Toerisme Top in Groningen: Waarde aan de bestemming toevoegen

Hoe zorgt de groei van het toerisme voor waarde, en voor wie? Die vraag stond centraal tijdens de Toerisme Top 2026 in De Oosterpoort in Groningen. Onder leiding van dagvoorzitter Janine Abbring ging het over herstel en trots in de gastprovincie, over het aantonen van impact en de reiziger van morgen, en over ruimte, regeldruk en een zeppelin boven Nederland.

Het verhaal van de plek voorop

Na een openingsgedicht van Joost Oomen greep gastprovincie Groningen de gelegenheid aan om zich te positioneren. Gedeputeerde Susan Top vertelde dat de provincie nog herstelt van de aardbevingsproblematiek en pas nu weer vooruitkijkt. "Toerisme zorgt ervoor dat je met andere ogen naar jezelf kijkt,” aldus Top. Door met elkaar in gesprek te gaan en netwerken te bouwen, ontstaat energie die Groningen goed kan gebruiken. Ook is het waardevol dat toeristen teruggeven hoe mooi de regio is. Toerisme en recreatie vormen een serieus onderdeel van het dertigjarenplan voor het Noorden, onder de noemer Nij Begun. Top wil daarbij ook de zwarte bladzijde in de Groningse geschiedenis een goede plek in het verhaal geven: "Net als de aardbevingsschade heeft iedereen een stukje geschiedenis dat ingewikkeld is, maar het verhaal van de plek is belangrijk.”

Zie ook het NRIT-artikel: Groningen steekt 44,6 miljoen euro in aantrekkelijke bestemmingen.

Focus op maatschappelijke waarde

NBTC-directeur Yvonne Nassar ging in op de vraag of iedere plek wel meer bezoekers moet trekken. Toerisme groeit en de economische waarde is met 116 miljard euro voor Nederland enorm, maar de maatschappelijke waarde weegt volgens haar net zo zwaar: leefbaarheid, gezondheid, welzijn en lokale trots. Om die waarde optimaal te benutten, is een domeinoverstijgende aanpak nodig. "Buiten ons domein is die waarde nog niet vanzelfsprekend zichtbaar,” stelde Nassar. Daarmee gaf ze zichzelf en de sector een flinke opdracht mee. Die opdracht is groot, want de Forecast 2035 laat zien dat het toerisme wereldwijd en ook in Nederland blijft groeien. Met Perspectief 2040 wil de sector daarop inspelen. Nassar hoopt vooral dat het plan "van papier afkomt” en dat de dag iedereen handelingsperspectief oplevert.

Na de opening splitste het programma zich op in een groot aantal parallelle sessies. Hieronder een selectie van drie sessies die NRIT Media bijwoonde.

Van waarde naar bewijs: het DMO Impactmodel

In de sessie ‘Van waarde naar bewijs: hoe maken DMO’s hun impact zichtbaar?’ lichtten Thijs de Groot en Marieke Politiek (NBTC) het DMO Impactmodel toe. Het model werd in juni gelanceerd en is samen met DMO's en Grant Thornton ontwikkeld. Het is gebaseerd op de verandertheorie en brengt economische, ecologische en sociaal-maatschappelijke effecten in kaart. Het belangrijkste onderscheid is dat tussen output en outcome. Output is een campagne, publicatie of een congres. Outcome is de verandering in kennis, houding of gedrag die je daarmee bereikt. "Opdrachtgevers willen bewijs zien,” zei Politiek. Haar advies: begin bij het effect dat je wilt bereiken, definieer dat scherp, koppel er indicatoren aan en bepaal pas daarna hoe je de data verzamelt. Daarbij helpt het onderscheid tussen beloven en geloven. Beloven gaat over wat dicht bij je eigen werk ligt en wat je kunt aantonen. Geloven gaat over abstractere doelen waaraan je bijdraagt. Een goede toets is de ‘geloof je het zelf’-test: vertel je verhaal aan een buitenstaander en hoor of het hout snijdt.

Guusje Thijs (The Hague & Partners) liet zien hoe Den Haag ermee werkt. Het model vormt het vertrekpunt. Daarbovenop komen het gemeentelijk beleid en het eigen jaarplan. Dat leverde één overkoepelende impactclaim op met vier impactdoelen. Een eerste analyse was ontnuchterend: zo'n twee derde van de KPI's lag op outputniveau, en de meeste op economisch vlak. Door de gemeente vroeg in het proces te betrekken, spreken opdrachtgever en DMO nu dezelfde taal. Volgens Thijs is het model meer dan een verantwoordingsinstrument: "Het heeft ons leren scherper te kiezen. Dat is geen bijvangst, maar misschien wel de hoofdvangst.” Haar tips: begin gewoon, het hoeft niet meteen perfect. Start bij de gewenste impact, gebruik wat er al is en doe het samen. Ook het voorbeeld van Utrecht kwam aan bod. In het gesprek met de zaal klonk de oproep van Cor Jansen (Utrecht & Partners) om als DMO een professioneel en evidence-based ankerpunt te zijn in een politiek wisselend speelveld.

Even spieken bij de reiziger van morgen

Trendonderzoeker Mirjam Gaal (Spiek) keek bewust over de muren van de sector heen. "De reiziger is niet alleen een reiziger. Kijk naar wat er belangrijk is in het leven van mensen.” Ze schetste drie trends.

• Mensenwerk. In een wereld vol AI groeit de behoefte aan echtheid, imperfectie en traagheid. Volgens de Europese Commissie heeft 81 procent van de Europeanen liever content die door mensen is gemaakt. Nederlanders zitten gemiddeld negen uur per dag achter een scherm. Gaal vroeg zich af wat er nog geloofwaardig is als al het bestemmingsbeeld perfect en door AI gemaakt is. Haar suggesties: fotografeer je eigen team, net niet perfect. Maak een route met pen en papier of een route waar je de weg moet vragen. Of bied een plek zonder bereik, die online goed vindbaar is voor een offline ervaring.
• Huisje, maatje, beestje. Het traditionele kerngezin is niet langer de norm. Vrienden, alleenstaanden en huisdieren krijgen een grotere rol: 83 procent van de Nederlanders ziet het huisdier als volwaardig gezinslid. Daaruit volgen vragen voor de sector. Werk je nog met alleen gezinsfoto's en een toeslag voor alleenreizigers? En moet je bordje 'geen huisdieren' wel blijven hangen? Vraag je vooral af welke reiservaring je aan vriendengroepen kan bieden.
• Samenscholen. Mensen zoeken verbondenheid, gezelligheid en rituelen. Dat zie je aan hardloopclubs, diners met onbekenden en buurthotels die ook open zijn voor bewoners. "Je gast zoekt geen kamer meer, maar een plek om erbij te horen.” Volgens Gaal hoeft het niet ingewikkeld te zijn: een lange tafel of een zondagse wandeling op de camping kan al genoeg zijn. Wie een goede plek is voor bewoners, heeft ook buiten het seizoen gasten.

Je hoeft niet met elke trend iets te doen, benadrukte Gaal. "Maar je moet er wel een gevoel bij hebben, anders prikken mensen erdoorheen.”

Perspectief 2040: van visie naar praktijk

In dit lab gaven Ewout Versloot (NBTC) en Flore Rens en Tim Ramsche (Fronteer) een inkijk in de ontwikkeling van Perspectief 2040. Dat bevindt zich nu in de conceptfase. De opgaven zijn groot: de strijd om de vierkante meter, schaarse grondstoffen, extreem weer, digitalisering en AI. Tegelijk groeit de vraag. Voor 2040 wordt gerekend op een miljoen extra inwoners en twaalf miljoen extra verblijfsgasten per jaar. De bezoeker wordt ouder, diverser, ongelijker en individueler. Perspectief 2030 uit 2019 zette al de stap van bestemmingspromotie naar bestemmingsmanagement. Perspectief 2040 wil daarop voortbouwen en integraal samenwerken met andere domeinen aan maatschappelijke opgaven. Perspectief 2040 kent drie ambities:

• Plekken vol leven: elke plek een eigen plan, met regie op drukte waar dat nodig is. Bezoek moet ook iets teruggeven aan de plek.
• Iedereen eropuit: bereikbaar, betaalbaar en passend aanbod.
• Slimme combinaties: ruimte slim benutten en samenwerken met domeinen als zorg en onderwijs, binnen ecologische grenzen.

Het fundament is een sterke sector die stuurt op data over brede welvaart, talent weet te binden in een vergrijzende samenleving en weerbaar is bij onverwachte gebeurtenissen. Daarna gingen de deelnemers zelf aan de slag met de vraag welke meerwaarde recreatie en toerisme voor andere beleidsdomeinen kan hebben.

Finale: ruimte, regeldruk en snelheid

In het slotgesprek vroeg Janine Abbring hoe het komt dat de sector niet hoog op de politieke agenda staat. Sandor Gaastra, secretaris-generaal van het ministerie van Economische Zaken, vroeg zich af of dat wel nodig is om dingen voor elkaar te krijgen. Hij noemde de sector ;randvoorwaardelijk’ en ‘altijd in verbinding’. Tim Slager, directeur bij Molecaten vakantieparken, noemde toerisme een sector van de toekomst die helaas vastloopt door een trage overheid die regels stapelt. De optelsom van belastingen en heffingen van gemeente, provincie en Rijk ligt volgens hem boven de 40 procent. "Het beleid beweegt heel traag in een sector die juist om snelheid vraagt.” Gaastra wees op de ambitie van het kabinet om de regeldruk te verminderen en riep de sector op met concrete voorstellen te komen. Slager wil dat de sector aan tafel zit bij de planvorming voor Nederland in 2040. Ook Gaastra vond het belangrijk dat de sector aanhaakt bij de vele trajecten richting 2040, maar ook naar het nu kijkt. "Klimaatverandering is voor deze sector nu al aan de orde.”

Keynote: een zeppelin boven Nederland

Wetenschapsjournalist Anna Gimbrère, ambassadeur van NewDutch, sloot de Toerisme Top af met drie ideeën voor een mooiere toekomst. Ze zag drie grote thema's: AI, klimaatverandering en polarisatie. Juist daardoor verwacht ze meer vraag naar echtheid en authentieke ervaringen, en meer duurzame keuzes. Ze zag ook een concrete kans voor de sector. De reisplannen die AI nu maakt, noemde ze "waardeloos”. "Ben AI een stap voor met een beter reisprogramma.” Haar eerste idee was de loopbare stad, waar je binnen vijftien minuten lopen alles vindt wat je nodig hebt. Nederland staat daar wereldwijd om bekend, en dat moeten we beschermen. Het tweede idee was de sponsstad van landschapsarchitect Kongjian Yu, waarin groen water opvangt bij extreme regen en weer afgeeft bij droogte. Zowel de loopbare stad als de sponsstad maken een plek aantrekkelijker voor bewoners en bezoekers. Het derde idee presenteerde Gimbrère met gevoel voor drama: de terugkeer van de zeppelin. Net als de elektrische auto (er waren eerder elektrische auto’s dan benzine-auto’s) is de zeppelin volgens haar ten onrechte afgeschreven. Bedrijven als Hybrid Air Vehicles en Flying Whales werken er al aan. Ze stelt voor om met waterstof en talent uit onder meer Groningen, Delft, Eindhoven en Twente vanuit het Noorden naar Scandinavië en Spitsbergen te vliegen. Dat zou een duurzamer alternatief zijn voor de groeiende cruisemarkt.

Toerisme Top is volgend jaar in Brabant

Namens Noord-Brabant, gastprovincie van de Nationale Toerisme Top 2027, keek gedeputeerde Bas Maas vooruit op het thema van dat jaar. "Succes meten we lang niet meer alleen in bezoekersaantallen.” Brabant heeft al veel ervaring opgedaan met bezoekersmanagement, spreiding, data en Europese samenwerking. "Niet alleen meer, maar beter toerisme.” Daar draait het volgend jaar om.