Studenten ontwerpen innovatieve toekomstscenario’s voor DMO’s

In het vierde kwartaal van 2021 werkten tweedejaars studenten van het NHL Stenden Hogeschool via het Kennisnetwerk Destinatie Nederland een semester lang in groepen samen met 12 DMO’s om te komen tot innovatieve toekomstscenario’s voor bestemmingen. Eind januari 2022 presenteerden ze de uitkomsten. Recreatie & Toerisme sprak met twee studenten over hun ervaringen.

Gerben Hoekstra en Michelle Müller zaten met nog drie studenten in een groep die werd gekoppeld aan de DMO van de Achterhoek, Stichting Achterhoek Toerisme. Hoekstra: "Het idee was dat we via contact met hen praktijkervaring opdeden en dat we vervolgens op basis daarvan realistische en innovatieve toekomstscenario’s zouden gaan schetsen voor de regio.”

Stappen

Daarbij kregen de groepen een aantal stappen die ze met de DMO moesten doorlopen, vertelt Hoekstra: "De eerste stap was een globale scan maken van de regio inclusief kansen en bedreigingen en onderzoeken waar de regio voor stond. Ook moesten we de missie en visie van de Stichting Achterhoek Toerisme onderzoeken en inventariseren wat de Stichting zelf al deed om de regio beter over het voetlicht te krijgen.” Ze moesten het ook in een groter perspectief plaatsen. Hoekstra: "We moesten eerst kijken naar de redenen waarom een toerist ervoor kiest om een bepaald land of een bepaalde regio te bezoeken. Vervolgens moesten we het van daar uit specificeren voor de Achterhoek zelf.”

"Ze leven in een regio waar ze ook echt achter staan”

Beeld blanco

Hoekstra vertelt ontwapenend eerlijk welk beeld hij zelf vooraf had van de Achterhoek: "Mijn eerste gedachte was: de Achterhoek, wat is daar überhaupt te doen? En: wat gaan we hier ooit voor bedenken?” Toch was Hoekstra niet helemaal blanco: "Ik wist wel dat De Zwarte Cross in de Achterhoek wordt gehouden en dat een stad als Winterswijk populair is bij Duitse toeristen.” Voor Müller was de Achterhoek helemaal een onbeschreven blad: "Ik wist er niets van en had er nog nooit van gehoord.” De vijf besloten na de eerste stap met de auto de Achterhoek te gaan verkennen. Müller: "We hebben toen een aantal lokale VVV’s bezocht en een aantal steden.” Müller vertelt over haar eerste indrukken: "Ik vond het erg ‘natuurlijk’, een element dat de DMO zelf ook benadrukt in de marketing. De Achterhoek oogde kalm, vredig en relaxt in een groene atmosfeer.”

Hoekstra zag tijdens de roadtrip door de Achterhoek wel al de toeristische potentie: "Dat kwam ook omdat ik zag dat de bewoners van de Achterhoek blij waren om toeristen te kunnen ontvangen. Ook de lokale VVV’s straalden dat gevoel uit dat je welkom was. Ze waren ook erg bereid om je te helpen. Daarnaast viel het me op dat ze veel van de regio af wisten en enthousiast waren over en trots waren op de eigen regio. Ze leven in een regio waar ze ook echt achter staan.” Müller vult aan: "Die trots van de VVV’s zagen we ook weerspiegeld in de DMO Stichting Achterhoek Toerisme. Ze deden er alles aan om die te communiceren richting de buitenwereld.”

Heleen Faber: "Het menselijke contact, toch wel dé kracht van onze regio.”

Robotised agriculture en Achterhoek app

Bij het opstellen van de innovatieve toekomstscenario’s werden de studenten begeleid door hoogleraar Albert Postma, docent aan de Bachelor Degree-opleiding Leisure Management en de NHL Stenden. Daarbij werd samengewerkt met het European Tourism Futures Institute (ETFI). Hoekstra vertelt dat ze ook nadrukkelijk out of the box moesten denken en voorbeelden van extreme scenario’s moesten bedenken. "Als je alleen uitgaat van de feiten kom je daar niet op, als je creativiteit erbij betrekt, wel. Een mooi voorbeeld van zo’n extreem scenario dat de revue passeerde en een van de vier uiteindelijke scenario’s werd was ‘the roboticized agriculture’, gebaseerd op het feit dat er in de Achterhoek veel boerenbedrijven zijn. In dat scenario is in 2031 in de Achterhoek alles geautomatiseerd voor de toerist: hij drukt ’s ochtends op een knop om koffie te bestellen en regelt ook zijn boodschappen via een app inclusief de verse eieren. Eigenlijk doet hij alles digitaal.” Müller vult aan: "Achter dit scenario zat ook het idee dat als mensen dit meer zouden robotiseren ze meer tijd over zouden hebben om te socialiseren met buren en vrienden. En dat de lokale gemeenschappen op deze manier opener zouden worden en meer tijd zouden hebben om leuke activiteiten te bedenken en te organiseren.” Müller geeft nog een voorbeeld van een scenario, dat de groep uiteindelijk presenteerde. "Dat scenario, ‘the digitalised variable universe’, draait om de Achterhoek-app, waarbij de complete tourist experience via een app loopt. Toeristen boeken via de app eerst hun accommodatie, maar vervolgens ook hun activiteiten en hun eten. De app zou bovendien informatie geven over de regio en de mogelijkheid om op te trekken met bewoners”.

"Beide teams hebben mooie out of the box scenario’s neergezet”

Werken voor DMO

Müller heeft na het project een beter beeld gekregen van de DMO’s: "Ik zie het nu zelfs als een serieuze mogelijkheid om in de toekomst voor een DMO te gaan werken. Ook omdat ik het als een uitdaging zie om daarbij zowel rekening te houden met de wensen van de toeristen als met de wensen van de bewoners en om ervoor te zorgen dat ze beiden gelukkig verblijven in zo’n gebied. Een andere uitdaging die me aantrekt in een DMO is om het maximale te halen uit een bepaalde bestemming.” Ook voor Hoekstra is het werken voor een DMO een optie geworden, maar dan moet wel aan een voorwaarde worden voldaan: "Ik moet wel echt toegewijd zijn aan zo’n gebied. Het moet eigenlijk een gebied zijn, waarop ik bij de eerste aanblik meteen verliefd werd. Want dan zou ik er trots over kunnen vertellen.”

Rethinking Tourism Destinations
Carolin Giarra en Kanny Kadijk coördineerden het Rethinking Tourism Destinations semester. "Als NHL Stenden werken we nu meer met design based education, waarbij de studenten meer hands-on bezig zijn en er een verbinding is met de praktijk van het vakgebied. In dit semester werkten we via een buddy-systeem met DMO’s. Die DMO’s worden steeds meer strategische leiders in destinatieontwikkeling en krijgen als taak om een duurzame visie en duurzame strategieën voor de destinaties te ontwikkelen. De studentengroepen moesten hen daarbij helpen, onder meer door tien jaar vooruit te kijken. Door te kiezen voor Nederlandse DMO’s konden de studenten ook daadwerkelijk naar het gebied reizen en het gebied ervaren.” Bij het project werkte NHL Stenden nauw samen met het European Tourism Futures Institute (ETFI).

Bij het project waren twaalf uiteenlopende DMO’s betrokken: Woerden Marketing, Stichting Achterhoek Toerisme, Marketing Zaanstreek, Limburg Marketing, Utrecht Marketing, Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen, Holland boven Amsterdam, VVV Terschelling, Ede Marketing, Marketing Oost, Regionaal Bureau voor Toerisme Heuvelrug en Vallei en Koloniën van Weldadigheid Frederiksoord e.o.

De studentengroepen doorliepen bij het project in de zes maanden de vijf stappen van design based education: empathise, define, ideate, prototype en test (zie afbeelding). Daarbij startten ze met het maken van een infographic. Aan het eind moesten de groepen de vier scenario’s verwerken in een scenario cross.

Het project werd afgesloten met een presentatie. Giarra: "Aanvankelijk wilden we dit live doen tijdens een symposium met als titel ‘Futures Café’, waarbij niet alleen alle studenten maar ook alle DMO’s aanwezig zouden zijn. Door corona moest het echter toch online.” De studentengroepen mochten zelf hun manier van presentatie kiezen. Zo koos de groep van Ede Marketing voor een Instagram-account, terwijl Stichting Achterhoek Toerisme een compleet magazine maakte. Verder waren er onder meer gadgets, flyers en een TikTok-presentatie.

Kadijk kijkt tevreden terug: "Er ontstond echt een samenwerkingsdriehoek tussen de studenten, onze docenten en de DMO’s. We hebben ook bewust gekozen voor DMO’s bij dit project, omdat ze in het hart werken van de bestemmingen. Bovendien konden we zo zowel de marketing issues bespreken als de bronnen waarmee DMO’s werken.”

De gekozen aanpak, waarbij studenten naar de toekomst moesten kijken en out-of-the-box moesten denken leverden vaak scenario’s op waarmee de DMO’s niet meteen aan de slag konden. Giarra: "Het leverde echter wel gespreksstof op. Bovendien zette het de DMO’s vaak aan het denken om toch een eerste stap te zetten. We zijn ook van plan om na een half jaar te gaan evalueren met de DMO’s, waarbij we ook inventariseren wat ze met de scenario’s van de studentengroepen hebben gedaan.”

Volgens Giarra was de grootste leerervaring van het project voor studenten dat ze konden communiceren met het professionele werkveld. "Daarbij moesten ze de DMO echt zien als klant. We kregen ook terug van studenten dat ze dat leuk vonden. En wat ons positief verraste was dat ze zich ook verantwoordelijk voelden richting de DMO om hun opdracht goed uit te voeren. Bij de opdrachten van docenten tijdens de opleiding is dat niet altijd het geval. Dat is ook wel te verklaren, omdat ze dan iets ‘moeten’ doen.”

Presentatie

De studenten mochten zelf kiezen hoe ze hun scenario’s wilden presenteren. De groep van Hoekstra en Müller koos ervoor om een speciaal magazine te maken. Hoekstra: "We hadden vier scenario’s en iedereen presenteerde een scenario door een dag volgens zo’n scenario te beschrijven. Daarbij had Michelle de rol van interviewer in een talkshow.”

Zowel Hoekstra als Müller realiseren zich dat bij een DMO zoals in de Achterhoek het aantrekken van meer toeristen op gespannen voet kan komen te staan met het in stand houden van het specifieke karakter van een regio. Müller: "In onze contacten werd wel duidelijk dat daarbij het bewaren van het typische Achterhoek-DNA wel de overhand heeft. Daar zijn bewoners trots op en dat mag niet verloren gaan wanneer er meer toeristen naar zo’n gebied komen. We merkten wel dat de DMO graag zou willen dat de bewoners die trots nog meer uitstralen zodat ze echte ambassadeurs worden van het gebied.”

Stichting Achterhoek Toerisme: blij met ‘van buiten kijken’
Heleen Faber is Coördinator Kennis en Ontwikkeling en Projectcoördinator Kidsgeluk bij Stichting Achterhoek Toerisme. Ze kijkt tevreden terug op het project: "We hebben de samenwerking als erg prettig ervaren. We werden zowel door de opleiding als door de studenten goed geïnformeerd over het project en tussendoor zijn we goed op de hoogte gehouden van het proces. We hadden ook twee zeer gemotiveerde teams die zich echt in onze regio verdiept hebben. Dat was erg leuk om te zien.” Ook over het resultaat is ze goed te spreken: "Beide teams hebben mooie out of the box scenario’s neergezet en dit op een originele manier gepresenteerd. Gelukkig herkenden we ook een aantal belangrijke trends en ontwikkelingen in de scenario’s, zoals de toenemende digitalisering en het belang van lokale producten. Dat zijn onderwerpen waar we als regio ook al nadrukkelijk mee bezig zijn. Ook het ontzorgen van de gast tijdens de hele customer journey is voor ons een belangrijk punt, dat onze aandacht heeft.” Volgens Faber helpt het werken met de toekomstscenario’s Stichting Achterhoek Toerisme om te kijken of ze op de goede weg zijn met hun regio. "Juist het denken in extreme situaties en ook het feit dat de studenten nog relatief onbekend waren met onze regio zorgen ervoor dat je je regio beter ‘van buiten’ kunt bekijken. Ik verwacht dan ook dat onze regio een combinatie wordt van de gepresenteerde toekomstscenario’s, waarbij er hopelijk naast alle digitale ontwikkeling nog voldoende aandacht blijft voor het menselijke contact, toch wel dé kracht van onze regio.”

Heleen Faber: "Het ontzorgen van de gast tijdens de hele customer journey is voor ons een belangrijk punt, dat onze aandacht heeft.”