Bestemmingsontwikkeling op nationale schaal, hoe pak je dat aan?

Binnen NBTC is het team Destination Development verantwoordelijk voor het faciliteren en ondersteunen van provincies, regio’s en gemeenten in hun bestemmingsontwikkeling. Anouk van Eekelen mag daar leiding aan geven. Hoe pakken ze dat aan? Wat mag de buitenwacht van het team verwachten, en wat vooral niet.

Bestemmingsontwikkeling is een proces met heel veel stakeholders. Hoe pak je dat als bestemming aan?

"NBTC heeft een model voor bestemmingsontwikkeling ontwikkeld met zes stappen. Alles begint met een ambitie, nadenken waarom je toerisme zou willen en hoe dat bijdraagt aan je maatschappelijke opgaven. Dan ga je met data en kennis de juiste inzichten verzamelen. Vervolgens kijk je naar je onderscheidende profiel, de daarbij behorende doelgroep en het relevante aanbod. Wat heb je? Matcht dat met wat je wilt zijn? Met de doelgroep die je wilt trekken? Of moet je daar nog iets aan veranderen? En pas als laatste stap kom je toe aan marketing en het aantrekken van de bezoekers.”

Dat vindt allemaal plaats in de regio. Waar zit jullie rol?

"We denken mee met plannen en ondersteunen die met onze expertise. Op verzoek van regio’s zorgen we bijvoorbeeld dat de plannen Perspectief 2030-proof zijn. We willen namelijk de juiste bezoeker op het juiste moment op de juiste plek. Daarbij houden we rekening met het gedeelde belang van zowel bewoners, bezoekers als bedrijven. Maar we hebben niet de pretentie dat wij kunnen bepalen waar wat komt. Dat is echt aan de initiatiefnemers of de regio die daarin aan zet zijn. Ook verbinden we regio’s die met hetzelfde thema bezig zijn om zo van elkaar te leren en expertise te ontwikkelen die we later weer kunnen verspreiden door het hele land.”

Heb je wat voorbeelden van ondersteunende activiteiten?

"Het afgelopen jaar was bezoekersmanagement hot in het land. Veel DMO’s hebben toen snel geschakeld en een eigen druktemonitor ingericht. Vervolgens hebben we ons ingezet voor kennisdeling en onderzoek rond die diverse monitoren. Ook hebben we praktijktesten georganiseerd in binnensteden. We hebben ook door strategisch designer Miriam van der Lubbe een inspiratiekaart laten maken. Daarin heeft zij de maatschappelijke opgaven en trends vertaald in kansen voor de sector en gevisualiseerd in een fantastische inspiratiekaart. Ze kwam met ideeën om een leegstaand dorp om te toveren tot een free klimparadijs waar ouderen en jongeren met elkaar in contact komen. Daarmee combineerde ze eenzaamheid en herbestemming. Een ander voorbeeld is het project rond digitale innovatie. Waar we samen met de Breda University een heel stappenplan hebben gemaakt en een webinar hebben gegeven. Want er zijn zoveel digitale technieken en je moet eerst goed analyseren welke techniek het beste bij jouw verhaal past. Gaat het om mensen een andere beleving te geven of menskracht uit te sparen? Door het stappenplan te doorlopen komen organisaties er achter wat ze precies nodig hebben. Uit ons onderzoek blijkt dat je heel veel kunt doen met digitale belevingen, ook al ben je een klein museum met weinig geld. Voor de verdere realisatie kunnen we organisaties aan studenten van BUas koppelen. Verder hebben we samen Koninklijke Horeca Nederland een visitor readiness tool gemaakt. Daarmee kunnen horecabedrijven kijken of ze klaar zijn voor de bezoekers van de toekomst. Alle kennis over de Duitse en Belgische bezoeker zit daar op een toegankelijke manier in. We willen daarmee laten zien dat het aantrekken van de juiste bezoeker niet alleen goed is voor het land en de regio maar ook voor hen als ondernemer. Deze tool lanceren we zeer binnenkort.”

"Als je een weekendje weggaat wil je lekker eten, een beetje winkelen, fijn museum en klaar”

Waar liggen de komende periode voor je team de speerpunten?

"We zijn een relatief klein team en kunnen dus niet overal kennis en expertise opbouwen. We gaan ons onder andere richten op bewonersprofijt. In het eerste jaar hebben we een toolkit gemaakt die informatie biedt over hoe je bewoners bij toerisme kun betrekken. Nu is de vraag aan de orde hoe je daarmee aan de slag kunt gaan. Daarnaast is de dynamische binnenstad een hot item. Hoe zorg je dat die binnenstad er weer bovenop komt? We denken dat bezoekers goed kunnen bijdragen aan deze maatschappelijke opgave. We moeten heel erg gaan denken vanuit de wereld van de bezoeker met horeca, beleving en winkels. Dat je zo een herstelplan voor de stad kunt maken. Verder is Cultureel erfgoed een belangrijk speerpunt net als het landelijk gebied. Waar we samen met regio’s gaan werken aan het beleefbaar maken van streekproducten. We willen in al onze projecten graag de combinatie maken tussen kennis en praktijk. Dus dingen testen en onderzoeken. Dat hebben we bij bezoekersmanagement ook gedaan. Luisteren mensen beter naar een fysieke pijl of juist naar een scherm met aanwijzingen? En die kennis vervolgens weer toepasbaar maken zodat iedereen het kan gebruiken en we samen verder komen. Onze rol is het faciliteren en ondersteunen van regio’s, dmo’s en cmo’s’. Natuurlijk kan iedereen ons benaderen voor hulp en advies maar het is wel belangrijk dat het past binnen een van onze thema’s.”

Als je mag dromen wat zou je dan aan de bestemming Nederland willen toevoegen?

"Ik ben heel blij dat toerisme is opgenomen in het regeerakkoord en dat er ook veel geld staat voor cultuur in de regio. Want daar zie je toch wel een ongelijkheid. We hoeven echt niet het Rijksmuseum te verplaatsen maar het is belangrijk dat er voldoende slagkracht aan die prachtige parels in de regio wordt gegeven. Deels moeten ze dat zelf doen maar deels kunnen de grote ook de kleine helpen. Daar hebben we met de verhaallijnen veel ervaring mee. Daar zaten soms hele grote partners bij die het hele verhaal al rond hadden en de kleinere op weg hielpen. Zo was er in Delft en Den Haag rond de koninklijke verhaallijn al veel meer dan in Leeuwarden en Breda. Maar die hebben elkaar heel erg versterkt. In die kleine plaatsen was nog niet alles ontwikkeld maar die waren daardoor juist creatiever.”

"De dynamische binnenstad is een hot item”

Hoe zie je de bezoekerseconomie na corona?

Ik hoop dat ondernemers -die voor de bestemming Nederland superbelangrijk zijn- inzien dat het heel belangrijk is dat we niet alleen focussen op zoveel mogelijk de economische schade in te halen maar ook na te denken of we deze bezoeker wel te gast willen hebben in het gebied en je daar duurzaam wat aan hebt. Dat je op lange termijn de belangen van bezoekers, bewoners en bedrijven samenbrengt in lijn met een goede duurzame ontwikkeling van een bestemming.”

Waar hoop je over 5 jaar te staan?

"Ik hoop dat er meer investeringskracht in de regio zit en dat mensen ook daar zien dat er nog zoveel potentie in ons land zit. En dan bedoel ik niet dat er meer mensen moeten komen. Een goed voorbeeld is het vasteland van de Waddenkust. Heel mooi maar er zijn te weinig toeristische voorzieningen om deze regio goed bezoekbaar te maken. En zo zijn er nog veel meer plekken met toeristische potentie. Denk aan onze prachtige kleine steden. Als je een weekendje weggaat wil je lekker eten, een beetje winkelen, fijn museum en klaar. Dat kan met een beetje innovatie prima in die steden.”

Heb je nog een boodschap voor beleidsmakers?

"We moeten in Nederland veel integraler gaan denken. Want toerisme gaat naast het bieden van logies ook over infrastructuur, cultuur, natuur en attracties. Het is niet alleen het vakje toerisme waar altijd te weinig geld voor is in de begroting. Kijk integraal en zeg ‘ik wil in mijn gemeente bezoekers vanwege deze reden’. Dat betekent dat je ook nadenkt wat dat betekent voor je natuurbeleid, cultuur en infrastructuur. Dat we niet verbaasd zijn als door een nieuw museum het verkeer in de knoop loopt. Of je een nieuwe attractie realiseert maar geen overnachtingsmogelijkheden kunt bieden. Dan heb je er als gemeente nog niets aan. Ik hoop dat die integrale gedachte over vijf jaar allemaal een beetje in de systemen zit. Als dat lukt hebben we ons werk goed gedaan.”