Business as usual? 

De wereld van zakelijke evenementen staat in brand. Waar de branche na 2001 (aanslag World Trade Center New York) en 2008 (financiële crisis) dacht dat het niet erger kon is de huidige coronacrisis de overtreffende trap die niemand zag aankomen. Dit jaar hebben we te maken met ‘double digits’ afnames en zelfs halveringen van wat ooit de standaard was voor de branche.  

De cijfers laten immers een onheilspellend beeld zien. Het Eventplatform van overkoepelende branche- en vakverenigingen uit de Nederlandse eventindustrie berekende dat van de oorspronkelijk verwachte omzet in 2020 van 7,4 miljard euro nog maar 3,9 miljard overbleef. Een daling van maar liefst 47%. Een daling die samengaat met een banenverlies van 48.000 waarbij vooral ZZP-ers en flexwerkers de dupe zijn. En tussen al die events wordt de zakelijke markt hierbij nog eens extra hard getroffen. Zo’n 69% van het totale omzet- en banenverlies is hier terug te vinden (Respons, 2020).

Internationaal gezien ziet het er niet veel beter uit. Volgens de UFI The Global Association of the Exhibition Industry Global Barometer (2021) nam de omzet voor beurzen in 2020 zelfs met 72% af ten opzichte van 2019. Daarnaast verwachtte men dat dit voor 2021 nog steeds 42% minder zou zijn dan in 2019. Experts, event managers en diverse bureaus spreken zich uit over de (blijvende) nalatenschap van Covid-19 op de zakelijke evenementenbranche. Hoe verder?

Moe van online

De afgelopen 1,5 jaar heeft ons vooral geleerd dat juist het antwoord op die vraag onmogelijk te voorspellen is. De branche is kwetsbaar al lijken de eerste voortekenen van herstel zich voor te doen: "Ik denk dat vanaf de zomer van 2021 er een explosie van live evenementen volgt”, aldus Nathalie Brekelmans, verantwoordelijk voor de eventstrategie van de provincie Noord-Brabant. "Je merkt dat er een soort ‘metaalmoeheid’ is met betrekking tot online events.” Jos van den Broek van Fijnevent beaamt dit: "In 2021 zijn we het hele jaar druk geweest, zowel met online events, communicatie en campagnes, maar ook omdat veel bedrijven inzetten op live events in het najaar.”

De ervaring van de laatste 1,5 jaar heeft het landschap dan ook blijvend verandert. Een viertal trends en ontwikkelingen komen bovendrijven.

Online als blijvend volwaardig alternatief van onsite

Allereerst hebben de online events een vlucht genomen en is de expertise bij zowel bureaus als opdrachtgevers enorm gegroeid. En meer kennis leidt tot andere toekomstige overwegingen. Zo zijn online events vooral efficiënt gebleken voor informatieoverdracht en zijn bovendien grotere doelgroepen bereikt dan voorheen tijdens live evenementen. Nathalie Brekelmans beaamt dit: "We hebben méér Brabanders bereikt met onze online nieuwjaarsreceptie dan voorheen tijdens de receptie in het provinciehuis. In de toekomst gaan we daarom bewustere keuzes maken wanneer we live ontmoeten om zo doel- en maatgerichter te werken.” Riemer Rijpkema, voorzitter van het Eventplatform en directeur bij CLC-VECTA Centrum voor Live Communication beaamt dat: "De vanzelfsprekendheid van de ons bekende live events is niet meer zo vanzelfsprekend.” De conclusie lijkt dat klanten en bureaus live ontmoetingen meer dan ooit gaan evalueren om zo de meerwaarde kritisch te beoordelen. Het gevolg is dat in de toekomst er een duidelijker onderscheid wordt gemaakt tussen kennis en relatie events. Online events hebben immers een groter bereik en ‘on demand’ kijkmogelijkheden ten opzichte van live events. Een mooi voorbeeld hiervan is het ESC Congress 2020, uitgevoerd door Live Legends (zie kader). Ook vakbeurzen met een salesfunctie zullen permanent veranderen. Veel bedrijven hebben het afgelopen jaar alternatieven zoals online events en roadshows ontwikkeld om hun producten aan klanten te tonen.

COPYRIGHTS Live Legends

Doorontwikkeling op inhoud, communicatie en vormgeving

Bovenstaande ontwikkeling leidt voor online events tot meer focus op inhoud met effectievere communicatie. Bovendien vindt er een snelle doorontwikkeling en professionalisering van formats, interactieve mogelijkheden en vormgeving plaats. Allemaal relevant om het medium online events nog belevingsvoller te maken. Ad de Haan, Creatieve Director van Live Legends beaamt dit: "De uitgaging is hoe we mensen betrokken houden. Er zal veel meer aandacht komen om online events visueel aantrekkelijk te maken. Bovendien zal ook interactiviteit hierin een doortonwikkeling doormaken. Ik verwacht dat in de toekomst online events visueel, interactief en inhoudelijk grote stappen gaan maken.” Ad de Haan ziet bovendien een andere interessante ontwikkeling: "Sprekers worden gedwongen om hun verhaal compacter en korter over te brengen, eenvoudigweg omdat een presentatie van een uur online niet werkt. En nu blijkt dat het ook kan. Sterker nog, dat het nog veel beter is.”

Kostenoverwegingen & duurzaamheid

Een andere overweging die samenhangt met deze heroverweging is kostengerelateerd. Na de crisissen in 2001 en 2008 trad al een versobering op van zakelijke events. De afgelopen 20 jaar lag de focus meer op inhoud en een effectieve communicatie en vermeden organisatoren uitbundigheid of een opzet die als verspilling gezien kon worden. Mede door de coronacrisis zal deze trend doorzetten. Waar publieksevenementen wellicht groots uitpakken wanneer het weer kan, is de verwachting dat zakelijke live events weliswaar veelvuldig gaan plaatsvinden om ontmoeting weer mogelijk te maken, maar dan wel met een nog soberder karakter. Dit wordt nog extra versterkt door de toegenomen aandacht voor duurzaamheid en door kritisch te kijken of reisbewegingen met auto of vliegtuig de live bijeenkomst verantwoorden. Vooral voor grote internationale sales events en incentives zal deze overweging gemaakt worden.

Veranderend arbeidslandschap en opleidingseisen

Al deze ontwikkelingen vragen ook andere dingen van de (toekomstige) event professional. Ook al hebben veel event professionals zich bijgeschoold op het gebied van online events, er bestaat binnen de branche een grote zorg over de toekomstige aanwezigheid van (vooral uitvoerend) event personeel. Allereerst omdat het afgelopen jaar veel werknemers met kennis, al dan niet gedwongen vanwege de crisis, zijn weggevloeid. Zal dit zich herstellen? De verwachting is daarom dat in de toekomst de verschillen in schaalgrootte tussen eventbedrijven toenemen. Aan de ene kant specialistische ZZP-ers en kleine bureaus met een met hoogwaardige (technische) kennis, ervaring en netwerk. Aan de andere kant de grote event leveranciers met vast personeel die vooral uitvoerend sterk zijn.

Tot slot

Voor onderwijs hebben deze al ontwikkelingen uiteraard ook grote gevolgen. Toekomstige event managers zullen nog meer vanuit duidelijke geformuleerde doelstellingen en kennis van bezoekers live én online formats moeten kunnen samenstellen. Ook voor BUas een ontwikkeling om op in te spelen; wellicht een combinatie van media en events als toekomstig afstudeerprofiel?

Dus ‘Business as usual’ voor zakelijke events? Waarschijnlijk niet. Deze derde crisis in 20 jaar zal impactvoller dan ooit zijn en een ander landschap nalaten waarbij disciplines fuseren en andere focus wordt gevraagd. Hoe het precies afloopt? Over 5 jaar weten we meer.

Bronnen

• Respons (2020), Impactanalyse COVID-19 op de Nederlandse eventbranche, Breukelen, Eventplatform
• UFI - The Global Association of the Exhibition Industry (2021), 26th UFI Global Barometer January 2021, Paris

Frank Ouwens is docent Experience Design, Imagineering & Concepting bij Breda University of Applied Sciences & gastdocent bij ArtEZ Popacademie. Daarnaast is hij freelance conceptontwikkelaar & copywriter in de evenementenindustrie.