Duurzaamheid en recreatie

De roep om duurzaamheid is in de afgelopen jaren steeds luider geworden. Van de energiemarkt tot de voedingsindustrie, bedrijven worden uitgedaagd om groenere keuzes te maken. Ook in de recreatiesector zien we steeds vaker een groene boodschap doorklinken, maar hoe groen is het allemaal echt? Of hebben we helaas slechts te maken met het fenomeen greenwashing. 

Wat is Greenwashing?

Greenwashing is een marketingstrategie waarbij een bedrijf zich groener of milieuvriendelijker voordoet dan de werkelijkheid. Het doel is om klanten of gasten te laten geloven dat ze een duurzaam, ecologisch verantwoord of milieubewust product kopen of een dienst afnemen, terwijl de werkelijke impact op het milieu vaak minimaal is of zelfs nihil. Denk aan termen als: Natuurlijk, ecologisch, Groen, Eco of Duurzaam. Het bekt lekker, maar of het waar is?

Nog veel misstanden

Volgens onderzoek door de Europese Commissie en nationale consumentenautoriteiten is 42% van alle groene claims overdreven, onjuist of misleidend. Dat betekent dus dat bijna de helft van alle claims waarmee consumenten worden geconfronteerd als greenwashing kunnen worden bestempeld. Misstanden leiden in ieder geval tot misleiding, het vertraagt de transitie naar echte duurzaamheid en het vertrouwen daalt. Enkele voorbeelden uit onze sector:

• MSC Cruises mag in reclames geen omstreden beweringen meer doen dat zijn cruises duurzaam zijn. De Reclame Code Commissie (RCC) heeft het cruisebedrijf op de vingers getikt na reclames dat passagiers met het cruisebedrijf op een duurzame vakantie kunnen gaan. Klimaatorganisatie Fossielvrij NL had samen met Advocates for the Future en Reclamejagers een procedure tegen MSC aangespannen vanwege ‘greenwashing’ (Bron: NOS-oktober 2024).
• Reiswebsite Booking.com heeft na gesprekken met de Autoriteit Consument & Markt (ACM) besloten het zogenoemde Travel Sustainable (voorheen: Duurzaam Reizen) programma offline te halen. Via dit programma kregen aangesloten accommodaties een score ("level”) met daarnaast een of meer groene blaadjes op de Booking website. De scores lopen van 1 tot 3+, afhankelijk van duurzaamheidsinspanningen van accommodaties. De ACM beoordeelde de presentatie van dit programma als misleidend. De claim Travel Sustainable kan ten onrechte de indruk wekken dat reizen duurzaam is. Ook was het niet voldoende duidelijk op welke aspecten de claim ziet, waardoor een vertekend beeld kan ontstaan van de daadwerkelijke duurzaamheidsinspanningen van accommodaties.
• We zagen onlangs bij een bekende keten van campings in Nederland het volgende: Nieuw: Ecolodge!! Hetzelfde verhuurobject werd een jaar eerder op de beurs in Hardenberg nog als een gewone stacaravan aangeboden. Er was niets veranderd, alleen in de marketing had het verhuurobject een opwaardering gekregen naar een ecolodge.

Edwin van Houten, directeur Consumenten bij de ACM: "Het is belangrijk dat bedrijven duidelijke, juiste en relevante duurzaamheidsclaims gebruiken. Consumenten zijn zich steeds meer bewust van de impact die zij zelf hebben op het klimaat, ook als ze op reis gaan. In hun keuze voor een accommodatie moeten consumenten daarom ook de gebruikte duurzaamheidsclaims kunnen begrijpen en vertrouwen.”

Natuurhuisje impact label

Samen met onderzoekers van Breda University of Applied Sciences, NHL Stenden Hogeschool en CELTH heeft Natuurhuisje (wel landen, niet vliegen) een eigen impactlabel gecreëerd. Het is de volgende stap in het bereiken van hun visie om de balans tussen mens en natuur te herstellen. Het is nu wel cruciaal dat de eigenaren van woningen goed nadenken of ze hierbij passen omdat ze daardoor slechts meer boekingen krijgen of omdat dit ook intrinsiek past bij hun eigen missie en handelen. Duurzaamheid mag geen decorstuk zijn dat zich goed verkoopt, het moet dan ook echt een integraal onderdeel zijn van de bedrijfsvoering.

Wat als de natuur letterlijk een stem heeft, gaan we dan beter met haar om?

Op de toerisme top 2024 was een van de inleiders Milan Meyberg. Hij stelt dat de groene verandering te langzaam gaat en dat we te weinig rekening houden met de natuur, mede ook omdat de natuur geen eigen stem heeft.Vanuit die gedachte richtte Milan Meyberg de Emissary of GAIA op. Want wat in eerste instantie abstract klinkt, kan dankzij de razendsnelle ontwikkelingen op het gebied van kunstmatige intelligentie snel realiteit worden. "Ik verwacht dat we over een half jaar een gesprek met een ecosysteem kunnen voeren.”Op de recreatiebeurs in Hardenberg sprak Elizabeth Pilat over gebiedsontwikkelingen in Friesland, ook in relatie tot natuurbehoud. Ze wist het met een goede oneliner samen te vatten: ‘Stel je in het proces steeds de vraag: Wat vindt de Grutto ervan?’

Agenda Natuurinclusief

Wat ons betreft moeten ondernemers niet te veel praten over groen, maar vooral doen. We denken dat dit ook goed aansluit op de betekeniseconomie, een maatschappelijke ontwikkeling waarbij de menselijke behoefte aan zingeving en betekenisvol handelen steeds meer het menselijk gedrag bepaalt en in het bijzonder ons economisch handelen. We adviseren ondernemers de verbinding te leggen met de Agenda Natuurinclusief als je je bedrijf echt ’groen wilt wassen’.

Natuur is immers de basis voor onder andere onze gezondheid, een leefbaar klimaat, schoon water en een prettige leefomgeving. Dit zorgt er ook voor dat het ergens prettig wonen en recreëren is. Natuur is dan ook zeker de basis voor een bloeiende en groene vrijetijdseconomie.

Enkele tips:

• Denk aan een natuurlijke landschapsinrichting en het bevorderen van de biodiversiteit op het bedrijf.
• Behoud en verbeter de inheemse vegetatie en zorg voor een natuurlijke waterhuishouding.
• Ontwerp en onderhoud de faciliteiten en het terrein van het recreatiebedrijf op een manier die de bestaande natuurlijke omgeving respecteert.
• Bouw accommodaties die harmonieus opgaan in de omgeving en gebruik milieuvriendelijke bouwmaterialen en technieken.
• Informeer gasten over de lokale flora en fauna en de ecologische waarde van het terrein en het gebied er omheen. Bied educatieve programma’s, natuurexcursies en workshops aan om gasten bewust te maken van het belang van biodiversiteit en natuurbehoud.
• Beheer energie, water en afval op een duurzame manier. Implementeer energiebesparende technologieën, waterbesparende maatregelen en afvalbeheersystemen om de ecologische voetafdruk van het bedrijf te minimaliseren.
• Promoot en gebruik lokale producten in de keuken van het recreatiebedrijf. Serveer duurzame voeding en verminder voedselverspilling door compostering en recyclage.
• Beperk de impact van recreatieve activiteiten op de natuurlijke omgeving. Stel duidelijke richtlijnen op voor gasten en zorg voor adequaat toezicht om ervoor te zorgen dat ze de natuur met respect behandelen.
• Werk samen met lokale natuurbeschermingsorganisaties om gezamenlijke natuurbehoudprojecten te ontwikkelen en te ondersteunen.
• Overweeg het behalen van erkende certificeringen en labels die inspanningen op het gebied van duurzaamheid en natuurbehoud erkennen, zoals het Green Key-certificaat.

Laten we vandaag nog allemaal een boom planten

De komende jaren gaat de overheid aan de slag met grote maatschappelijke opgaven op het gebied van bijvoorbeeld wonen & bereikbaarheid, klimaat & energie, stikstof en de transitie van het landelijk gebied. Deze opgaven vragen om het maken van keuzes en deze keuzes zullen hoe dan ook impact hebben op de natuur, het groen en/of blauwe vrijetijdslandschap en de toeristische bedrijven in dat landschap. Denk daarbij bijvoorbeeld aan vergaande bebouwing, industrialisatie, zonnepanelenparken, infrastructurele werken en gelukkig ook nieuwe natuur. Overheid en het toeristisch bedrijfsleven moeten nadenken wat dat betekent voor al het (gewenste) groen in Nederland. Geen slogans, of greenwashing, maar oprecht meer groen creëren. Als afsluiter gooien we er nog graag een spreuk van Confucius in: "Het beste moment om een boom te planten is 10 jaar geleden.

Het op één na beste moment is nu”. Kan de natuur op jou rekenen?