Kennissessie met Anya Niewierra, directeur Visit Zuid-Limburg

Visit Zuid-Limburg mag dan wel de oudste VVV van Nederland zijn, de organisatie is nog springlevend en zeer bij de tijd. Per 1 januari 2021 werden met de 16 gemeenten in de regio de afspraken inclusief financiering weer voor zes jaar vastgelegd in een meerjarig convenant. Visit Zuid-Limburg floreert dankzij een krachtdadige overheid die het grote belang van toerisme erkent en met een eigen visie Bestemming Zuid-Limburg 2030 een duidelijke koers vaart.

Directeur Anya Niewierra van Visit Zuid-Limburg licht het proces toe: "De Strategie Bestemming Zuid-Limburg 2030 is gemaakt in opdracht van de provincie Limburg en de 16 gemeenten waarvoor wij werken. Wij zaten samen met de provincie, gemeenten en de stakeholders in de begeleidingsgroep. Ik sta achter elk woord wat erin staat.” De visie is tegelijkertijd het werkkader voor Visit Zuid-Limburg. "Het is voor ons als organisatie heel fijn want je weet gelijk wat je wel of niet hebt te doen”, stelt Niewierrra.

Commitment van alle 16 gemeenteraden

Essentieel was de keuze om de Strategie Bestemming Zuid-Limburg 2030 door alle 16 gemeenteraden te laten vaststellen. "Dat was uniek en je merkt nu ook dat het echt tot resultaat leidt. Een mooi voorbeeld is het wandelnetwerk Knopen Lopen. Onder dat deelplan hebben 16 maart 2021 alle gemeenten hun handtekening gezet. Voor een behoorlijk bedrag gaan ze daarin investeren.”

Het mijnverleden is een nationaal DNA-verhaal.

Net als in het landelijke Perspectief 2030 kiest ook Zuid-Limburg nadrukkelijk niet voor groei maar voor kwaliteit. Maar het was niet van de ene op de andere dag geregeld. "In twee jaar tijd hebben we samen een hele duidelijke visie voor het toerisme in Zuid-Limburg gemaakt. Daar staan best wel stevige statements in. Want er moest een tanker worden gedraaid,” stelt Niewierra onderkoeld.

De Strategie Bestemming Zuid-Limburg is een plan met fundamenteel andere keuzes dan in het verleden: "We gaan voor kwaliteit en niet voor kwantiteit”, vertelt een enthousiaste Niewierra. "We willen niet meer accommodaties en attracties maar juist een versterking van het bestaande. Daarvoor moeten ondernemers kunnen innoveren waarin we ze kunnen begeleiden. Maar ook innovatie in de zin van het ontwikkelen van kennis en digitalisering staat op de agenda.” Zuid-Limburg gaat daarnaast voor een GREEN Destination. En dat is het hele duurzame pakket: Genuine & Authentic, Responsive & Responsible, Economical en Enviromental sustainable en Nature friendly. Dat betekent volgens Niewierra heel concreet elektrische scooters en auto’s, oplaadpalen, nearly zero energy hotels en alles wat daarbij komt kijken. Daarnaast hebben ook de zorgen om drukte op toeristische hotspots de aandacht: "We werken toe naar spreiding van het toerisme over heel Zuid-Limburg. We willen daarom de minder bekende plekken profileren. Daarin zijn de 12 DNA-verhalen belangrijk. Die zijn we nu aan het uitrollen.” De grote DNA-verhalen die Visit Zuid-Limburg in de markt zet, zijn divers en voor de internationale markt weer anders dan de nationale.

Gemeenten hebben DMO in positie gezet

Volgens Niewierra krijgt elk gebied de VVV die ze verdient. "Dat was in 1885 bij de oprichting van de VVV zo en dat is nu nog steeds zo. In gebieden waar ze geen sterke DMO hebben, zijn dat altijd resultanten van overheden die dat niet willen. Je hebt een sterke overheid nodig om als DMO te kunnen floreren.” Overheden in Zuid-Limburg zijn zich volgens Niewierra heel sterk bewust van het feit dat ze de directie zijn van het gebied. Ze werken in de themagroep Vrijetijdseconomie heel goed samen: "Die hebben ons in positie gezet.” De Zuid-Limburgse overheden hebben een gezamenlijk plan gemaakt en hebben daarin heel duidelijk gedefinieerd waarin Visit Zuid-Limburg een rol heeft. "Ik weet daarom heel goed waar ik aan toe ben. Ik heb ook nul gedoe gehad rond de convenanten.” Maar ook een goed plan vergt veel overleg: "We hebben ook pittige dossiers waar we het niet met elkaar eens zijn maar dat wordt aan de vergadertafel besproken en dan komen we tot een compromis. Polderen hebben we wel goed afgekeken van de Hollanders”, lacht Niewierra. "Wat bij ons ook fundamenteel anders is dan bij veel andere VVV’s is dat overheden en ondernemersorganisaties via een adviseursrol in mijn bestuur zitten. Iedere bestuursvergadering moet ik terugkoppelen hoever we in de uitvoering zijn. Daar zit net de crux.” Daarnaast is er nog het Gastvrij Limburg overleg en zijn ze via het routepunt heel close met Natuurmonumenten, Limburgs Landschap en Staatsbosbeheer.

Wendbaarheid DMO is belangrijk. Daarom veranderden VVV-winkels in VVV-experiences.

Eilandgevoel in de heuvels

Wat Visit Zuid-Limburg een hele stabiele basis geeft, is het feit dat er in de regio nooit twijfel is geweest over de rol van de organisatie in toerisme. Niewierra: "We hebben decennia al een heel stabiel beleid ten aanzien van toerisme in de regio. Veel collega’s in het Zuidlimburgse veld zijn net zo bevlogen als wij. Niet in de minste plaats omdat er ook dingen lukken.” Wat Niewierra het eilandgevoel noemt, helpt daarbij zeker mee: "We zijn net als bijvoorbeeld Ameland of Vlieland een eiland. We profileren ons als buitenland in Nederland. Dat zijn we cultureel ook wel want we hebben een andere taal, cultuur, landschap en gebouwen. Aken en Luik zijn dichterbij dan Roermond en Venlo. We zijn ook meer gefocussed op wat daar gebeurt dan elders in Limburg of Nederland.” Dat eilandgevoel zorgt er volgens Niewierra ook voor dat je meer op elkaar bent aangewezen: "Als je dan een goede chemie hebt met korte lijnen en een missie om het steeds beter te doen, krijg je samen veel energie.”

Het toerisme in Zuid-Limburg is bovendien heel wendbaar. Niewierra: "Dat zit in het DNA van Zuid-Limburg, want we hebben steeds andere heersers gehad. De geschiedenis van Zuid-Limburg is er een van jezelf iedere keer weer opnieuw uitvinden na de vorige overheerser.” Niewierra maakt een mooie vergelijking met de rijstevlaai: "Dat is een combinatie van de Germaanse overheersing die kwamen met de vlade en de Spaanse overheersing die rijst introduceerden. Daar hebben wij rijstevlaai van gemaakt. We kijken elke keer wat over ons heenrolt en wat we daarvan kunnen pakken.”

Maar het toerisme is in Zuid-Limburg niet altijd over rozen gegaan. Na succesvolle jaren waar de trein de jetset van Aken en Luik naar het Limburgse heuvelland brachten, de bus in de jaren 20 van de vorige eeuw Hollanders kennis lieten maken met Zuid-Limburg en in de jaren 60 na de voltooiing van de A2 het autocartoerisme tot grote bloei kwam, kreeg de bestemming vanaf de jaren 70 van de vorige eeuw het erg moeilijk. Eerst door de betere autoverbindingen met Mediterrane bestemmingen en later door low cost airlines. Ineens moest Zuid-Limburg concurreren met vliegbestemmingen op twee uur reizen van de Randstad. Het gebied moest een totale omschakeling maken. Want ook de gasten veranderden. September is nu voor Zuid-Limburg hoogseizoen en in december hebben ze meer overnachtingen in het gebied dan in juli.

Van VVV naar DXO

Ook de rol van de VVV veranderde van VVV, via Destinatie Marketing Organisatie naar een Destinatie Management Organisatie, afgekort een DXO. En vanwege de focus op het buitenland en jongere generaties wijzigde ook de naam VVV naar Visit.

Volgens Niewierra is bestemmingsmanagement complex: "Bestemmingen moeten tijdig ontwikkelingen signaleren en daarop inspelen. Doen ze dat niet dan lopen ze het risico om teloor te gaan. Om die ontwikkelingen tijdig te signaleren is specialistische kennis en een breed vertakt netwerk nodig.” Visit Zuid-Limburg is daarbij het podium voor bezoekers. Daarom transformeren de VVV-winkels naar Zuid-Limburg Experiences en bieden ze lokale ondernemers en kunstenaars een platform zodat die profijt hebben van toerisme. Inwoners worden bij Zuid-Limburg betrokken via het concept Meet the Locals.

"Bereikbaarheid en bijblijven met alle ontwikkelingen is essentieel”, stelt Niewierra. Naast de zorg voor de 55.700 slaapplaatsen en een mooi route-aanbod in de regio maakt ze zich met haar team druk om voldoende kwalitatieve en grote dagattracties, cultuur, winkelaanbod en evenementen die ook nog eens bij voorkeur bij het DNA van het gebied moeten passen. "Het verbinden van de partners en het verleiden van bezoekers is onze grootste opgave.” En dat verbinden van partners gaat ver, heel ver. Ze maken zich hard voor koeien in de weides maar ook voor de regionale energietransitie en vitale natuurgebieden en landschappen. "Wij organiseren bijeenkomsten om bewoners, politici en bedrijven fysiek bij elkaar te brengen, om inzichten te krijgen in de belangrijke thema’s en in de problemen van het toerisme in Zuid-Limburg”, vertelt Niewierra. Zo werden agrariërs en toeristische ondernemers bij elkaar gebracht wat leidde tot een convenant over onderhoud van het landschap en de distributie van streekproducten. Ook zonering ligt mede op het bordje van Visit Zuid-Limburg omdat je met het ontwerp van routes perfect de drukte kunt spreiden.

Op de barricaden voor het Zuid-Limburgs toerisme

Wat Visit Zuid-Limburg ook bijzonder maakt, is dat ze zich opwerpen als belangenbehartiger voor de sector. Niewierra: "Dat doen we al sinds 1885 maar de laatste jaren zijn een paar cases wat zichtbaarder.” In de optiek van Niewierra is het logisch dat een DMO deze rol oppakt, want er is geen andere partij die dat doet. Op dit moment zijn de pijlen vooral gericht op bedreigingen vanuit Wallonië. In het oog springende voorbeelden zijn de plannen voor een zinkmijn, de uitbreiding van vliegveld Luik-Bierset en windmolens op de grens. In het geval met de zinkmijn met succes want vanwege procedurefouten hebben de Walen het plan in moeten trekken. Maar wat als het plannen in Zuid-Limburg zijn en tegen de eigen gemeenten moet worden geacteerd? "We hebben als beleid dat we niet ageren op individuele gemeentelijke en ondernemersplannen. Dat moeten collega’s in het werkveld zelf oppakken. We ageren alleen op kwesties waar het de sector of een collectief van ondernemers of meerdere gemeenten raakt, stel Niewierra resoluut.

VVV Zuid-Limburg is een platte organisatie met ondernemende professionals. Een erg betrokken team dat tijdens de coronacrisis unaniem en vrijwillig afstand heeft gedaan van loonsverhoging om gezond uit de crisis te komen. En er is nog iets bijzonders met het personeel, Niewierra: "We stimuleren dat medewerkers naast hun baan bij Visit ook wat anders in het leven ondernemen, want dat verrijkt ze. Zodat ze buiten de VVV-biotoop ook andere trends en ontwikkelingen signaleren.”