Rendement merk en service in toerisme: tot 18% extra uitgaven
Gedrag uitgaven kun je beïnvloeden
Wat is de meerwaarde van de VVV in een stad of streek? Met dat uitgangspunt ging Erik Braun (economische faculteit Erasmus Universiteit) aan de slag. Tijdens het VVV-VNG congres over city- en regiomarketing op 27 november presenteerde hij de belangrijkste uitkomsten. De VVV pakte meteen het nieuws op dat bezoekers van de VVV meer uitgeven in de destinatie. Braun onderzocht meer en laat het samenspel tussen gedrag en reputatie zien.
"Doe meer onderzoek”
Braun vroeg de aanwezige citymarketeers: "Doe meer onderzoek om te voorkomen dat er alleen gekeken wordt naar de slogans in de media en de discussie over wel of niet de investering in city marketing. Het gaat om het beïnvloeden van keuzes. Ga ik wel of niet naar Rotterdam, Amsterdam of Zutphen. Het aantal opties dat mensen in het selectieproces meenemen is vaak niet groot. Je moet tussen de oren komen en duidelijk maken wat je daar dan kunt doen. Je moet weten wat mensen beweegt. De keuzeprocessen veranderen op dit moment. Perceptie, emotie, ervaringen, product en belevingen beïnvloeden de keuze. De kennis over gedrag gaat snel vooruit. We weten best veel maar we weten niet de causaliteit. Nog niet.”
Locatie is multimedia communicatie
Braun geeft mee dat een plek op allerlei manieren communiceert. Gastheerschap is ook een factor in het beslissingsproces. Deze speelt een grote rol en dat laat dit vernieuwende onderzoek voor de toeristische sector zien.
"We deden onderzoek in welke mate activiteiten van de VVV en het merk VVV invloed uitoefenen op de bestedingen. 6.000 mensen zijn benaderd maar alleen echt mensen voor dagje uit of vakantie zijn uiteindelijk in het onderzoek opgenomen. Hiermee hielden we 2.000 respondenten over. Het bleek dat inkomen een belangrijke factor is voor bestedingen in de locatie. Dit onderzoek is representatief voor de Nederlandse dagbezoeker en vakantieganger. De gemiddelde leeftijd van onze respondenten bleek 48,2 jaar. Hij of zij was met 2,8 reisgenoten op stap en geeft een rapportcijfer 7,9 voor zijn vakantie of dagje uit. Een hoge waardering, Nederland doet het goed als bestemming.”
Bijna 50 euro per dag
Deze bezoeker geeft per dag gemiddeld 49,08 euro uit. De twee grootste kostenposten zijn kosten voor het verblijf en bijna 20 euro aan winkelen. Ook in dit onderzoek bleek het grote belang van winkelen tijdens vakantie of een dagje uit van de Nederlander.
VVV wekt vertrouwen
In het onderzoek werd gevraagd naar het bezoek van de VVV. In een heel jaar bezocht 57% van de 2.000 respondenten een VVV. Braun: "De vestiging wordt makkelijker gevonden dan de VVV website. Dat zegt misschien ook wat over de ontwikkeling op digitaal gebied. Duidelijk is dat de vestiging belangrijk is.”
8 euro of 30 cent extra
De VVV wordt vertrouwd, 86% gaf een rapportcijfer 7 voor de VVV in het algemeen. Ongeveer 2/3 bracht tijdens zijn verblijf een bezoek aan een vestiging en 1/3 niet. "Gevraagd werd of er invloed was vanuit de VVV-vestiging of de VVV-site op het gedrag? Er is geen effect gevonden op de tevredenheid van de beleefde vakantie maar wél een effect op de bestedingen tijdens de vakantie of het dagje uit. Effect na een bezoek van een VVV-vestiging: 5,26 euro extra besteding. Bij de website was het effect een plus van 2,61 euro. Met een economisch model zijn deze cijfers doorgerekend. Er zijn duidelijke verschillen in het onderzoek. Wie hoog scoort in vertrouwen van de VVV geeft zelfs 8 euro meer uit. Wie bij VVV een laag vertrouwen heeft, geeft maar 30 cent extra uit.”
5,26 euro en 8 euro ten opzichte van de gemiddelde uitgave van 49,08 euro betekent een extra rendement van iets meer dan 10% en 16%.
Cultuurliefhebbers geven nóg meer uit
Erik Braun: "Mensen die voor cultuur en historie kwamen hebben een nog hoger effect en kwamen op 9 euro meer uit (+18,3%).” Braun onderstreept dat goed advies een driver is voor meer bestedingen. "Als de gast goede keuzes kan maken door goed contact met en vertrouwen in de VVV is de uitgave significant hoger. Mits ze maar heel goed geholpen zijn.”
Over verschillen in uitgaven tussen plekken met wel of geen VVV kon Braun geen wetenschappelijke uitspraak over doen. Hij liet zich wel verleiden om toch een antwoord te geven. "Ik heb er wel een beeld van, ik zie niet direct een verschil tussen plaatsen met en zonder een VVV.”
Forse verschillen door gezinssituatie
Congresgangers lieten kritisch weten of de verwachte vergrijzing in het VVV-publiek een rol in het onderzoek speelde. Braun ontkende dit, met 25 controlevariabelen is invloed van leeftijd uitgesloten. "Leeftijd is als variabele opgenomen in het model. Alle leeftijden zijn opgenomen in het onderzoek. Leeftijd heeft een effect, hoe ouder hoe meer de toeristen en dagjesmensen uitgaven. Gezinnen met kinderen geven significant minder uit. Bij die gezinssituaties worden hele andere keuzes gemaakt. Het lijkt iets je hoger in leeftijd dan het gemiddelde in Nederland. Het bestedingseffect in dit onderzoek kun je niet toerekenen aan leeftijd.”
Reputatie hoog uitgaven hoog
Braun benadrukt de rol van reputatie in het uitgavengedrag voor de vrijetijdssector. "Het merkeffect heeft wel degelijk invloed, het is een soort reputatie-effect. Het model in dit onderzoek is een samenspel. Als het vertrouwen hoog is, wordt de uitgave hoger.”
De verkorte versie van dit artikel staat in Recreatie & Toerisme december 2013.
