De zeven stappen van bestemmingsmanagement

Wie ooit heeft gedacht dat een bestemming zichzelf organiseert, heeft vermoedelijk nog nooit een samenwerkingsagenda van betrokken gemeenten, vakantieparken en attracties onder ogen gehad. In de wereld van bestemmingsmanagement is organisatie geen abstract begrip, maar een dagelijkse levendige ontwikkeling.

Achter elke florerende bestemming schuilt een netwerk van mensen dat probeert orde te scheppen in een landschap dat voortdurend verandert. De vraag is niet óf organisatie nodig is, maar hoe je het zo inricht dat iedereen weet wie waarover gaat zonder dat er elke week een extra stuurgroep nodig is. Organisatie is aan de ene kant nodig voor structuur maar ook voor de innovatie en de levendigheid van het toeristische landschap dat anders zou ontbreken.

"Het organiseren van bestemmingsmanagement is misschien wel de meest complexe stap in het proces,” vertelt Bastiaan Overeem, programmamanager Bestemmingsmanagement bij NBTC. "Dat komt doordat er zoveel verschillende partijen bij betrokken zijn: overheden, ondernemers, inwoners, kennisinstellingen en organisaties binnen én buiten het gastvrijheidsdomein. Al die partijen werken op verschillende niveaus, met uiteenlopende belangen, doelen en tijdschalen. Je hebt dus te maken met een echte multi-omgeving – meerdere lagen, actoren, domeinen, doelen en contexten die allemaal op elkaar ingrijpen. Dat maakt het proces uitdagend, maar ook juist interessant. 

Voor effectief bestemmingsmanagement is het belangrijk om al in een vroeg stadium structurele samenwerkingsverbanden op te zetten, zowel horizontaal als verticaal. Door samenwerking op lokaal, regionaal en landelijk niveau kunnen we elkaar versterken en zorgen voor samenhang in beleid, uitvoering, tijd en budget. Zo bouwen we aan het organiserend vermogen dat nodig is om toerisme te sturen. 

Iedere stap in het proces vraagt om de betrokkenheid van verschillende partijen, en daarbij kun je gebruikmaken van instrumenten als stakeholderanalyses, regiegroepen, thematische werkgroepen of inwonersparticipatie. Ook co-creatie speelt een grote rol: het helpt om draagvlak te creëren en kennis te bundelen. 

Tegelijkertijd is een heldere rolverdeling onmisbaar. De regie ligt in principe bij de overheden – het Rijk, provincies en gemeenten – die verantwoordelijk zijn voor koers, beleid en middelen. DMO’s en CMO’s kunnen namens die overheden een uitvoerende of adviserende rol vervullen, bijvoorbeeld door ondernemers te betrekken of beleid te vertalen naar concrete acties. NBTC vervult de rol van landelijk coördinatiepunt en zorgt voor samenhang tussen de verschillende schaalniveaus. 

Uiteindelijk draait het allemaal om samenwerking en vertrouwen. We kunnen toerisme alleen duurzaam organiseren als we samen verantwoordelijkheid nemen – ieder vanuit de eigen rol, maar met één gedeelde ambitie: bestemmingen ontwikkelen die in balans zijn voor bezoekers, bewoners en ondernemers.” 

Uit de twee voorbeelden blijkt dat organisatie tot een lichte vorm van magie voor het versterken van vakantieparken op de Veluwe en onder meer leidt naar succesvolle routeontwikkeling voor Alphen aan de Rijn en omliggende gemeenten.

         

         

De VeluweAlliantie: samen werken aan bestemmingsmanagement

De Veluwe is de nummer 1 toeristische bestemming van Nederland. Een prachtige positie, die wel wat uitdagingen met zich meebrengt. Bewoners, ondernemers, recreanten en toeristen willen allemaal gebruik maken van de ruimte. Ruimte die we delen met bijzondere dieren en planten, waaronder veel beschermde soorten. Hoe houden we de balans tussen natuur en recreatie, tussen beschermen en genieten? En hoe zorgen we dat al die verschillende stemmen en belangen op de Veluwe gehoord worden?

Voorzitter Willem Bijleveld: "Bestemmingsmanagement, het spreiden van bezoekers in tijd en ruimte, is iets waar de VeluweAlliantie zich sinds 2018 voor inzet. In partnerschap geven we invulling aan recreatiezonering, recreatieve routes, nieuwe ontvangstlocaties en belevingsgebieden. Zo leiden we recreanten en toeristen in goede banen.”

De VeluweAlliantie bestaat uit ruim 40 partners: provincie Gelderland, de 21 Veluwse gemeenten en vele organisaties en ondernemers op het gebied van natuur, recreatie, terreinbeheer, landbouw en mobiliteit. De partijen verbinden zich vrijwillig aan een gemeenschappelijke ambitie, de VeluweAgenda, en streven naar een gezamenlijke probleemoplossing.

Willem Bijleveld: "We staan er als VeluweAlliantie gelukkig niet alleen voor, het Rijk erkent én ondersteunt ons hierin. Projecten en programma’s kunnen niet gerealiseerd worden zonder een vaak substantiële bijdrage uit de Regio Deals zoals ‘Veerkrachtige Veluwe’ en ‘Veluwe in Balans’. Deze regelingen staan open voor individuele aanvragers. Onze procesmanagers beoordelen de inzendingen vervolgens samen met de provincie. We kijken welke projecten de meeste kans, draagkracht en toegevoegde waarde voor de Veluwe hebben. Zo hebben we al veel mooie projecten gerealiseerd.”

Samenwerking met VisitVeluwe en Routebureau Veluwe

Veel van die projecten worden opgepakt in samenwerking met Routebureau Veluwe. Dit bureau zorgt voor de praktische uitvoering van routes en bebording, in Veluwse stijl.

Daarnaast werkt de Veluwe Alliantie nauw samen met dmo VisitVeluwe. Met (digitale) campagnes en de website (veluwe.nl) zorgen zij ook voor bestemmingsmanagement. Ze zetten de gehele Veluwe als toeristische bestemming op de kaart en kunnen extra aandacht geven aan de flanken en de minder bekende plekken op de Veluwe.

Organisatie VeluweAlliantie

De VeluweAlliantie heeft een ‘Algemene Vergadering’ met afgevaardigden van de 40 partners. De vergadering heeft de rol van afstemmingsorgaan, begeleidingscommissie en klankbordgroep. De Algemene Vergadering benoemt het dagelijks bestuur, de VeluweBoard. De voorzitter is ook ambassadeur van de Veluwe in de regio, Den Haag en Brussel.

Willem Bijleveld: "Een lobbyfunctie hoort er dus ook bij, maar dat vind ik alleen maar leuk, en vooral heel belangrijk. We hebben ook een lobbyist in het VeluweTeam. Dit kleine uitvoeringsteam van zes mensen staat onder de bestuurlijke verantwoordelijkheid van de VeluweBoard. Ze dragen bij aan het realiseren van het Uitvoeringsprogramma en vormen de spil tussen de bestuurlijke ambities en de praktische uitvoering. Het team coördineert, initieert, stimuleert en organiseert samenwerking rond de gebiedsopgave van de Veluwe. De programma- en procesmanagers zijn aangesloten bij bestaande Veluwse netwerken en zijn onze gemeenschappelijke ogen en oren. Met al deze partners en partijen samen hopen we de Veluwe voor de toekomst goed beleefbaar te houden.”

Meer informatie: Veluwealliantie.nl.

"Slagkracht voor initiatieven”, PReT versterkt organisatiekracht recreatie en toerisme

Toen ruim vijftien jaar geleden onder meer Avifauna, Archeon en de gemeente Alphen aan den Rijn de handen ineensloegen, ontstond een samenwerkingsverband dat inmiddels is uitgegroeid tot een stevig netwerk in de regio. Onder de naam PReT – Platform Recreatie en Toerisme groeide het initiatief uit tot een stichting met zo’n zeventig aangesloten ondernemers en vrijwilligersorganisaties. Voorzitter Koosje de Koeijer, nauw betrokken bij de ontwikkeling van het platform, ziet het als een essentiële schakel voor een sterkere recreatieve sector. "Onze grootste kracht? Dat we met elkaar samenwerken in goed overleg met de gemeente.”

Volgens De Koeijer vervult PReT vier duidelijke rollen in de net vastgestelde visie van medio 2025: aanjager, verbinder, belangenbehartiger en ondersteuner.

Aanjager en verbinder, dat zijn bekende begrippen in bestemmingsmanagement maar waarom staat zo duidelijk ‘ondersteuner’ in de visie? "Veel organisaties in recreatie en toerisme zijn kleine ondernemers of draaien op vrijwilligers. Dan heb je niet altijd de slagkracht om nieuwe initiatieven op te zetten. Wij helpen daarbij.” Dat varieert van het organiseren van workshops en trainingen om ondernemers en vrijwilligers op te leiden, tot het gezamenlijk gebruikmaken van systemen, zoals een reserveringsplatform. "Als je dat samendoet, wordt het veel eenvoudiger, óók in de onderhandelingen naar bijvoorbeeld leveranciers.” Wat zijn voorbeelden van succesvol organiseren in Alphen?

Van smakelijk fietsen tot smakelijk varen

De samenwerking binnen het platform krijgt vorm in concrete projecten. Een van de succesvolle concepten is Smakelijk Fietsen, een thematische fietsroute langs aanbieders van streekproducten en langs zowel grote als kleine recreatieondernemers. De route is in 2024 ontwikkeld, samen met de aanbieders en ondernemers, maar breidde snel uit in 2025 naar andere gemeenten. Inmiddels staat begin 2026 een vierde gemeente te trappelen om aan te sluiten. Over de volgende stap en organiserend vermogen: "Dat is schaalvergroting,” zegt De Koeijer. "Zodra je iets goeds neerzet, willen anderen meedoen.”

Organiserend vermogen inzetten voor wandelen

Het idee smaakte letterlijk naar meer: in 2025 volgde Smakelijk Varen, en voor 2026 staat Smakelijk Wandelen op de planning. De Koeijer: "We zien dat wandelen een enorme boost geeft, zeker als de route aantrekkelijk is. Het wordt steeds belangrijker om het landschap te verbinden met streekproducten en cultuur.” Een mooi voorbeeld is de Halve Marathon van Alphen, waarbij wandelen dit jaar wordt toegevoegd. PReT ontwikkelde de wandelroute, die onder meer langs Avifauna en regionale producenten voert. Als deze route goed bevalt na de reacties bij de halve marathon, wil De Koeijer ook deze route doorontwikkelen.

Organiseren met lange adem

Naast productontwikkeling richt PReT zich op vraagstukken die tijd en samenwerking vergen, zoals kostbare infrastructuur. "Denk aan recreatieve bebording, verbetering van vaarwegen of de verbetering van fietspaden,” zegt De Koeijer. "Dat raakt aan beleid, uitvoering, veiligheid én groen. Het vraagt lange adem en veel overleg. Juist dan is een gezamenlijk platform onmisbaar”.

De organisatie achter PReT is bewust compact met slechts een voorzitter, de creatieve ondersteuner Vera Vergunst, sterk in marketing en productontwikkeling en een bestuur waarin grote ondernemers uit Alphen aan den Rijn zitten.

Binnen die structuur worden de taken verdeeld. Een deel van de inkomsten bestaat uit een bijdrage uit de toeristenbelasting. "Daar zijn we heel blij mee,” vertelt De Koeijer. "Het stelt ons in staat om structureel te werken aan een aantrekkelijk aanbod en buitengebied.”

Dat buitengebied moet vooral groen blijven, benadrukt ze. "In de Randstad concurreren we om elke meter groen. Daarom zetten we stevig in op wandelen, fietsen, varen en agrotoerisme. Groen is niet alleen fijn, het is noodzakelijk.” Dat is meteen voor deze voorzitter een groot punt van aandacht voor ná de gemeenteraadsverkiezingen. De bezoeker en recreant komt ook voor groenbeleving. Ze zal alles inzetten om het groen voor wandelen, fietsen en agrotoerisme te behouden en mogelijk te vergroten.

Samen met Alphen Marketing

Één partij is nog niet genoemd maar essentieel voor Koosje de Koeijer. PReT werkt intensief samen met Alphen Marketing: het platform ontwikkelt producten, Alphen Marketing verzorgt de promotie. "We schuiven voortdurend bij elkaar aan. Het versterkt elkaar enorm.” Dat samenspel tussen ondernemers, gemeenten en organisaties vormt volgens De Koeijer de kern van PReT: "We luisteren naar wat ondernemers nodig hebben, én naar wat aantrekkelijk is voor bezoekers. Zo kom je samen verder.” &