Hoe maak je een stakeholdersanalyse?

We willen onze regio, stad, dorp of natuurgebied op de kaart zetten

Heb jij onlangs deze opdracht gekregen?

Is het jouw taak als ambtenaar, communicatiemedewerker of bijvoorbeeld bestuurslid van een ondernemersvereniging om met een passend marketingplan te komen voor jouw bestemming?

In de aanloop naar de Vakdag Zet je Regio op de Kaart publiceren we op nritmedia.nl diverse artikelen van Elizabeth Pilat die je wellicht helpen om de allerbeste regiomarketingstrategie te schrijven! Natuurlijk geeft Elizabeth een workshop op de vakdag zodat je weer een stapje verder komt.

Hoe maak je een stakeholdersanalyse?

Marketing voor een bestemming is hele andere koek dan 'reguliere' marketing. Je hebt namelijk te maken met diverse belanghebbenden. Verschillende partijen zullen iets vinden van jouw strategie. En misschien wil je ze juist wel actief betrekken bij de marketing van jouw bestemming. Het is daarom belangrijk om te weten wie de belangrijkste stakeholders zijn, wat hun belang is bij de marketing van jou regio, stad, dorp of natuurgebied en hoe groot hun invloed is.

Stap 1: Breng alle partijen in kaart

Welke stakeholders zijn betrokken bij jouw dorp, stad, natuurgebied of regio? Denk bijvoorbeeld aan het bezoekers, bedrijfsleven, beheerders, overheid en onderwijs. En wie is de overheid? Gemeenten? Provincie? Of zijn er ook specifieke (semi) overheidsinstanties die je kunnen helpen? Denk aan provinciale marketingorganisaties, subsidieloketten en dergelijke. Kijk ook eens naar de concurrenten, wellicht worden zij mogelijke samenwerkingspartners. Probeer alle stakeholders zo concreet mogelijk te benoemen.

Stap 2: Categoriseer stakeholders

Categoriseer de lijst met stakeholders in twee groepen:bekend en onbekend. Gebruik hiervoor twee verschillende kleuren post-it's. Met de 'usual suspects' heb je vaak al redelijk goed contact. De relatie bestaat en je weet elkaar te vinden. De overige stakeholders moet je in de toekomst wellicht nog overtuigen van het belang omtrent de marketing voor jouw bestemming. Het is belangrijk om deze partijen wel inzichtelijk te maken. Zo weet je wie je op netwerkbijeenkomsten aan de mouw moet trekken ;-).

Stap 3: Belang vs. invloed

Je lijst met stakeholders is redelijk compleet. Nu is het belangrijk om in te schatten wie belang heeft bij de marketing van jouw bestemming. En je wilt weten hoeveel invloed stakeholders hebben op de regiomarketing. Je stelt per stakeholder daarom twee vragen:

1. In welke mate heeft deze stakeholder belang bij de marketing van jouw bestemming?
2. Welke mate van invloed heeft deze stakeholder op de marketing van jouw bestemming?

Om vraag 1 te kunnen beantwoorden, vul je het belang van de stakeholder in. Om de antwoorden niet volledig op aannames te baseren kun je een aantal zaken onderzoeken:

• Is een beter imago van jouw bestemming ook beter voor de stakeholder? Zo ja waarom? Zijn hier uitspraken over gedaan?
• Gebruikt de stakeholder de naam of het logo van jouw bestemming al in communicatie-uitingen zoals de website?

Het antwoord op vraag 2 heeft vaak te maken met datgene wat de stakeholder (in de toekomst) bijdraagt. Over het algemeen geldt: hoe groter de bijdrage, hoe meer invloed. Denk bijvoorbeeld aan een financiële bijdrage zoals contributie of subsidie of (politieke) inbreng zoals kennis en netwerk. Plak vervolgens de post-it's uit stap 2 in onderstaande matrix.

Stap 4: Trek conclusies

Waarschijnlijk heb je de eerste stappen zelf gezet. Nu is het tijd om je bevindingen te delen. Roep je collega's, beleidsmedewerkers, het bestuur van de ondernemersvereniging of een ander klein comité samen en bespreek de matrix:

• Zijn alle stakeholders benoemd?
• Staan ze op de juiste plaats in de matrix?

Vooral over dit laatste punt zal discussie ontstaan. En dit is belangrijk. Zo kom je tot de kern en die heb je nodig voor een gedegen én gedragen stakeholdersstrategie!

Stap 5: Bepaal je strategie

De matrix toont niet alleen onderlinge relaties. Ook helpt het je inzicht te geven in de vraag: 'hoe nu verder'. Waarschijnlijk werk je met een beperkt budget (geld én vooral tijd) en moet je scherpe keuzes maken om dit budget zo optimaal mogelijke te besteden. Want wil je al je tijd en geld steken in het betrokken houden van alle stakeholders? Of wil je ook nog aan de slag met de daadwerkelijke marketing?

Onderstaand model helpt je keuzes te maken:

• Focus– groot belang en veel invloed: deze stakeholders hebben jouw focus. Deze groep betrek je actief -door bijvoorbeeldbrainstormsessies– bij de marketing voor je bestemming. Wees voor deze groep een inspirator en wellicht ontstaan er meer mooie samenwerkingen waar jouw bestemming profijt van heeft!
• Relatie– klein belang en veel invloed: je onderhoudt de bestaande relatie en zodra je resultaten hebt, toon je die aan deze groep. Je houdt ze betrokken -door bijvoorbeeld netwerkbijeenkomsten– en hoopt dat ze steeds het meer belang gaan inzien van de marketing voor jouw bestemming.
• Interesse– groot belang en weinig invloed: deze stakeholders zijn je ambassadeurs. Betrek ze bij inhoudelijke marketingacties en zij zullen je helpen jouw boodschap ter verkondigen.
• Informatie– klein belang en weinig invloed: deze groep heeft voldoende aan basisinformatie. Neem ze mee in de nieuwsbrief en attendeer ze op een nieuwe website of magazine.

Veel succes met het maken van een stakeholdersanalyse! En onthoud: een stakeholdersanalyse is nooit 100% volledig. Er komen belanghebbenden bij en sommigen gaan of hun invloed verandert. Met een gedegen basis kun je in ieder geval goede keuzes maken en daar draait het om!

Dit artikel is geschreven door Elizabeth Pilat. Zij heeft de afgelopen jaren veel ervaring opgedaan in het vakgebied regiomarketing. Zij gelooft dat een gedegen strategie ‘alle kikkers in de kruiwagen houdt’ en er tijd overblijft voor concrete, gedragen en succesvolle marketingacties!

Elizabeth Pilat geeft op de vakdag Zet je Regio op de Kaart een workshop. Meer lezen over deze vakdag en je nu al inschrijven? Ga dan naar www.zetjeregioopdekaart.nl