Toolkit Duurzaamheid Leefstijlvinder ontwikkeld

Voor de Leefstijlvinder is nu ook een toolkit voor duurzaamheid ontwikkeld. Dit is de derde Toolkit op basis van dit segmentatiemodel, speciaal ontwikkeld voor toerisme en vrije tijd. Eerder werden Toolkits voor natuurbeleving en cultuur- en erfgoedbeleving uitgebracht.

Ton vermeulen

De Leefstijlvinder is in opdracht van de provincies ontwikkeld door MarketResponse en is een doelgroepsegmentatiemodel speciaal ontwikkeld voor vrije tijd en vakanties, gebaseerd op het BSR-model. In dat model gaat het niet om de sociaal-demografische kenmerken van mensen, maar juist om de drijfveren die ze hebben. Op een sociologisch (ego – groep) en psychologisch (extravert – introvert) assenstelsel ontstaan zo verschillende leefwerelden (vrijheid – harmonie – controle – veilig) en vandaaruit weer zeven leefstijlen. Voor vakanties en vrije tijd zijn dat: Avontuurzoekers, Plezierzoekers, Harmoniezoekers, Verbindingszoekers, Rustzoekers, Inzichtzoekers en Stijlzoekers.

Over het vrijetijds- en vakantiegedrag van de zeven leefstijlen is veel bekend. Maar hoe gedragen de verschillende levensstijlen zich ten aanzien van duurzaamheid? Waar letten zij op? Waarom kiezen zij wel of niet voor duurzame(re) opties? En hoe kunnen zij geprikkeld worden tot meer duurzaam gedrag? Deze vragen staan centraal in deze derde Toolkit Leefstijlvinder Duurzaamheid. De Toolkit gaat in op duurzaamheid in het dagelijks leven én tijdens een vakantie in Nederland, specifiek voor de thema’s vervoer, verblijf en vermaak.

Het achterliggende onderzoek richt zich op het duurzame gedrag van Nederlanders tijdens vakanties in de vrije tijd met minimaal één overnachting in eigen land. Duurzaam gedrag tijdens vakanties houdt in dat men rekening houdt met de natuur, het milieu en de lokale cultuur en bevolking. Met als doel de impact van keuzes op de omgeving zo positief mogelijk te maken. Het onderzoek is uitgevoerd door enkele van de aangesloten adviesbureaus/partners. Te weten: Bureau BUITEN, Insiders, Bureau voor Ruimte en Vrije Tijd en Ginder. In het onderzoek is in feite door de ogen van de zeven verschillende leefstijlen gekeken naar duurzaamheid. Daarvoor zijn 1.500 Nederlanders ondervraagd.

Op vakantie speelt duurzaamheid een kleinere rol dan in het dagelijks leven

Hoewel de focus in deze Toolkit op duurzaam gedrag tijdens vakanties in Nederland ligt, wordt ook kort ingegaan op duurzaam gedrag in het dagelijks leven. En wat blijkt? In het dagelijks leven van de Nederlanders is de invloed van duurzaamheid niet groot, maar ook niet klein. Uit het onderzoek blijkt dat het voor Nederlanders logisch is om duurzame keuzes te maken en dat men zich in toenemende mate zorgen maakt om klimaatverandering.

Uit het onderzoek blijkt dat het voor Nederlanders logisch is om duurzame keuzes te maken en dat men zich in toenemende mate zorgen maakt om klimaatverandering.

Op vakanties zijn Nederlanders echter minder bezig met duurzaamheid dan in hun dagelijks leven. Een hogere prijs en de associatie van duurzaamheid met ‘moeilijk’ zijn daarbij belemmeringen om voor duurzame keuzes te gaan. Het aanbieden van goedkope(re) duurzame opties of het standaardiseren van duurzame opties kan helpen om deze belemmeringen weg te nemen. Daarbij is het voor het merendeel van de leefstijlen van belang dat de duurzame alternatieven voelen als ‘normaal’ en iets wat zij thuis ook al doen. Zodra zij het gevoel hebben meer moeite te moeten doen voor duurzame alternatieven haken zij af. Uit het onderzoek blijkt verder dat Nederlanders in beperkte mate bereid zijn extra kosten te maken voor een duurzamere vakantie (vooral op het gebied van duurzame vervoersmiddelen) en in beperkte mate een langere reistijd accepteren voor een duurzamere vakantie in Nederland.

Aangezien duurzaamheid een containerbegrip is en vakanties een bijzondere situatie/context binnen iemands leven zijn, is het van belang te weten wat Nederlanders associëren met een duurzame vakantie. Het blijkt dat Nederlanders een duurzame vakantie vooral associëren met natuur (50%), duur (29%), kleinschalig (29%), eenvoudig (27%) of interessant (21%). Wanneer de leefstijlen met elkaar worden vergeleken, is te zien dat iedere leefstijl duurzaamheid met natuur associeert én dat er ook verschillen zijn. Zo associëren de Plezierzoekers en Harmoniezoekers duurzaamheid vaker dan andere leefstijlen met het begrip ‘moeilijk’, en de Verbindingszoekers en Rustzoekers juist met ‘eenvoudig’.

Onderstaande weergave geeft de verdeling van de zeven levensstijlen in Nederland in 2023 weer.

Aanzetten tot duurzamer gedrag

Het onderzoek levert veel informatie op over duurzaam gedrag van de verschillende leefstijlen. Maar hoe kun je de leefstijlen aanzetten tot duurzaam gedrag? Per leefstijl de belangrijkste resultaten:

• Avontuurzoeker: de Avontuurzoeker is in het dagelijks leven veel bezig met duurzaamheid en dit zet hij/zij op vakantie in Nederland graag door. Het komt uit een intrinsieke motivatie. Om hem/haar te verleiden tot duurzamer gedrag is het belangrijk dat het duidelijk is waarom bepaalde alternatieven duurzamer zijn en dat deze alternatieven in prijs vergelijkbaar zijn met minder duurzame keuzes.
• Plezierzoeker: de Plezierzoeker vindt duurzaamheid in het dagelijks leven en op vakantie niet zo belangrijk. Om hem/haar te prikkelen, is het belangrijk dat duurzame alternatieven op een laagdrempelige en makkelijke manier te vinden zijn. Gemak, niet te ingewikkeld, comfort en goedkoop is belangrijk voor de Plezierzoeker.
• Harmoniezoeker: de Harmoniezoeker is niet bewust bezig met duurzaamheid. Als hij/zij dit wel doet, doet hij/zij dat vooral om kosten te besparen. Goedkope alternatieven zijn belangrijk, net zoals de mogelijkheid om gemakkelijk duurzaam gedrag in de vrije tijd voort te kunnen zetten tijdens een vakantie in Nederland (bijvoorbeeld afval scheiden). Het moet plezierig en ‘normaal’ zijn om duurzame keuzes te maken.
• Verbindingszoeker: de Verbindingszoeker is veel bezig met duurzaam gedrag in zijn/haar vrije tijd en op vakantie. Om hem/haar nog meer te motiveren, is het belangrijk dat het duidelijk is waarom een alternatief duurzamer is en dat deze alternatieven gemakkelijk te vinden zijn. De Verbindingszoeker kiest voor reiscomfort, streekproducten en lokale restaurants.
• Rustzoeker: de Rustzoeker is over het algemeen tevreden met zijn/haar keuzes en staat niet altijd bewust stil bij duurzame keuzes. Je kunt de Rustzoeker het beste aansporen door kleine verduurzamingsmogelijkheden aan te bieden.
• Inzichtzoeker: de Inzichtzoeker is wel te porren voor duurzaam gedrag, maar dan moet het zo gepresenteerd worden dat andere eigenschappen in plaats van ‘duurzaam’ worden benadrukt. Zoals: een aantrekkelijke prijs, type keuken van het restaurant, omgeving van het verblijf. De Inzichtzoeker is praktisch ingesteld en kiest graag voor iets wat hij/zij al kent (gewenning).
• Stijlzoeker: de Stijlzoeker wil vaker duurzame keuzes maken tijdens vakanties in Nederland. Het is belangrijk dat de positieve impact hiervan wordt benadrukt (bijvoorbeeld door duurzaamheidskenmerken). Kosten spelen minder een rol. De Stijlzoeker is gevoelig voor een duurzaam alternatief als zijn/haar wensen daaraan gekoppeld kunnen worden (luxe accommodatie, luxe uiteten).

Samenvattend

Met de Toolkit krijg je inzicht in het duurzame gedrag van de verschillende leefstijlen en in manieren waarop je Nederlanders kunt prikkelen tot meer duurzaam gedrag tijdens een vakantie in Nederland. Met deze informatie kun je jouw marketingaanpak en (online) content beter laten aansluiten bij de aanwezige leefstijlen in je bedrijf of regio. Ook kun je het aanbod op zo een manier verduurzamen dat het de meeste impact heeft op je primaire doelgroep. Op routegebied is er ook veel te winnen door duurzame routes te creëren of te optimaliseren. Dat kan door gebruikers te informeren over de impact, door het duurzame aanbod met elkaar te verbinden en door duurzame vervoersopties aan te bieden (zoals elektrische fiets en aansluiting op OV).

Wanneer de leefstijlen met elkaar worden vergeleken, is te zien dat iedere leefstijl duurzaamheid met natuur associeert én dat er ook verschillen zijn.

De Toolkit Duurzaamheid Leefstijlvinder is vanaf eind juni online te vinden bij de Leefstjlvinder.nl. Je vindt hier meer informatie, praktische toepassingen en de resultaten van het onderzoek.

Meer weten? 
Wil je op de hoogte blijven van de Leefstijlvinder? Meld je dan aan voor updates over de Leefstijlvinder. Heb je opmerkingen of vragen naar aanleiding van Toolkit Duurzaamheid Leefstijlvinder? Stuur dan een mail naar info@leefstijlvinder.nl.