Bedrijven kunnen reputatie aanzienlijk verbeteren met menselijke tone of voice op social media
In tijden van Facebook-dataleaks, het dubbele aantal tekens op Twitter en de overname van Instagram en Snapchat weten bedrijven niet meer waar ze moeten beginnen als ze online contact zoeken met de consument. Het promotie-onderzoek van Corné Dijkmans biedt solaas; bedrijven moeten gebruik maken van een ‘menselijke’ conversatiestijl via social media, ook een goede tip voor Facebook zelf. De conclusies zijn gebaseerd op meerjarig onderzoek onder klanten en niet-klanten van KLM.
Reputatie op het spel
De reputatie van bedrijven is het afgelopen decennium kwetsbaarder geworden doordat de toename van social mediagebruik, de grote hoeveelheid online conversaties en de snelheid waarmee deze interacties plaatsvinden. Een op zichzelf staand incident, soms uitgelokt door slechts een enkele klant, kan in korte tijd flinke gevolgen hebben voor de reputatie van een bedrijf en tot grote (financiële) schade leiden.
Dijkmans bracht trends in kaart in het online interactief gedrag van de grootste Nederlandse toeristische bedrijven met een aanwezigheid op social media, en onderzocht de ontwikkelingen in het gebruik van onder andere emoticons in bedrijfscommunicatie gedurende de afgelopen jaren. Zijn conclusie: de consument staat veel positiever tegenover een bedrijf met een ‘menselijke stem’ op social media, dat wil zeggen een bedrijf dat de informele en ongedwongen taal van de consument weet te spreken.
Een menselijk gezicht bij elk online bericht
In contact komen met de social media-activiteiten van een bedrijf zorgt voor een positievere perceptie van de bedrijfsreputatie onder consumenten, meldt Dijkmans. Die reputatie is voor de meeste bedrijven van groot belang en speelt onder andere een belangrijke rol in het bereiken van overige bedrijfsdoelstellingen zoals marktaandeel of omzet. Vanuit het bedrijf gezien is het daardoor dus belangrijk dat het publiek vaak aan hun social media-activiteiten wordt blootgesteld.
Het effect daarvan kan worden versterkt door een zogeheten ‘conversational human voice’, ofwel een menselijke conversatiestijl toe te toepassen. Dit is een online conversatiestijl die lijkt op een echt één-op-één gesprek, waarin je onder andere begrip toont voor andermans standpunt, open staat voor kritiek, gebruik maakt van humor, en eventuele gemaakte fouten toegeeft. Wanneer bedrijven op een dergelijke wijze met consumenten in gesprek gaan, leidt dit tot een positievere indruk van de bedrijfsreputatie bij consumenten. Verder kan deze ‘menselijke toon’ bijvoorbeeld in het geval van klachten en incidenten de kou uit de lucht halen én het laat zien dat het bedrijf het online gesprek met de consument serieus neemt en open staat voor een dialoog.
