Hoe kunnen festivals nieuwe bezoekers aantrekken?
Hoe kunnen festivals nieuwe bezoekers aantrekken en hoe blijven ze vaste bezoekers aanspreken? Deze vraag staat centraal in de nieuwe whitepaper van Dynamic Concepts. De resultaten zijn opmerkelijk want wie denkt dat de harde kern van bezoekers de grootste promotors zijn, komt bedrogen uit.
Dynamic Concepts keek voor haar whitepaper Inzicht in de festivalganger anno nu naar data die ze hebben verzameld op vijf verschillende festivals waar ruim 2.200 respondenten zijn bevraagd. De festivals vonden plaats tussen juni 2016 en augustus 2017. Het zijn festivals met minstens vijf voorgaande edities. Zo willen de onderzoekers de verschillen achterhalen tussen pioniers (1-2 bezoeken), herhaalbezoeker (3-4 bezoeken) en de harde kern die vijf of meer bezoeken aan een specifiek festival heeft gebracht.
Onderzoeksaanpak
Aan alle respondenten is gevraagd of in hoeverre ze het festival aan anderen zouden aanbevelen. Daaruit komt een zogenaamde Net Promoter Score (NPS). Volgens het model zullen criticasters het evenement negatief aanbevelen. ‘Promoters’ zullen het evenement juist positief aanbevelen in hun omgeving. Uit onderzoek blijkt dat daardoor meer nieuwe bezoekers geactiveerd worden. Hoe meer promoters, hoe meer kans op herhaalbezoeken (loyaliteit) en nieuwe bezoekers (activeren).
De resultaten
Het aantal promoters is onder de pioniers en ervaren bezoekers bijna hetzelfde; circa 55%. Het aantal criticasters neemt wel wat toe bij de ervaren bezoekers. Het grote verschil wordt echter pas duidelijk bij de harde kern. Hier daalt het aantal promoters naar 39 procent en stijgt het aantal criticasters naar 23 procent. Hieruit kunnen we opmaken dat hoe vaker iemand een festival bezoekt, hoe minder diegene het evenement zou aanbevelen bij anderen.
Waarom is de harde kern minder positief?
Uit analyse van de data blijkt dat hoe
hoger het herhaalbezoek, hoe minder positief verrast de bezoeker is.
Van de pioniers geeft bijna 58 procent aan zeer positief verrast te
zijn of het leuker dan verwacht te vinden. Van de ervaren bezoekers
is dit 34 procent, de harde kern slechts 19 procent. Daaruit blijkt
dat het dus moeilijker is om bezoekers positief te verrassen naarmate
zijn vaker zijn geweest. Bijzonder is dat van de harde kern bijna 38
procent het festival 'wat tegen vond vallen' of 'zeer negatief
verrast was. Bij de pioniers was slechts 12 procent negatief en bij
de ervaren bezoekers 19 procent.
Herhaalbezoek
Of bezoekers positief zijn verrast heeft direct invloed op het herhaalbezoek. Van de positief verrasten zegt 48 procent zeker een volgende editie te bezoeken, bij de negatief verrasten daalt dat tot onder de 10 procent.
Bezoekreden
De meeste
festivalgangers kom af op de sfeer en de beleving van het festival.
Dat is bij alle groepen veruit de belangrijkste bezoekreden (36
procent voor de pioniers, 44 procent voor de vaste bezoekers en 43
procent voor de harde kern). Opvallend is dat het programma-aanbod
laag scoort (tussen de 17 en 12 procent voor de drie groepen).
Opvallend is dat de vaste kern ook niet naar het festival komt voor
een dagje uit met vrienden of familie.
Waardering
De sfeer en beleving wordt door alle bezoekersgroepen het hoogst gewaardeerd. Ook de gastvrijheid, veiligheidsgevoel, locatie en het diverse aanbod van de horeca wordt hoog gewaardeerd. Opvallend is dat het programma-aanbod steeds minder wordt gewaardeerd naarmate men vaker het festival bezoekt. Datzelfde geldt voor de ticketprijs. De harde kern is dan weer wel positiever over de beschikbare voorzieningen zoals toiletten, EHBO en informatie,
Conclusie
Het lijkt er op dat naar mate meer edities van een festival zijn bezocht men meer op zoek is naar value for money. De significant lagere waardering van de harde kern voor sfeer/beleving, programma-aanbod, prijs/kwaliteit-verhouding horeca en betaalbaarheid van de ticketprijs duidt op een verzadiging en is het moment dat ze zich op andere festivals oriënteren. Het is belangrijk dat festivalorganisatoren inzichtelijk krijgen hoe ze vaste bezoekers opnieuw positief kunnen verrassen. Want ook voor een dagje uit komt de vaste kern niet naar het festival.
