Debat om flexibele prijs in leisure brandt los

Tapperuse heeft een kantoor in Baarn en in Amsterdam. In totaal telt het bedrijf 15 mensen waarvan een fors deel freelance actief is. Een ambitieus team, zo omschrijft bedenker van Tapperuse Wilbert Witkamp. Een vlotte prater, snel schakelen tussen onderwerpen maar ondertussen altijd wel de ogen gericht op het doel. In het najaar van 2018 werd drie maanden proef gedraaid met flexibel betalen per minuut bij locaties in leisure. In januari van 2019 kwam het bedrijf met de kreet tap in, tap uit, tik af en stond het bedrijf Tapperuse echt op. 

Wilbert geeft het toe, het is nog maar een heel jong bedrijf. Maar toch, voor het einde van deze zomer zijn er waarschijnlijk contracten met 200 attracties of parken. Goed 38.000 consumenten tikken op de app. De kop is er af. De ambitieuze doelstelling: 3.000 aangesloten locaties. De groei per week van de app, dat klinkt echt als een start-up, is ongeveer 1.000 gebruikers. Je kunt flexibel betalen met Tapperuse maar waarom is dat een omwenteling in leisure?

"We zijn geen ticketplatform maar we zitten tussen abonnementen en dagkaarten in,” start Wilbert. Mijn visie is dat de dagkaart die door veel attracties wordt verkocht zijn langste tijd heeft gehad. Waar zie je dat de markt naartoe gaat? Mensen kiezen niet voor vaste verplichtingen maar wat bij hen het beste past. Bedrijven bieden daarom abonnementen aan voor bezoekers die vaak komen of een flexibele oplossing. Waarschijnlijk gaan nog meer vormen van flexibel beprijzen volgen. Mensen maken keuzes op basis van mogelijkheden en daar past flexibiliteit bij.”

Witkamp haalt daar het voorbeeld van het snel gegroeide Netflix bij. Dat lijkt in eerste oogopslag een abonnement maar het sluit juist helemaal aan bij flexibiliteit, vrijheid om te kijken naar verschillende films of series op momenten dat het de consument uitkomt.

"Kijk vooral naar millennials en gezinnen met kinderen. Zij willen helemaal geen verplichtingen. Het gaat niet om de vraag of ze niet of wel een abonnement willen. Als het gezin driehoog woont in Amsterdam dan is Artis je achtertuin. Je gaat er bijna wekelijks naartoe en dan koop je natuurlijk een abonnement. Maar hoe gaat het bij de meeste gezinnen? Op zondag moet er eentje nog huiswerk maken en de ander naar vioolles. Aan het eind van de middag gaan ze naar oma en daar tussenin zijn een paar uurtjes beschikbaar voor leisure. Deze mensen kijken naar het weer en beslissen op het laatste moment wat zij willen bezoeken. Zij willen de vrijheid in keuzes.”

Wilbert Witkamp ziet door de flexibiliteit veel meer kansen voor locaties in leisure. De data-analyses van het gebruik van Tapperuse wijzen in die richting. "Je ziet bijvoorbeeld dat sommige mensen elke week, bijna op hetzelfde tijdstip naar het zwembad gaan. Het kan een paar minuutjes per week schelen maar het is altijd hetzelfde. Mensen gaan even een uurtje, of net wat langer, zwemmen. Zij gebruiken Tapperuse want dan betaal je niet het volle bedrag. Het voordeel voor het zwembad is natuurlijk dat je wel deze klant binnen hebt. We zien dit gedrag ook bij sauna’s (onder meer is er een  contract met de 25 bedrijven van Select Wellness Group). Mensen gaan door de flexibiliteit zomaar op een doordeweekse dag van ongeveer kwart voor negen tot tien uur ’s avonds naar de sauna. Je hebt gegeten, misschien nog even het journaal gekeken en dan is er nog een dik uur over voor ontspanning. Dat is de flexibiliteit die de nieuwe consument wil.”

De ondernemer trekt graag de vergelijking tussen een grote losse ananas bij de fruitafdeling van de supermarkt en een in blokjes gesneden deel van de ananas voorverpakt in een bakje. Ook al is het bakje relatief duur en heeft het een grote marge, het wordt veel verkocht in de supermarkt. "Ik maak graag de vergelijking met de ananas want dat bakje betekent vrijheid in hoe je die ananas wilt eten.”

Het Buitenfonds, Tikkie en Tapperuse starten een proef waarbij wandelaars, fietsers en andere natuurliefhebbers een bijdrage kunnen geven aan projecten van Staatsbosbeheer waar geen structurele financiële bijdrage voor beschikbaar is. Met de app van Tapperuse kunnen bezoekers per minuut betalen voor hun bezoek aan een museum, pretpark of sauna. Met deze nieuwste pilot kunnen bezoekers van een natuurgebied ook doneren aan een specifiek project van Buitenfonds; van een paar cent tot maximaal een paar euro. 

Bossen en andere natuurlijke plekken zijn aantrekkelijk om te wandelen, fietsen, spelen, sporten of op een andere manier actief bezig te zijn. De natuur heeft heilzame eigenschappen; bijna iedereen voelt zich gezonder en rustiger na een bezoek aan de natuur. "Onze sociale belofte impliceert dat we ook dat stuk bewustwording voor de natuur willen bewerkstelligen; bij iedereen en vooral bij kinderen. Met deze samenwerking werken we mee aan het verbeteren van de sociale omgeving. Daarnaast zijn de natuurgebieden een welkome aanvulling op onze andere vrijetijdslocaties waar je kunt tappen®, ” aldus Wilbert Witkamp, directeur Tapperuse.

Bezoekers kunnen intappen als ze een gebied inlopen en uittappen op een willekeurig moment naar keuze, waarbij van tevoren helder is wat de maximale donatie is en voor welk specifieke project de donatie bestemd is. Betaling gebeurt achteraf via Tikkie. De transactiekosten bedragen € 0,25 per bezoek voor de gebruiker. Een nieuwe gebruiker registreert zich eenvoudig in de app en kan direct doneren.

Witkamp over de eerste ervaringen na drie maanden: "Het doneren loopt goed. Veel beter dan verwacht. Ik denk dat veel locaties in leisure nog wel jaloers worden op wat de consument over heeft voor de natuur.”

Flexibele prijsstelling is een bekend onderdeel in onder meer de reiswereld en de hotellerie maar het is nog nieuw terrein in leisure. Het voordeel is dat het aantal gebruiksmomenten stijgt, zoals dat met het saunabezoek blijkt uit de analyses. En daar zit het omdenken voor de traditioneel ingestelde marketeer. Vergeet de prijs van de dagticket. Veel marketeers krijgen targets mee, zoals 40.000 tickets verkopen tegen een prijs van 12,50. Vaak betekent dat dat consumenten dan niet gaan omdat ze het bedrag té hoog vinden. Consumenten willen wel maar willen de regie in handen hebben en niet gestuurd worden op hele dagen. Net met meer gebruiksmomenten, zoals iedere week een uurtje sauna zal toch het rendement hoog liggen. De consument maakt ook de rekensom, hij stuurt echt op prijs. Zeker in Nederland waar iedereen graag ergens korting op wil krijgen. Flexibele prijsstelling kan de doorslag geven dat consumenten je niet links laten liggen en wel iedere week kort komen.

"Vergis je niet, het wordt dan een gewoonte. Van die mevrouw die iedere week zwemt, dan wordt dat háár zwembad. Van de bezoekers van de sauna die iedere week een keer net iets langer dan een uur gaan, dan is dat hun sauna. Je hebt niet meer de bezoekers die één keer binnenkomen door een forse korting, verder niets meer uitgeven in de locatie en ’s avonds weer vertrekken. Het rendement per klant pakt heel anders uit. Het omdenken zit in de waarde van de klant en niet van een dagticket. Je laat als locatie geld liggen als je niet verder kijkt dan de dagticket en start met het denken over de waarde van een klant.”