Kees Klomp en Signe Jungersted vragen om nieuwe waarden en sterke gemeenschappen
Trendcongres Toerisme 2026, de keynotes
Keynote spreker Kees Klomp maakte veel bezoekers van het Trendcongres Toerisme ongerust met zijn schets van de ecologische en mentale crisis waarin we ons bevinden. Toch ziet Klomp een positieve uitweg. De tweede keynote werd verzorgd door de Deense Signe Jungersted, die vooral DMO’s een toolbox meegaf om hun rol en het destinatiemanagement opnieuw uit te vinden.
Het Trendcongres Toerisme & Vrijetijd 2026 werd in Saxion Hogeschool geopend
door door dagvoorzitter Gaetana Ferla met de vraag aan Marieke van Meurs,
voorzitter van het Landelijk Overleg Toerisme Management (LOTM) wat zo goed is
aan het jaarlijkse Trendcongres Van Meurs benadrukte hoe het congres in de
afgelopen jaren "mooier, sterker en groter” is geworden, vooral dankzij samenwerking. Wat begon met
kennisdeling door NRIT is inmiddels uitgegroeid tot een stevig netwerk waarin
ook hogescholen een belangrijke rol spelen. "We werken
met hart en ziel aan toerisme,” zei Van Meurs.
"Door deze ontmoeting werken we samen aan
kennis én onderwijs.” Saxion prees ze als "een fantastische organisator met een
sterk programma”.
Kees Klomp: hoopvol, maar ongemakkelijk
De eerste keynote werd verzorgd door Kees Klomp, lector betekeniseconomie
aan Hogeschool Windesheim. Zijn verhaal was, zoals hij zelf waarschuwde,
hoopvol maar "wel ongemakkelijk”. Veel van de bijna 190 bezoekers hadden er na
afloop nog steeds een beklemmend gevoel bij. Gelukkig liet Kees een oplossing
zien voor de toeristische sector. Klomp legde direct de vinger op de vraag: Waar
staan we eigenlijk met elkaar Zijn analyse was opgedeeld in drie grote
problemen waarmee de wereld worstelt.
Drie crises die elkaar versterken
Allereerst schetste hij de ecologische crisis. Volgens Klomp
gaat het in 2026 ronduit slecht met de biodiversiteit en het klimaat. De
poolkappen smelten, permafrost komt los met grote hoeveelheden methaan als
gevolg, en meer diersoorten verdwijnen dan ooit. Daarnaast waarschuwde hij voor
"peak pollution”: vervuiling door onder andere PFAS en plastics die wereldwijd
een grens bereikt.
De tweede crisis is sociaal van aard. De mentale gezondheid
staat zwaar onder druk, vooral onder jongeren. Het cijfer dat kees noemt is
geen wetenschappelijk cijfer maar wat hij bij zijn eigen lesgroepen ervart. "Veel studenten hebben mentale problemen,” zei Klomp. "Ze
voelen zich machteloos en hulpeloos. Maar: we zijn niet hulpeloos.”
Later maakte hij de brug naar de oplossing.
Tot slot wees hij op de economische crisis die zich in
stilte ontwikkelt. Rond 2050 zal de wereldeconomie volgens hem in de min gaan
draaien door schade van klimaatverandering: kwetsbare infrastructuren,
verstoorde logistieke ketens en hoge kosten. Onder meer werd Amerikaans
onderzoek aangehaald waaruit blijkt dat iedere tien dagen een
klimaatgebeurtenis plaatsvindt in dat land dat een miljard dollar aan schade
veroorzaakt. "De huidige economie maakt de toekomstige economie kapot,” stelde
Klomp scherp.
Systeemverandering begint bij verbeelding
Toch ziet Klomp ruimte voor verandering en dat sloot aan op
het door de organisatie gekozen thema Ruimte voor verbeelding. "Het systeem,
dat zijn wij. En dus kunnen we het veranderen.” Die systeemverandering vraagt
niet alleen om anders doen, maar vooral om anders denken. Vier activiteiten
staan daarin centraal, waarvan hij er één met name uitlichtte: prefiguratie
en verbeelding.
Volgens Australische filosoof en milieuactivist Glenn
Albrecht moeten we woorden geven aan een nieuwe manier van denken: symbiotisch
denken, waarin we erkennen dat alles met elkaar samenleeft. Klomp noemt dat
levenskunst: "De een draagt bij aan de ander, en dat moeten we opnieuw leren.”
Hij waarschuwde bovendien voor een verkeerd begrip van wat
mensen echt waardevol vinden. De huidige maatschappij draait vaak om status en
alles wordt financieel uitgedrukt. "De ellende van de oorlog in het
Midden-Oosten wordt hier uitgedrukt in een gestegen prijs aan de pomp.” Kees
gebruikte de "fatbike-metafoor”. Bij interviews met Rotterdamse jongeren bleek
de fatbike niet een product dat nodig is maar veelal om het immateriële respect
te winnen bij leeftijdgenoten. Respect krijgen van anderen is vluchtig en leeg.
Over de drang om alsmaar meer producten te kopen en te consumeren: "Het is
allemaal gelul.”
Kees Klomp wees naar het publiek. "Wat kun je ermee?”
Van winstmaximalisatie naar waardecreatie
Een kernpunt in Klomps verhaal is het loslaten van
winstmaximalisatie als leidend principe. Die focus is destructief, stelde hij,
verwijzend naar econoom Herman Daly’s uitspraak: "Economy is a subset of
ecology.”
Samen met drie andere hogescholen werkt Klomp aan de "kunst
van waarde”, een balans tussen ecologische, sociale en economische waarden.
Regeneratief denken zoals John Fullerton dat beschrijft, is volgens hem
waardevol, maar slechts een halve waarheid. Het gaat niet alleen om schade
vermijden, maar om actief bijdragen aan onder meer winst in biodiversiteit,
sociale inclusie en maatschappelijke vitaliteit. Maar ja, dat zijn wel heel
veel zaken voor de vele ondernemers in toerisme. Hij daagde de zaal uit om zich
te ontfermen over één issue. "Je kunt impact creëren. Daar begint het.”
Hoe ziet toerisme eruit dat ecologisch én existentieel
gedreven is?
Klomp sloot zijn keynote af met een prikkelende vraag aan de
sector:
Hoe ziet een toerismebranche eruit die niet economisch, maar ecologisch en
existentieel gedreven is?
Verandering komt niet van bovenaf
Op vragen uit het publiek benadrukte hij dat
systeemverandering vrijwel nooit top-down wordt opgelegd. "Bijna alles gedijt
bij small wins.” Zelf legde hij een voedselbos aan in zijn dorp (slechts 1200
inwoners), een initiatief dat de hele gemeenschap actiever en hechter maakte.
In samenwerking met de burgemeester en wethouders groeide een netwerk van
burgerinitiatieven dat elkaar versterkt.
Publieksvragen: natuur, Zeeland en AI
Er volgden verschillende vragen, onder meer hoe je die
waarden gebruikt in een businessmodel als het niet om een financiële waardering
gaat?
- Hoe
maak je natuur onderdeel van een businessmodel?
Klomp pleitte voor een fundamentele stap: natuurrechten verankeren in de grondwet. "Dat maakt gelijkwaardigheid mogelijk. Zorg dat natuur een stem krijgt in management, bijvoorbeeld via rights holders (in plaats van stake holders, red.). Je kunt de vitaliteit van ecosystemen meten en meenemen in kosten en baten.” - Hoe
moet een DMO zich verhouden tot AI?
Op een vraag uit Zeeland antwoordde hij kritisch: "AI is een anti-agency machine.” Kees gaat uit van het principe van zelfregie. Mede door zelfregie te pakken, kunnen volgens hem veel studenten de mentale prroblemen achter zich laten. Volgens hem is het didactisch problematisch. "Je moet je niet uitgeven aan AI.” Na een korte stilte zei hij, met een opvallend eerlijke toevoeging: "Ik weet het niet.”
Signe Jungersted: "DMO’s moeten weer waarde bewijzen door
écht gemeenschappen te bouwen”
Na de indringende openingskeynote van Kees Klomp was het de
beurt aan Signe Jungersted van het Deense strategiebureau NAO. Ze stelde
zichzelf met zichtbaar plezier voor als een "DMO-nerd”, maar controleerde voor
de zekerheid via drie korte vragen of het publiek wel bekend was met de wereld
van destinatiemanagementorganisaties. Bij dit vakpubliek bleek dat een
formaliteit; de toon van haar interactieve, energieke presentatie was meteen goed gezet.
Een dashboard vol alarmlichten
Jungersted begon met een opvallend beeld: een soort
spaceshuttle dat over de aarde scheert, waarvan het dashboard in alle kleuren
alarm slaat. De metafoor bleek duidelijk: de wereld heeft te maken met meerdere
rode vlaggen. Ecologisch, maatschappelijk én specifiek voor de toeristische
sector de afname van de waardering van toerisme. Haar verhaal sloot daarmee
naadloos aan op de waarschuwingen van Klomp. Klimaatschade neemt toe,
ecologische waarden dalen, en de toeristische sector voelt die druk direct.
Maar er is meer aan de hand. Volgens Jungersted lopen
steunpilaren onder de DMO-sector gevaar:
- de industrie
trekt zich deels terug,
- de publieke
steun daalt,
- en
de financiering wordt steeds onzekerder.
"Er is frustratie bij DMO’s,” stelde ze. "Vooral over
funding die vaak daalt. Maar daar blijven DMO’s maar mee bezig. Eigenlijk wil
je die andere vraag beantwoorden. De vraag die we moeten beantwoorden is: hoe
laten we opnieuw zien wélke waarden DMO’s creëren?”
Politiek en identiteit schuiven mee
Dat politiek een directe invloed heeft op toerisme
illustreerde Jungersted met humor: op het scherm verscheen een "Trump
starterpack”, waarmee ze de zaal aan het lachen kreeg. Maar haar punt was
serieus: politieke verschuivingen beïnvloeden toeristische stromen en
beleidsruimte. Het toerisme vanuit Europa naar Amerika daalt. Andersom ook,
minder Amerikaanse toeristen gaan naar haar geboorteland Denemarken. De invloed
reikt tot op de positionering.
Ze gaf het voorbeeld van het advieswerk voor Groenland,
waar NAO de strategie verschoof van klassieke toeristenmarketing naar het
versterken van nationale identiteit en lokale trots. Niet toeristen, maar
inwoners stonden centraal.
Wanneer duurzaamheid onder druk komt te staan
Jungersted waarschuwde dat duurzaamheidsdoelen in delen van
de industrie en politiek onder druk staan. Toch blijft ecologie een cruciale
rol spelen in toerisme. Ze verwees naar een actie van Greenpeace, die de
campagne van Visit Denmark parodieerde als "Revisit Denmark”, maar dan met
beelden van vervuiling. Dat Visit Denmark daarop vooral reageerde dat de
campagne "verdwijnen moest”, vond ze opmerkelijk, een gemiste kans voor
dialoog.
"Een DMO kan een bron van waarheid zijn,” zei ze. "Durf dat
gesprek aan te gaan.” Die rol kan een vorm van waarde zijn die een DMO sterker
maakt. Hiierbij stapte ze over naar de mogelijkheden van AI.
AI vergroot zowel problemen als kansen
AI vormt een nieuwe realiteit voor DMO’s. Het vergroot
uitdagingen zoals misinformatie maar ook kansen, bijvoorbeeld voor
personalisatie en data-inzicht. "DMO’s gaan veranderen omdat AI de hele
omgeving verandert.”
Gemeenschappen centraal: wie geraakt wordt, moet
meepraten
De essentie van Jungersteds betoog keerde steeds terug naar
één principe: betrek de gemeenschap. "Wie geraakt wordt, heeft het recht
om deel te nemen aan het gesprek,” zei ze. Dat betekent: geen window dressing,
geen symbolische participatie. Echte gesprekken, met échte keuzes.
Ze beschreef vijf rollen die een DMO kan vervullen:
- Informeren
- Raadplegen
- Betrekken
- Samenwerken
- Empoweren
"Het belangrijkste is dat je kiest wélke rollen je neemt en
dat je dat duidelijk maakt.”
Toeristenbelasting: waar gaat het naartoe?
In heel Europa is toeristenbelasting onderwerp van
discussie. Jungersted gaf een aansprekend voorbeeld: Barcelona, waar
inkomsten uit toeristenbelasting worden geïnvesteerd in 48 lokale sociale
projecten (en culturele projecten, red.). Zo ontstaat tastbare waarde;
bewoners voelen direct wat toerisme oplevert.
"Waarde vastleggen betekent dat je het beter maakt,” zei ze.
"Belastingen horen daarbij, mits je het geld goed besteedt.”
Wat is succes eigenlijk? Misschien meer zingende vogels.
Jungersted daagde het publiek uit om succes breder te
definiëren dan economische groei. Succes kan ook onder meer betekenen in de toeristische
sector:
- een
veiligere buurt,
- natuur
die diverser wordt,
- zelfs
"meer zingende vogels” in bepaald gebied.
Aan het eind gaf ze een concreet handelingskader mee:
- Manifesteer
je visie
- Herwaardeer
wat waarde betekent
- Laat
je niet verlammen — doe coole dingen! ("Do cool stuff!)
- Focus
op rechtvaardige waardecreatie
- Co-creëer
en lever samen op
- Sta
ergens voor
Op een vraag of toerisme misschien beperkt of teruggedrongen
moet worden nu je toch de rol van toerisme herwaardeert, was ze helder: "Ik
geloof niet dat we de wereld moeten afsluiten. Toerisme zal blijven bestaan.
Misschien herstructureren, maar het moet de plaatsen waar we werken
ondersteunen.”
Daarna vroeg een congresbezoeker naar een "cool project”,
hoefde ze niet lang na te denken: het werk in Groenland. "Een gigantisch land
met een kleine bevolking. Daar zie je hoe sterk toerisme kan zijn als het écht
lokaal begint. We hadden letterlijk alle stakeholder aan één tafel.”
Samenwerking
Het Trendcongres toerisme 2026 is een samenwerking tussen NRIT en de Tourism Managementopleidingen van Breda University of Applied Sciences, Hogeschool Inholland, Hogeschool Saxion, NHL Stenden en HZ University of Applied Sciences. Het congres wordt ondersteund door ANVR, CELTH en Reiswerk.
