Hoe organiseer je een succesvol themajaar?

Het is een gouden formule om de spotlight op een bepaald thema of een specifieke regio te zetten: een themajaar. Bij de organisatie komt echter heel wat kijken. Daar weten Carolien Nederlof en Elizabeth Stoit alles van. Carolien was namens MarketingOost als programmamanager verantwoordelijk voor het Hanzejaar en eerder ook betrokken bij het Mondriaanjaar en Feest aan Zee. Elizabeth is voor Marketing Drenthe projectleider van Van Gogh Drenthe, dat vorig jaar met veel succes een kickstart kreeg. "Er is geen handboek en er zijn geen gespecialiseerde bureaus. Je moet gaandeweg veel zelf uitvinden”, vertelt Elizabeth. Samen met Carolien vertelt ze over successen, uitdagingen en leerpunten.

Auteur: Marita Smit | Foto’s: Carolien Nederlof en Elizabeth Stoit. Fietsroute Van Gogh
met dank aan Sjoerd Bracké en Cuno de Bruin. Hanzefeest Doesburg met dank aan MarketingOost.

Kick-off

Dat de wereldberoemde schilder Van Gogh tijd doorbracht in Drenthe was vrij onbekend. Om daar verandering in te brengen, is het initiatief genomen tot Van Gogh Drenthe. "Het moest zichtbaar en beleefbaar worden, zowel voor inwoners als voor bezoekers”, vertelt Elizabeth. "We zagen 2023 als een kick-off, maar al snel werd dit het Van Gogh jaar genoemd. We hebben ingezet op het creëren van blijvend aanbod, maar ook bewust gekozen voor samenwerking met lokale verenigingen, instellingen en ondernemers. Het draagvlak was groot, zodat lokaal veel events werden georganiseerd en ook scholen pakten het thema op. Er was echt veel enthousiasme. Fijn, want dit lokale aspect bleek essentieel voor het succes van Van Gogh Drenthe. Lokaal en regionaal leverde het behoorlijk wat media-aandacht op, landelijk minder. Dat kwam pas goed op gang toen in september de tentoonstelling opende in het Drents Museum: de Drentse schilderijen van Van Gogh waren hier voor het eerst in 140 jaar samengebracht.”

Solide basis

Die aanloopproblemen herkent Carolien. "Bij de aftrap van het Hanzejaar op 1 april was er nog weinig concreet programma voor het jaar en viel de aandacht tegen. Dat veranderde in de loop van het jaar.” Wat een groot verschil is met Van Gogh Drenthe, is dat het Hanzejaar op een heel andere manier tot stand kwam. Deze Hanzesteden werken al 29 jaar samen. Het Hanzejaar werd georganiseerd om een momentum te creëren tussen de internationale Hanzedagen van 2017 (Kampen) en in 2030/2031 (Zwolle en Harderwijk). Het voordeel: er was al veel kennis en een solide basis als uitgangspunt. Het nadeel: het moment was niet natuurlijk of gekoppeld aan een specifieke gebeurtenis, dat niet helpt bij het vertellen van het verhaal. "En als al lange tijd aan een thema wordt gewerkt, kan het themajaar ook een soort vermoeidheid opleveren. Na het Mondriaanjaar waren de betrokkenen ‘Mondriaanmoe’!”, grapt Carolien.

Enorme betrokkenheid

Beide themajaren waren een succes, waarbij een aantal initiatieven er echt uitsprong. "Die lokale samenwerking was in Drenthe echt geweldig. In Nieuw-Amsterdam, een dorpje met 6700 inwoners, mocht iedereen meedenken over een grote muurschildering die een lelijke muur zou opvrolijken. Er waren vier opties en ze mochten daarop stemmen. Dat zorgde voor een enorme betrokkenheid. Natuurlijk is Van Gogh Drenthe ook bedoeld voor toeristen, maar inwoners van Drenthe zijn zelf ook anders naar hun omgeving gaan kijken. De ‘lila luchten’ waar Van Gogh in zijn brieven over schreef, ik herken ze nu. En dat hoor ik ook van anderen.” Het evenement waar Carolien het meest trots op is, heeft ook te maken met betrokkenheid van inwoners. "Kleur de Hanze” was een groot project, waarbij in alle Hanzesteden tenminste van één pand een tekening gemaakt was die iedereen kon downloaden, inkleuren en vervolgens uploaden. Die kunstwerken werden geprojecteerd op die gebouwen. Met name de financiering was uitdagend, maar toen het eenmaal stond, waren de reacties heel positief. Niet alleen van stakeholders; we sloegen ook een brug naar de inwoners die hiermee zelf kleur gaven aan de Hanze. En het was een perfecte timing, in de donkere dagen. Alles klopte.”

Elizabeth Stoit (l) en Carolien Nederlof.

Jaloers

Maar niet alles is even goed gelukt. Carolien en Elizabeth hebben veel geleerd van de themajaren. Carolien: "Wat ik persoonlijk echt jammer vind, is dat bijna alles wat we in het Hanzejaar hebben gedaan tijdelijk was: kortlopende events, tijdelijke tentoonstellingen en producten. Ik zou iedereen die aan een themajaar werkt daarom willen adviseren om te starten met een omschrijving hoe het jaar ná het themajaar er uitziet. Het Hanzejaar heeft absoluut kennis, kunde en betrokkenheid vergroot, maar ik ben jaloers op de mooie panelen, de waanzinnige fietsroute en het nieuwe Van Gogh Huis in Drenthe. Het was mooi geweest als het themajaar bijvoorbeeld een permanente Hanze experience had opgeleverd. Overigens hoeft niet elk themajaar een toeristische trekpleister op te leveren, het kan ook zijn dat je toewerkt naar bijvoorbeeld nieuwe structuren en samenwerkingen, een goed draaiboek, een distributieplan voor citydressing, een nieuwe productlijn of een academie.”

Groter aanbod bij aanvang

Zichtbaarheid en blijvende highlights zijn er in Drenthe inderdaad gekomen, maar bij de start was er nog niet zo veel. Dat maakte het best uitdagend, vertelt Elizabeth. "De marketingcollega’s wisten niet zo goed wat ze moesten aanprijzen. Ik had, achteraf bekeken, de fiets- en wandelroute liever al een jaar eerder gerealiseerd, de doorkijkpanelen al geplaatst en infoborden neergezet op de plekken waar Van Gogh is geweest. Dan hadden we dit in een campagne kunnen verwerken. Dat is echt een belangrijk leerpunt. Wat we verder in de loop van het jaar merkten, is dat we ervoor hadden gekozen om in elke gemeente een wat groter event neer te zetten, maar dat het lastig was om genoeg mensen te trekken. Drenthe is nu eenmaal wat dunner bevolkt. In de Hanzesteden spring je op je fiets om naar een projectie te kijken, dat is hier anders. Voor de grote tentoonstelling in het Drents Museum reizen mensen rustig één of twee uur met de trein, maar dat doen ze niet voor een kleiner event zoals een muziekvoorstelling.”

Van Gogh fietsroute met doorkijk hoe Van Gogh het landschap schilderde.

Duidelijk verhaal

Bij de Hanzesteden lag een deel van het aanbod wel ver af van het verhaal over de Hanze. Carolien: "Aan de ene kant is dat niet erg, goede initiatieven moet je zeker ondersteunen en je kunt best grenzen opzoeken. Maar het verhaal dat je wilt vertellen moet duidelijk zijn, zeker ook voor de bezoeker.” Daar is Elizabeth het helemaal mee eens. "We hebben een duidelijke positionering gekozen en ook goed gekeken naar wat er in Brabant of in Frankrijk wordt verteld. Je moet aanbod ontwikkelen dat is gebaseerd op het echte, historische verhaal, zodat duidelijk is dat een themajaar geen platte marketingtool is. Bij Van Gogh Drenthe zagen we trouwens dat bij lokale initiatieven vaak een afwijkend verhaal centraal stond. Daar draaide het niet altijd om de Drentse werken van Van Gogh, maar om Van Gogh’s wereldberoemde Zonnebloemen of De Sterrennacht. Dat vonden we niet erg, want het doel was hier anders. Lokaal ging het vooral om het draagvlak. Bij de grotere activiteiten hadden we zelf de regie en hielden we vast aan de positionering. Die aanpak werkte prima!”

Lessons learned

Een themajaar is kostbaar, maar tegelijkertijd betekent een groot budget niet per se een succesvol themajaar. "Het gaat om de manier waarop je de middelen inzet en hoe je werkzaamheden en activiteiten combineert. Dat is niet alleen financieel interessant; het vergroot ook de betrokkenheid en de impact”, voegt Carolien nog toe.

Gelukkig levert een themajaar ook heel veel op, zo blijkt uit het enthousiasme waarmee Carolien en Elizabeth vertellen. De lessons learned zijn waardevol. En over een van de belangrijkste lessen zijn ze het volledig eens: een themajaar is lang, dus bedenk goed of het onderwerp zich hier écht voor leent. "Je kunt ook kiezen voor 100 dagen, een themamaand of -seizoen. Een jaar is best lang om de spanningsboog vast te houden.”

Het Hanzefeest in Doesburg.