in goede banen te leiden heeft Rémon samen met zijn collega’s van ruimtelijke ordening Bureau Ruimte en Vrije Tijd opdracht gegeven om een ontwikkel- en afwegingskader te ontwikkelen voor verblijfs- en dagrecreatie. "We willen echt toe naar een integraal beleid waar toerisme bijdraagt aan onze maatschappelijke opgave. We zetten de deur op een kier voor kwalitatieve initiatieven die passen bij ons DNA en de samenleving. Zo kijken we bijvoorbeeld naar de groen-blauwe dooradering van het landschap, biodiversiteit, een goede waterhuishouding maar ook de bijdrage aan het voorzieningenniveau.”

Kansen in landelijk gebied

Kansen zijn er volop. Bijvoorbeeld in het landelijk gebied waar gewerkt wordt aan toekomstbestendige bedrijfsmodellen en agrotoerisme daarvoor kansen biedt. "Toerisme kan bijdragen aan een nieuw natuurinclusief businessmodel. Bijvoorbeeld met een kleinschalig vakantiepark.” Ook in de dagrecreatie wil Brummen nog wel aanbod toevoegen. "Maar wel iets dat past. Denk aan een boerderij waar kinderen binnen en buiten kunnen spelen, pluktuin of streekproductenwinkel. Of een museum rond de papierindustrie in Eerbeek waar we dat zouden kunnen combineren met een multifunctionele ruimte voor het dorp en een toeristisch opstappunt bij het station van de Veluwsche Stoomtreinmaatschappij.”

Ondernemers inspireren

De gemeente gaat zeker niet van alles zelf ontwikkelen. Het ontwikkelkader moet vooral inspiratie bieden voor ondernemers en initiatiefnemers om met plannen te komen die aansluiten bij het DNA van Brummen. "We willen ze echt in de inspiratiemodus zetten. Het moet een stroom op gang brengen naar onderscheidend, andersoortig en toekomstbestendig aanbod. Bovenal moet het nieuwe aanbod ook voor onze inwoners van belang zijn. Dat ze voorzieningen in stand houden en iets terugdoen voor de gemeenschap.” Ook in Brummen realiseren ze zich dat ontwikkelingen niet automatisch op je afkomen. "We gaan ook een marktconsultatie doen met een aantal ondernemers. Daarmee gaan we in gesprek of ons ontwikkelkader ook daadwerkelijk interessant is vanuit ondernemersperspectief.”

Wat veel collega’s van Rémon in een soortgelijke functie zullen herkennen is het feit dat je binnen en buiten het gemeentehuis een soort toerismemissionaris bent. "Je moet zelf de samenwerking opzoeken met de provincies, buurgemeenten en de regio. Ook heb ik een klankbordgroep toerisme opgezet met ondernemersverenigingen, horeca, verblijfsrecreatie en dorpsraden. Om letterlijk te klankborden. Deze kant gaan we op, begrijpen jullie dat, wat vinden jullie ervan en hebben jullie nog suggesties? Dat is heel belangrijk want het zorgt ervoor dat je beter begrepen wordt en beter je werk kunt doen.” Daarmee trekt Rémon eigenlijk iedereen het ontwikkelkader in. "Als we toerisme willen verbinden als een middel voor brede welvaart moet je dus actief die samenwerking aangaan en opzoeken. In plaats van het sectoraal te blijven benaderen.”

Tot slot heeft Rémon een mooie ambitie: "Ik hoop dat het ontwikkelkader uiteindelijk door het College van B&W en de Gemeenteraad wordt vastgesteld waardoor het echt onderdeel wordt van de Omgevingsvisie”. &