Deze website maakt gebruik van cookies.Meer informatieDeze melding verbergen

Geplaatst op: 28-05-2014
Auteur: Birte Querl en Karin Swart
LaGroup
Publicatie: NRIT Magazine 2014-2

Wat maakt een stad aantrekkelijk voor bezoekers?

Het Toeristisch Imago Onderzoek 2014

Wat maakt een stad aantrekkelijk voor bezoekers?

Een historische binnenstad, een universiteit met bijbehorend studentenleven, een aantrekkelijk cultureel aanbod en een goede sfeer lijken de toeristische X-factors voor steden te zijn. Elke vier jaar onderzoekt LAgroup samen met NBTC-NIPO Research het toeristische imago van een aantal (grotere) steden onder Nederlandse consumenten die deze steden wel en niet hebben bezocht. In het voorjaar van 2014 verschenen de resultaten van de nieuwste editie. Naast de belangrijkste uitkomsten van dit Toeristisch Imago Onderzoek 2014 (TIO) geven we een kijkje achter de schermen van Utrecht, de stad die ten opzichte van de vorige editie in 2010 de grootste vooruitgang boekte.


De steden door de ogen van de consument

Het TIO geeft het beeld weer dat Nederlandse consumenten hebben van een bepaalde stad. Waarin onderscheidt een bepaalde stad zich van andere steden en hoe wordt dat gewaardeerd? Ook onderzochten we het algemene en socialemediagebruik bij het verzamelen van informatie voor, tijdens en na een bezoek aan een stad. Steden zijn, als belangrijke aanbieders in de vrijetijdssector, voortdurend in concurrentie met elkaar en met andere aanbieders om de aandacht van de consument. De uitkomsten van het TIO geven citymarketeers handvatten om hun stad (nog) beter te positioneren.


De toeristische X-factors

De sfeeraspecten (het niet-tastbare product van een stad) en de productaspecten (het tastbare product) vormen in dit onderzoek samen het overall toeristische imago van een stad.


De steden met het sterkste overall imago zijn de steden die hoog scoren op sfeer- en productaspecten. Opvallend is dat de steden in de top vijf een aantal gemeenschappelijke kenmerken hebben: het zijn steden die beschikken over zowel een historische binnenstad als een universiteit (met uitzondering van Haarlem) én het zijn steden met een breed en aantrekkelijk cultuuraanbod.



X-factor historische binnenstad

Een historische binnenstad is zeer sfeerbepalend en vormt een aantrekkelijk decor voor winkelen, horeca- of evenementbezoek. De historische binnenstad vertelt een cultuurgeïnteresseerde bezoeker bovendien iets over de geschiedenis van de stad. Nederlandse consumenten zien Leiden als de meest historische stad.


X-factor universiteit en studentenleven

Een universiteit trekt grote aantallen studenten naar de stad. Deze groep vormt niet alleen een goede basis voor een breed aanbod aan stedelijke voorzieningen (cafés, restaurants, uitgaansgelegenheden, terrassen, podia, evenementen, etc.), maar lijkt ook in sterke mate de (uitgaans)sfeer in de stad te bepalen. In de ogen van de Nederlandse consument is Amsterdam de meest bruisende stad en ook de stad waar het meeste te doen is. Echter, kijkend naar de overall sfeer haalt Amsterdam de top vijf niet. Grote steden worden toch wel vaak geassocieerd met onveiligheid, vervuiling, onvriendelijkheid van de inwoners, et cetera.


X-factor cultuuraanbod

De steden in de top vijf worden, meer dan de andere steden, gewaardeerd om hun brede en aantrekkelijke cultuuraanbod. Waar de ene stad vooral scoort vanwege het brede en aantrekkelijke museumaanbod, zijn het bij de andere stad de evenementen en is het bij een derde juist de mix van verschillende onderdelen van het culturele aanbod. Het is geen verrassing dat Amsterdam in de ogen van de Nederlandse consument het beste scoort bij het overall cultuuraanbod (erfgoed, musea, podia, moderne architectuur en culturele festivals en evenementen).


Nieuwe én analoge media belangrijk bij informatieverzameling over een stad

Consumenten beschikken tegenwoordig over een breed palet van media om zich voor, tijdens en na een stedenbezoek te informeren over een stad. Gemiddeld gebruiken consumenten 2,4mediabronnen. De meest gebruikte media voor het verzamelen van informatie zijn digitale informatiebronnen, maar mond-tot-mondreclame speelt ook nog steeds een zeer belangrijke rol.



Facebook belangrijkste netwerk voor informatieverzameling en het delen van ervaringen

Uit het onderzoek blijkt dat een op de zes respondenten sociale media gebruikt om zich te informeren. Het meest gebruikt is Facebook. WhatsApp, YouTube, Twitter en blogs/fora completeren de top vijf. Een op de zeven respondenten gebruikt sociale media voor het delen van ervaringen tijdens/na het bezoek aan een stad. Ook hier is Facebook verreweg het belangrijkste sociale netwerk. WhatsApp en Zoover zijn goed voor de tweede en derde plaats, gevolgd door Google+ en Twitter. Het belang van de overige sociale media is zeer beperkt.


Smartphones/tablets tijdens stedenbezoek het meest gebruikt voor navigeren

Smartphones en tablets zijn inmiddels niet meer weg te denken uit het straatbeeld. Ruim drie kwart van de Nederlandse consumenten geeft aan een smartphone en/of tablet te hebben. Echter, smartphones/tablets worden nog niet op grote schaal gebruikt tijdens een stedenbezoek. Ze worden het meest gebruikt voor het navigeren in een stad (bijna 30% van alle respondenten die in bezit is van een smartphone/tablet), het vinden van bezienswaardigheden/horeca/winkels (ruim 20%) en het delen van berichten/foto’s via sociale media (20%). Smartphones/tablets worden nauwelijks gebruikt voor het maken van een stadswandeling met behulp van een routeapp (6%) en het opvragen van specifieke informatie over gebouwen, standbeelden, et cetera via QR-codes (9%).


Ruim een op zes bezoekers komt fysiek bij VVV over de vloer, klanttevredenheid hoog

Het aandeel bezoekers dat tijdens een stedenbezoek fysiek de VVV-locatie in de stad bezoekt ligt gemiddeld iets beneden de 20procent. Het merendeel daarvan bezoekt de VVV slechts één keer. Het zijn vooral ouderen die de VVV-vestiging bezoeken, jongeren komen er weinig. De VVV-bezoekers zijn (zeer) tevreden over de geboden dienstverlening. De klanttevredenheid kent een bandbreedte tussen de 75 en 99procent (zeer) tevreden bezoekers.


Utrecht: veel sterker imago dan in 2010

Het imago van Utrecht is ten opzichte van 2010 sterk verbeterd:

  • Nederlandse consumenten hebben geen negatieve spontane associaties meer bij Utrecht, waar in 2010 nog de verkeersdruk, criminaliteit en onveiligheid werden genoemd;
  • het overall algemene beeld van Utrecht is positiever geworden;
  • in 2014 hebben ook meer niet-bezoekers een beeld bij de stad;
  • de verwachtingen over de aantrekkelijkheid van het culturele aanbod zijn op alle onderdelen positiever geworden, met als sterkste stijgers het cultuurhistorisch erfgoed en culturele evenementen;
  • de verwachtingen over de aantrekkelijkheid van het gehele horeca-aanbod (hotels, restaurants, cafés, uitgaan en terrassen) zijn gestegen, met als sterkste stijger het uitgaansaanbod;
  • de verwachtingen over aantrekkelijke evenementen zijn sterk gestegen.

Wat heeft Utrecht gedaan waardoor de Nederlandse consumenten een positiever beeld hebben van de stad en meer verwachten van de aantrekkelijkheid van het toeristische aanbod van Utrecht? Toerisme Utrecht en de gemeente Utrecht geven een eerste reactie op deze positieve resultaten.


Inzet op toerisme loont

Utrecht zet al een aantal jaren stevig in op toerisme. Ontwikkelingen en projecten op het snijvlak van meerdere disciplines worden integraal aangepakt. Niet alleen omdat toerisme de economie en de werkgelegenheid stimuleert, maar ook omdat dankzij toerisme het voorzieningenniveau van de stad op peil blijft. Het toeristisch beleid van de gemeente Utrecht focust daarom op het verbeteren en versterken van de positionering en het (inter)nationale imago van Utrecht, het verhogen van het aantal bezoekers en het optimaal ontvangen en informeren van die bezoekers.


Oprichting Toerisme Utrecht

In maart 2010 is Toerisme Utrecht opgericht als opvolger van Utrecht, Toerisme & Recreatie, met als doel betere resultaten te behalen. Toerisme Utrecht, een zelfstandige, stedelijke toeristische organisatie waarin informatieverstrekking, gastheerschap, vrijetijdsmarketing en zakelijke marketing worden gecombineerd, heeft de verantwoordelijkheid om het verleende toeristisch budget zodanig op specifieke projecten in te zetten dat de afgesproken toeristische effecten worden behaald. De gemeente is verantwoordelijk voor het gemeentelijke toeristische beleid en in het verlengde daarvan voor de kaders en doelstellingen waarbinnen Toerisme Utrecht werkt. Een belangrijk behaald resultaat van Toerisme Utrecht is dat de organisatie opereert als verbindende schakel en als de motor achter de toeristische marketing van de stad. Het toeristische veld is daardoor minder versnipperd en de samenwerking tussen gemeente en marktpartijen en tussen marktpartijen onderling is sterk toegenomen, inclusief het besef dat gezamenlijke marketing van groot belang is om bezoekers naar Utrecht te trekken.


Samenwerken is de basis

Ook de oprichting van Centrummanagement Utrecht (2012), door partijen met belangen in en betrokkenheid bij de binnenstad, en van stichting Ondernemersfonds Utrecht (2011), door ondernemers om collectieve initiatieven en investeringen te financieren, hebben ervoor gezorgd dat winkeliers, horeca- en toeristische ondernemers en culturele instellingen intensiever zijn gaan samenwerken. Bovendien is er door de oprichting van het Ondernemersfonds extra budget beschikbaar voor activiteiten, zoals de gezamenlijke toeristische imagocampagne (van Toerisme Utrecht en Centrummanagement Utrecht, ondersteund door Stichting Cultuurpromotie Utrecht), diverse evenementen en de aankleding van de stad.


Evenementen en congressen

Utrecht zet sinds 2010 in op grote evenementen en grootschalige of bijzondere ontwikkelingen waarmee, onder andere door Toerisme Utrecht, veel (inter)nationale en regionale media-aandacht is en wordt gegenereerd. De viering van de Vrede van Utrecht (2013), het European Youth Olympic Festival (2013), de openingen van TivoliVredenburg en DOMunder (juni 2014) en de proloog van de Tour de France (2015) zijn hiervan voorbeelden. Behalve dat Utrecht inzet op evenementen en grootschalige ontwikkelingen is het ook een belangrijke congresstad. Niet voor niets relateert een groot aantal bezoekers Utrecht aan beurzen en congressen. Om de congreslocaties, hotels en kennisinstellingen in de stad te ondersteunen in het aantrekken van meerdaagse congressen heeft Utrecht, met steun van de provincie, in 2010 het Utrecht Convention Bureau (UCB) opgericht, dat succesvol opereert onder de vleugels van Toerisme Utrecht.


Keyfactor

De brede en gecoördineerde samenwerking lijkt een keyfactor te zijn. Budgetten zijn gebundeld en de organisaties treden steeds meer gezamenlijk en met een eenduidig beeld van de stad naar buiten. Hierdoor wordt de kracht van Utrecht steeds beter zichtbaar voor alle doelgroepen. Dat is ook waar Utrecht de komende jaren verder op wil inzetten. Het verhaal van de stad, het gevoel dat de stad oproept en de verdieping van de positionering als stad van kennis en cultuur moeten voor het voetlicht worden gebracht. Om de energie en de positieve flow te kunnen blijven doorzetten, is investeren in toerisme belangrijk.


Toeristisch Imago Onderzoek 2014

Het vierjaarlijkse Toeristisch Imago Onderzoek wordt gehouden onder Nederlanders die de deelnemende steden wel en niet hebben bezocht (bezoekers en niet-bezoekers). In 2002 vond dit onderzoek voor het eerst plaats (onder twintig steden). De tweede editie (wederom onder twintig steden) was in 2006, de derde editie in 2010 (met achttien deelnemende steden). Het onderzoek kreeg in 2014 een vervolg, waaraan twaalf steden deelnamen (Alkmaar, Amersfoort, Amsterdam, Den Haag, Dordrecht, Groningen, Haarlem, Leiden, Maastricht, Rotterdam, Utrecht en Zwolle). Birte Querl en Karin Swart, auteurs van dit artikel, hebben het TIO ook in 2014 voor LAgroup uitgevoerd.

LAgroup is een adviesbureau dat plannen ontwikkelt, toetst, begeleidt en implementeert in de vrijetijds- en cultuursector. LAgroup begeleidt gemeenten en citymarketingorganisaties regelmatig bij imago- en marketingvraagstukken.

Voor de analyse van Utrecht zijn we in gesprek gegaan met Carlijn Leenders van Toerisme Utrecht en Valérie Drost en Danielle Berends van de gemeente Utrecht.




Topics:Onderzoek
Trefwoorden: imago, stedelijk toerisme

CELTH



||| Nieuws |||

14/07/25
850 vrijwilligers klaar voor wandelaars Vierdaagse
Opnieuw staan ruim 850 vrijwilligers van het Rode Kruis klaar om wandelaars te helpen op de 107de Nijmeegse 4Daagse. Bijna 400 blaarbehandelaars zullen de komende dagen duizenden blaarbehandelingen uitvoeren, met maar één doel: zorgen dat zoveel mogelijk wandelaars de finish halen.
11/07/25
De fuik van nepadvertenties voor vakanties
Cybercriminelen zetten online advertenties in om vakantiegangers op te lichten. Mensen die dit niet op tijd door hebben, lopen het risico om aan oplichters allerlei persoonlijke informatie of creditcardgegevens prijs te geven. Daarom is het belangrijk dat mensen altijd eerst de officiële contactinformatie van reisorganisaties checken voordat ze contact opnemen.
11/07/25
Bosbranden en hitte in zuidelijk Europa
Het Rode Kruis waarschuwt vakantiegangers die dit weekend naar zuidelijk Europa trekken. De hulporganisatie roept mensen op om goed voorbereid met vakantie te gaan. Met flinke bosbranden en zeer hoge temperaturen in Frankrijk, Spanje, Griekenland en Turkije ligt een noodsituatie deze zomer op de loer.
10/07/25
Exclusief voor leden
Madurodam opent grootste attractie ooit: De Windjager
Madurodam in Den Haag heeft vandaag haar nieuwste en grootste overdekte attractie geopend: De Windjager. Deze innovatieve dark ride laat bezoekers op meeslepende wijze ervaren hoe Nederland al eeuwenlang de kracht van de wind benut.
10/07/25
RBT Heuvelrug & Vallei heeft veel bereikt in 2024 maar ook uitdagingen in jubileumjaar
Het Regionaal Bureau voor Toerisme Heuvelrug & Vallei heeft een prima 2024 achter de rug. Dat blijkt uit het onlangs gepubliceerde jaarverslag.
10/07/25
TopParken opent eerste indoor Funzone op Bospark Ede
TopParken heeft afgelopen zaterdag haar eerste indoor Funzone geopend op Bospark Ede. De feestelijke opening trok veel belangstelling van vakantiegasten, woningeigenaren en medewerkers. De nieuwe speelfaciliteit is niet alleen toegankelijk voor parkbezoekers, maar ook voor mensen van buitenaf.
10/07/25
Eerste Escape Tour gelanceerd in DrentheRoutes-app
Tijdens een feestelijke bijeenkomst bij Breeland Recreatie in Annen is de eerste Escape Tour in de DrentheRoutes-app officieel gelanceerd. Wethouder Richard Heling van de gemeente Aa en Hunze gaf het startsein voor deze nieuwe recreatieve belevenis: een app-gestuurde speurtocht in de buitenlucht.
10/07/25
Bezuiniging van 24 miljoen euro op nationale parken definitief van de baan
De voorgenomen bezuiniging van op de Nationale Parken in Nederland is definitief geschrapt. De bezuiniging, die in eerste instantie was opgenomen in de Voorjaarsnota, leidde tot grote zorgen bij natuurorganisaties, provincies en terreinbeheerders.