Heeft cultuurtoerisme een toekomst?
Besproken boek: The Future of Cultural Tourism Xavier Matteucci, Simone Moretti (eds); 246 pp.; Channel View Publications, Bristol (2025).
De titel van het boek suggereert een eenduidige toekomst voor cultuurtoerisme. Er staat immers ‘The Future…’ (enkelvoud). Maar in het eerste toonzettende hoofdstuk wordt dit door Xavier Matteucci –terecht- al ondergraven. Hij benoemt drie mogelijke scenario’s waarlangs cultuurtoerisme zich zou kunnen ontwikkelen, afhankelijk van de omstandigheden. We leven immers in een veranderlijke, onzekere, complexe en veelstemmige wereld waarin veel zaken op elkaar inwerken. De drie scenario’s zijn: 1) utopia, een optimistisch scenario; 2) dystopia, voortzetting of verslechtering van de huidige situatie; en 3) heterotopia, het middenscenario zijnde vrijwel de huidige situatie met ruimte voor (positieve) afwijking en meervormigheid. In een aantal van de hoofdstukken van het boek, maar niet in alle, wordt aan deze scenario’s gerefereerd. En daarmee komen we aan een volgend aspect.
Het betreft een edited boek, zoals zovele in de wetenschap. Dat heeft voor- en nadelen. Een dergelijk boek bundelt bijdragen van een veelheid aan auteurs, en dus een veelheid aan stemmen en onderwerpen. Deze variëren in dit boek van beleidsgerichte artikelen, artikelen gericht op consumptie en inzet van (digitale) technieken (bv. Artificial Reality, Virtual Reality en Metaverse) en meer algemeen gerichte artikelen. De bijdragen verschillen qua reikwijdte van vrij nauwe case-studies, zoals over dorpen in Dalmatië en inzichten van Chinese toeristen uit online reisverhalen, tot brede overzichtsartikelen, zoals dat van Dallen J. Timothy. Dus wie die veelheid en variatie zoekt komt aan zijn trekken.
Een duidelijk nadeel is wel dat de editors, zoals ze in het afsluitende hoofdstuk ook zelf aangeven de auteurs van de artikelen geen beschrijving van het begrip cultuurtoerisme hebben meegegeven en ook niet hebben aangegeven wat de tijdshorizont is van het begrip ‘the future’. De artikelen neigen dan ook meer naar een korte- of middellange termijn, dan dat een vergezicht op lange termijn wordt geboden. Dit is een bewuste keuze geweest, waarvan je kunt afvragen of het voordeel van meerstemmigheid opweegt tegen het innemen van een duidelijke positionering omdat dit het trekken van algemene lijnen uit het boek bemoeilijkt. Maar om toch een poging te wagen, hieronder enkele opmerkingen.
Vrijwel alle artikelen werken vanuit een westers georiënteerd gedachtegoed over cultuurtoerisme. Juist bij een boek met een zo stellige titel: ‘The Future…’ en juist bij een onderwerp als cultuurtoerisme worden stemmen uit andere culturen gemist. Een ander nadeel is -gezien de opzet- logischerwijs beperkte diepgang en empirische onderbouwing. De ruimte per hoofdstuk is immers maar beperkt: volgend hoofdstuk, volgend onderwerp.
Dat daargelaten ligt de grote waarde van het boek in dat het over de hoofdstukken heen genomen andere perspectieven biedt dan de gebruikelijke en ons daarmee aan het denken zet: het blijft niet bij het registreren en analyseren van de status quo, maar probeert zo onderbouwd en zo gestructureerd mogelijk na te denken over de toekomst, bijvoorbeeld via de drie scenario’s uit het eerste hoofdstuk.
Uit enkele hoofdstukken in het boek zou je kunnen halen dat de gebruikelijke top-down benadering in toeristisch beleid in de richting van meer participerende, ethische en democratische beleids- en beheermodellen omgebogen zou moeten worden. Cultuurtoerisme zou welzijn en regeneratie moeten bevorderen. Cultuurtoerisme maak je samen. Het hoofdstuk over Dalmatië is daarvan een voorbeeld, evenals de hoofdstukken over de musea van de toekomst en de kwaliteit van het leven in samenhang met cultureel toerisme.
De focus zou bij cultuurtoerisme meer moeten liggen op het creëren van betekenis en diepgang, het streven naar authenticiteit en welzijn, dus kwaliteit, in plaats van het huidige vooral economisch en kwantitatief ingevulde begrip. Het gaat niet om het afjakkeren van zoveel mogelijk cultuurlocaties of aantallen en inkomsten van bezoekersstromen, maar om het echt –transformationeel- ervaren van deze plekken. Dallen Timothy benadrukt dat het beter is af te zien van cultuurtoeristisch massatoerisme om te gaan naar iets dat echt persoonlijke betekenis heeft.
Digitale ontwikkelingen zoals AI kunnen een grote invloed krijgen op het reisgedrag van cultuurtoeristen. Deze nieuwe digitale ontwikkelingen zouden niet zonder meer moeten worden aanvaard, maar er moet worden nagedacht over de gevolgen voor zowel lokale bevolking als toerist. Daarbij komt ook het machtsvraagstuk natuurlijk direct aan de orde. Wie heeft het voor het zeggen wat we wel of niet voorgeschoteld krijgen? De invloed van overheden, sturing door algoritmes en de huidige machtsconcentratie van de (digitale) media bij enkele puissant rijke techbro’s geeft te denken.
‘The Future of Cultural Tourism’ pleit voor een interdisciplinaire benadering. Cultuurtoerisme is teveel verbonden met andere maatschappelijke aspecten om uitsluitend op zichzelf beschouwd te worden. Verbetering kan alleen plaatsvinden als dit maatschappelijk is ingebed.
Hoewel het boek geen concreet stappenplan biedt ter verbetering van cultuurtoerisme en alles wat daarmee samenhangt geeft het wel degelijk stof tot denken. In navolging van Simon Sinek: het is beter om eerst afstand te nemen en na te denken over het ‘waarom’ en ‘hoe’ in plaats van direct in het ‘wat’ te vervallen. Juist dit boek geeft –zoals boven al aangegeven- diverse handvatten om met nadenken te beginnen. Dat geldt voor destinatiemanagers, maar ook voor onderzoekers. Er zijn ook andere en mogelijk interessantere methoden om een veelkoppig fenomeen als cultuurtoerisme te onderzoeken dan de gebruikelijke onderzoeksmethoden.
Tot slot nog even: meteen in het eerste hoofdstuk omschrijft Matteucci cultuurtoerisme, zonder dat zoals gezegd aan de mede-auteurs mee te geven. Hij zegt:
‘The concept of cultural tourism has no clear boundaries. However, cultural tourism is usually understood as a commercial phenomenon in which tourists with specific interests experience a destination’s cultural heritage assets.’ (p.1)
Deze omschrijving is in meerdere opzichten interessant: zo wordt cultuurtoerisme hier een commerciële activiteit genoemd. Dat zal zo zijn, maar het benadrukken van de transformationele betekenis van cultuurtoerisme zoals gedaan in meerdere hoofdstukken in dit boek kan door dit commerciële aspect onder druk komen te staan. Een tweede punt is het woord ‘heritage’. Dat heeft de meestal connotatie van oud: oude gebouwen, traditionele lokale dansen, eeuwenoude gebruiken, volksmuziek en dergelijke. Maar cultuur is ook jong en vernieuwend. Is de vernieuwende bijdrage van een jonge maker minder interessant dan die van een volksdansgroep? Zo zal het niet bedoeld zijn, maar zo kan het wel overkomen.
Ook het weinig onderscheidende van de boven geciteerde omschrijving geeft te denken, Je kunt het lezen als: cultuurtoerisme is wat cultuurtoeristen doen. Deze omschrijving heeft een hoog ‘Wij van WC-Eend…’ karakter. Het is geen uitspraak over wat cultuurtoeristen nou zo specifiek eigen maakt.
Over het geheel genomen is ‘The Future of Cultural Tourism’ een waardevol boek voor een ieder die kennis wil nemen van de breedte en variatie van het onderwerp. Om terug te komen op de titel van deze boekbespreking: cultuurtoerisme heeft zeker toekomst. Dit boek geeft een aantal interessante inkijkjes in die mogelijke toekomst. Is die toekomst rooskleurig? Dat blijft ook na lezing van dit boek nog wel giswerk.
