Vier breakout sessies op de Kennisdag van de Landelijke Data Alliantie

De Landelijke Data Alliantie organiseerde op haar kennisdag in de middag vier verschillende breakoutsessies. De eerste rond de Nationale datastrategie hebben we in het verslag van die dag al behandeld. In dit artikel een kort verslag van de andere drie sessies.

Hoe kunnen bewoners meer profiteren van toerisme?

Evelien Visser (NBTC), Daniek Nijland (HZ Kenniscentrum Kusttoerisme) en Yvonne Cornax (Marketing Drenthe) gingen in op de vraag hoe bewoners meer kunnen profiteren van toerisme. Aandacht voor dat thema is een direct gevolg van de overall doelstelling uit Perspectief 2030 dat dan iedere Nederlander profijt moet hebben van toerisme. Maar hoe pak je dat dan aan? Geen eenvoudige opgave en reden om een programma op te starten. Doel is bewoners meer profijt te laten ervaren door bewonersprofijt te verankeren in het toeristisch beleid. Om dat goed aan te pakken hebben de onderzoekers eerst een theoretisch kader geschetst rond bewonersprofijt. Dat beweegt zich van feitelijke impacts (economisch, leefomgeving en sociaal) naar ervaren profijt. En die ervaren profijt kan zowel individueel als collectief worden ervaren. In het programma bewonersprofijt wordt op meerdere borden tegelijk geschaakt.

Tijdens het ontwikkelen van een theoretisch kader gingen ze zowel in Zeeland als Drenthe al aan de slag met het thema. In Zeeland met een draagvlakstudie voor toerisme onder de inwoners. Voorzichtige conclusie is dat de ervaren positieve impact is afgenomen door zowel een meer kritische houding van inwoners en het feit dat er een kantelpunt is bereikt door toegenomen drukte. Opmerkelijke conclusie uit de studie is dat de ervaren positieve impact een grotere invloed heeft op de steun voor toerisme dan de ervaren negatieve impact. Inzetten op positieve impact heeft, kort door de bocht gesteld, meer zin dan het wegnemen van negatieve impacts.

In Drenthe willen ze de culturele erfenis van Van Gogh blijvend zichtbaar en beleefbaar maken voor de eigen inwoners en binnen- en buitenlandse bezoekers. In die provincie kun je niet dichterbij Van Gogh komen dan in Nieuw-Amsterdam waar het huis waar hij logeerde nog te bezoeken is. Klein detail is dat de bewoners helemaal niet zaten te wachten op al die bezoekers. Bij het ontwikkelen van de plannen voor die kern zette Marketing Drenthe bewust een stap terug en zijn met het dorp gaan praten. Gewoon face-to-face. Geen groot onderzoek of dorpsbijeenkomsten want ook dat is een interventie en wakkert juist negatieve sentimenten aan. Toen bleek dat de inwoners hun eigen dorp nogal lelijk vonden en zich zorgen maakten om het wegvallen van (horeca)voorzieningen. Dat resulteerde in prachtige schilderingen op een grote graansilo, een bloemenweide en een terras voor het Van Goghhuis. Belangrijke les is altijd een paar extra stappen terug te zetten om te achterhalen wat er echt leeft bij bewoners. Vraag je af wat de opgave is in het lokale gebied en lever maatwerk met aandacht voor de schaal. Neem daarin een bescheiden rol, pas je aan en wees je bewust van de interventie die jouw aanwezigheid meebrengt.

Kansen en toekomst effectonderzoek

In de sessie Kansen en toekomst van effectonderzoek presenteerden NBTC en Utrecht Marketing hoe ze dat aanpakken. Bij marketingcampagnes van DMO’s stopt het meten van het effect van die campagnes vaak bij het online bezoek. Of daadwerkelijk toeristen als gevolg van campagnes de stad of regio bezoeken is vaak onduidelijk. In Utrecht werken ze sinds kort met het U Effectmodel. Dat loopt van het bepalen van je doelgroep, het creëren van een aantrekkelijk concept naar in te zetten marketingmiddelen. Gemeten wordt er daarna volop met bereik, bekendheid en conversie. Ook ging de hele marketingaanpak van Utrecht op de schop. Werd in het verleden vooral met heel verschillende campagnes ingezet op evenementen nu is er ‘een always on campagnestrategie’ met piekmomenten. Utrecht zet daarmee niet in op meer maar vooral waardevol (verblijfs)bezoek dat zich bij voorkeur duurzaam verplaatst. Een campagne met een meerjarige stijl en boodschap waar Utrechters en Utrechtfans als ambassadeurs naar voren worden geschoven. Innovatief is de inzet van Footfall, een geo-fence gebied waar de user-id’s van telefoons geheel avg-proof worden uitgelezen. Omdat ze kunnen zien of op die devices Utrecht-advertenties zijn getoond, kunnen ze direct de link leggen tussen de marketingcampagne en het daadwerkelijk bezoek aan het gebied. Bezoekers in de footfall hebben in totaal 9,2 miljoen vertoningen van Utrecht Marketing gezien en dat leverde 112 duizend extra fysieke bezoeken aan de binnenstad op. Die bezoekers hebben 6,5 miljoen euro uitgegeven.

Michael Siebers van NBTC presenteerde twee mooie samenwerkingscases met Expedia en Deutsche Bahn. Met Expedia werd een gezamenlijke campagne opgezet om in de periode 2021-2022 het bezoek aan Nederlandse steden te bevorderen. Omdat Expedia ook boekingen faciliteert leverde heel wat inzichten op. Zo boekte 39% last minute en 93% alleen een verblijf. De heatmaps van toeristische hotspots gaven ook veel informatie.

Samen met Deutsche Bahn wilde NBTC duurzame treinboekingen naar Nederland bevorderen. Dat leverde het inzicht op dat van de 5,9 miljoen Duitse gasten in de onderzoeksperiode er 18% met DB naar Nederland is gereisd.

Nieuwe methoden en samenwerking met bezoekersinformatie

Bij DMO’s wordt er volop aan nieuwe datatools gewerkt. Dat zagen de aanwezigen in een andere sessie. Limburg Marketing heeft een DataTool voor ondernemers ontwikkeld die de Leisureleefstijlen combineert met aanvullende data. Het mooie van deze tool is dat ondernemers beter inzicht krijgen in hun eigen gasten en Limburg Marketing een beter overall plaatje. Met een heatmap zien ze in Limburg direct waar de gasten vandaan komen en hun reistijd. Door een slimme koppeling met weerdata is de invloed van het op het bezoek voor ondernemers inzichtelijk gemaakt. Toerisme VAN heeft dan weer een Visitor Data Monitor gebouwd. Daarin zien ze realtime bezoekersaantallen en kenmerken van het bezoek. Het mooie is dat MarketingOost ook van deze tool gebruik gaat maken en ze niet zelf het wiel gaan uitvinden. Zo helpen partijen elkaar en komen samen verder. En laat dat nu net de intentie en de kracht van de LDA zijn.