De zeven stappen van bestemmingsmanagement

Erik de Swart en team Toerisme/Gastvrij Fryslân: data helpt bij het ontwikkelen van een bewuste bestemming

Erik de Swart, eigenaar van bureau DE SWART B.V., is sinds 2022 door de provincie Fryslân ingezet om het uitvoeringsprogramma Toeristische Kennis voor de Toekomst op te zetten en het programmamanagement te verzorgen. Inmiddels is het merendeel van de werkzaamheden binnen het programma weer overgedragen aan de organisatie, zodat het onderwerp data goed kan worden geborgd. Binnen de provincie Fryslân is er vanuit het team Toerisme/Gastvrij Fryslân een accounthouder Toeristische Data, die de inhoudelijke koppeling legt met beleid en beleidskeuzes. Deze bijdrage aan de Leidraad Bestemmingsmanagement, onderdeel monitoring, is gezamenlijk geschreven.

De basis voor Toeristische Kennis voor de Toekomst is terug te vinden in de beleidsnotitie Gastvrij Fryslân 2028, die in april 2020 is vastgesteld door Provinciale Staten. Het programma legde de kiem om gastvrijheid in Fryslân op een slimme manier te laten groeien, zodat de hele provincie en elke inwoner kan profiteren. Eén van de uitvoeringsprogramma’s was Toeristische Kennis voor de Toekomst, bedoeld om de provinciale organisatie te voorzien van data om het eigen beleid te toetsen. Daarnaast worden Friese gemeenten gefaciliteerd om gebruik te maken van deze data en wordt deze ook beschikbaar gesteld aan ondernemers en andere stakeholders.

Het uitvoeringsprogramma is tot stand gekomen in een unieke samenwerking van de provincie Fryslân met Planbureau Fryslân, Merk Fryslân, DataFryslân en het European Tourism Futures Institute (ETFI), onderdeel van NHL Stenden. Deze partijen brengen sinds april 2022 kennis en data op het gebied van de gastvrijheidseconomie samen, in samenspraak met relevante stakeholders in het veld.

Door goed inzicht in cijfers weten we dat de Friese gastvrijheidssector zich kenmerkt door een krachtig MKB met veel kleinschalige (familie)bedrijven en dat de sector een aanzienlijk aandeel in de Friese werkgelegenheid heeft. Daarnaast blijkt uit cijfers dat Friezen tot de meest gelukkige inwoners behoren en dat dit geluk gekoesterd moet worden.

In de actuele Beleidsbrief Economie 2025-2030 van de provincie is gastvrijheid een speerpuntsector. Er wordt ingezet op slimme groei: toerisme is een middel voor de inwoners, zodat gastvrijheid kan bijdragen aan een prettige en gezonde leefomgeving, natuur- en cultuurerfgoed en passende werkgelegenheid. Om dit goed te kunnen doen, is één van de doelstellingen: "We faciliteren de beschikbaarheid van kerndata én sluiten aan bij de Landelijke Data Alliantie (LDA). LDA is een landelijk kennisnetwerk van partners met een gezamenlijk doel: betrouwbare data en inzichten beschikbaar maken over recreatie en toerisme van, naar en in Nederland.”

Wat doen jullie concreet aan stap 6 (Monitoring & Evaluatie) van de Leidraad Bestemmingsmanagement?

"Monitoring helpt ons vast te stellen in hoeverre onze interventies bijdragen aan de ambitie om een ‘bewuste’ bestemming te zijn. We zoeken hierbij naar het optimum, waarbij de impact van bezoek zoveel mogelijk bijdraagt aan de brede welvaart van inwoners van de bestemming. Op basis hiervan kunnen we onze aanpak evalueren en inspanningen waar nodig bijsturen.

Vanaf 2022 heeft de provincie samen met gemeenten, onderwijs, ondernemers en overige stakeholders zoals terreinbeheerders en musea de kennisvragen (datavragen) binnen de gastvrijheidssector in kaart gebracht. Vervolgens is op basis van openbare data een monitor opgezet die openbaar toegankelijk is (www.gastvrijheidsmonitor.frl). Hierin zijn naast CBS-data en LISA-data ook resultaten opgenomen uit het Continu Vakantie Onderzoek, Onderzoek Inkomend Dagbezoek en Onderzoek Inkomend Toerisme. Voor een aantal kennishiaten, zoals ‘wie bezoeken onze provincie’, ‘wie overnachten in onze provincie’ en ‘welke leefstijl hebben onze gasten en bezoekers’, zijn stappen genomen om eigen data te verzamelen.

Daarnaast geven we de inwoners van Fryslân een stem. In samenwerking met Planbureau Fryslân wordt sinds 2019 de ervaring van inwoners met toerisme gemeten. Hierbij wordt inzichtelijk gemaakt hoe inwoners toerisme ervaren en waar zij bijvoorbeeld de toegevoegde waarde van toerisme voor hun dorp of regio zien.

De resultaten en deze data gebruiken we bij beleidsontwikkeling, uitvoering van projecten en om het kompas van de slimme groei steeds op koers te houden. Een aantal organisaties, zoals Recreatieschap Marrekrite, Provinciale Marketingorganisatie Merk Fryslân, Innovatiepact Fryslân/Toerisme Alliantie Fryslân en Planbureau Fryslân, komt samen met de provincie regelmatig bijeen om de zeven stappen van bestemmingsmanagement in hun samenhang scherp te houden en knoppen te bedenken voor eventuele bijsturing.”

Overnachtingen in Friesland.

Bewonersonderzoek: Wat inwoners van Friesland aanraden in Friesland aan bezoekers.

Daarnaast wordt een Provinciale Friese Raad voor Toerisme en Recreatie geformeerd, analoog aan de al gevormde Landelijke Raad voor Recreatie en Toerisme (LRRT). Deze verenigt partijen binnen en buiten de sector die op basis van een integrale aanpak aan de slag gaan met de kansen en uitdagingen van de recreatief-toeristische sector. Overheid, onderwijs, bedrijfsleven en maatschappelijke instellingen zijn vertegenwoordigd in de Raad en zetten zich in om het gezamenlijk belang van de gastvrijheidssector te dienen. Ook hier zijn data onmisbaar om op een goede manier met elkaar in gesprek te zijn.

Voor wie zijn de resultaten bedoeld?

"De doelstellingen van Toeristische Kennis voor de Toekomst zijn om toeristische kennis samen te brengen, aan te vullen en te ontsluiten voor de provincie, gemeenten, ondernemers, onderwijs en overige stakeholders. Dit is ook exact voor wie de cijfers worden ontsloten. Naast een overheidsnetwerk is er een groot kennisnetwerk opgebouwd in de sector. Deze mensen worden regelmatig actief betrokken en meegenomen in de resultaten van het onderzoek.”

Is er vernieuwing in meetmethoden?

"Tijdens het programma kwamen we erachter dat er nog een aantal kennishiaten waren (wie bezoeken onze provincie, wie overnachten in onze provincie en welke leefstijl hebben onze gasten en bezoekers). Hiervoor hebben we eigen onderzoeken opgezet. In 2023 is het Continu Bezoekersonderzoek Fryslân (CBO) gestart. Dit onderzoek is erop gericht inzicht te krijgen in wie de provincie bezoeken, wat ze doen en hoe ze hun bezoek ervaren. Locaties kunnen gratis meedoen met het onderzoek door zich aan te melden op: https://surveyfriesland.marketresponse.nl. Na aanmelding ontvangen ondernemers een QR-code voor het onderzoek, die ze kunnen verspreiden onder hun klanten, en een starterskit met posters en leaflets. Het onderzoek bestaat uit een aantal algemene vragen, gevolgd door sectorspecifieke vragen (accommodaties, horeca, evenementen, jachthavens, natuurbeheerders, musea en dagrecreatie). Daarnaast kunnen ondernemers nog enkele eigen vragen toevoegen. Ondernemers krijgen inzicht in hun eigen gegevens en kunnen op termijn benchmarken met andere ondernemers in dezelfde sector.”

Inmiddels zijn er ruim 100 ondernemers aangesloten bij het CBO en zijn er in twee jaar meer dan 5.000 vragenlijsten ingevuld. Dit is een grote bron van informatie. Deze resultaten worden gedeeld via www.gastvrijheidsmonitor.frl en in bijeenkomsten.

Om inzicht te krijgen in het aantal overnachtingen en de bezettingsgraad in de provincie is een proces gestart om alle gemeenten aan te sluiten op een digitaal nachtregister. Door logiesverstrekkers toegang te geven tot een gratis registratiesysteem voor nachtregistraties, hopen we op termijn inzicht te krijgen in het werkelijke aantal overnachtingen in Fryslân.

Hoe verspreiden jullie de resultaten?

"We verspreiden de resultaten via de monitor www.gastvrijheidsmonitor.frl. Daarnaast organiseren we bijeenkomsten en sluiten we aan bij bijeenkomsten van andere partijen om de resultaten onder de aandacht te brengen. Ook verspreiden we nieuwsberichten via diverse sociale mediakanalen en via persberichten.”

Toekomst?

"Voor de toekomst hebben we als wens dat er nog meer standaardisatie komt, ook in definities, zoals daar in LDA-verband al over wordt nagedacht. Het zou mooi zijn om cijfers nog beter en gemakkelijker te kunnen vergelijken met andere regio’s.

Naast het verzamelen van data blijkt er steeds meer behoefte aan specialistische kennis om data goed te kunnen interpreteren en bronnen te kunnen combineren. Wat betekent een bepaald cijfer en wat is van invloed geweest op een uitschieter, een stijging of daling? Dat heeft weer invloed op het maken van de juiste keuzes om de slimme groei te realiseren. Wat dat betreft nemen we als Fryslân vaak een voorbeeld aan de provincie Zeeland, waar dit in samenhang met verschillende partijen heel goed gebeurt. Kennisinstellingen zijn daarbij onmisbaar. Gelukkig werken diverse kennisinstellingen zoals Kenniscentrum Kusttoerisme (kennispartner in het vrijetijdsdomein in Zeeland, onderdeel van HZ University of Applied Sciences) en het Friese ETFI (www.etfi.nl) goed samen, bijvoorbeeld via CELTH (www.celth.nl).”

Hebben jullie leerpunten voor anderen?

"Data en monitoring kosten geld en tijd. Realiseer je dit bij aanvang. En, zeker wanneer je zelf data gaat verzamelen, is dit een kwestie van lange adem. Investeer dus voor langere tijd.

Een tweede belangrijke tip is: betrek de sector erbij. Dit levert veel extra inzichten op, maar ook veel draagvlak. Omgevingsmanagement is hierin heel belangrijk.
Een ander belangrijk leerpunt is: zorg dat je het eigenaarschap van de data goed hebt geregeld, ook als je een onderzoek extern laat uitvoeren. En zorg ervoor dat je kunt benchmarken (vergelijken) met andere regio’s, dus dat definities aansluiten op andere bronnen en onderzoeken. Richt je organisatie zodanig in dat het databeheer en de ontsluiting van data (intern en extern) goed zijn geregeld én dat er specialisten zijn die data goed kunnen interpreteren en combineren. Want alleen dan kun je goede conclusies trekken en op een slimme manier aan knoppen draaien om een bestemming in balans te (blijven) houden.”

Pim Nouwens: 360 graden beeld van recreatie en toerisme

Pim Nouwens (Market Intelligence Analist) was tot en met november verbonden aan Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen. Zijn functie zat op een interessante combinatie van kennis, data en innovatie. Monitoring is nodig om het proces van innovaties door te zetten.

Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen is gespecialiseerd in destinatiemanagement, -ontwikkeling en -marketing. "Wij leiden als regionaal bureau voor toerisme de groeiende stroom aan toeristen in onze regio’s in goede banen. Daarvoor matchen we de vraag van de jaarlijks ruim 4 miljoen bezoekers in Gelderland met het aanbod van zo’n 700 toeristische ondernemers in toerisme. We analyseren bezoekersdata, delen trends, organiseren marketingcommunicatie en adviseren zowel ondernemers als regionale overheden. Leefbaarheid, duurzaamheid en economische groei laten we daarbij hand in hand gaan.”

Wat doen jullie aan stap 6 (Monitoring & Evaluatie) van de Leidraad Bestemmingsmanagement?

"We proberen een 360 graden beeld van toerisme en recreatie te creëren. We hebben een lijst gemaakt van alles dat we zouden willen weten. Op een gedetailleerd niveau. Van ‘wat geeft een Duitse dagbezoeker uit in gemeente X?’ tot ‘wat is de invloed van bezoekers op verstoring van fauna?’ en van ‘voor welke leefstijlen is het dagrecreatieve aanbod in de regio geschikt?’ tot ‘hoe is de druktebeleving van bewoners?’. Vervolgens hebben we in kaart gebracht wat we daarvan al weten en op welk niveau. Een aantal zaken hadden we voor elkaar, maar ook veel nog niet. En veel punten die we wel weten, maar bijvoorbeeld alleen op COROP-niveau terwijl we dat graag op gemeenteniveau willen weten.

Aan alles wat we niet weten hebben we prioriteiten gehangen en een inschatting van de haalbaarheid gemaakt. De combinatie hiervan is de roadmap waar we sinds enkele jaren hard mee aan de slag zijn. Met gelukkig al een aantal mooie resultaten. We hebben nu bijvoorbeeld een datawarehouse staan waarin al onze data samen komt. Hierdoor kunnen we veel makkelijker en beter doorontwikkelen. Dit is echt een belangrijke basis van waaruit we onder meer databronnen kunnen combineren en waardevolle nieuwe inzichten kunnen creëren.

Daar bovenop hebben we een aantal tools ontwikkeld, zoals bijvoorbeeld de Visitor Data Monitor en de Destination Data Monitor. De eerste geeft inzichten over bezoekers van specifieke locaties zoals een natuurgebied, attractie of stadscentrum. Het geeft op een gebruiksvriendelijke manier aantallen bezoekers, herkomst, leefstijl, bezoekfrequentie, etc weer. De tweede geeft inzicht in het toeristische aanbod. Het aantal hotels, musea, campings e.d., maar ook bijvoorbeeld de totale beddencapaciteit in een gemeente.”

Campagnes

"Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen voert voor de verschillende toeristische regio’s, Veluwe, Regio Arnhem en Rijk van Nijmegen en een groot aantal belanghebbende toeristische partners, doorlopend campagnes uit. Deze worden steeds meer datagedreven en daardoor efficiënter gemaakt. Een van de doelen daarbij is bijvoorbeeld om bezoek te spreiden in ruimte en tijd. Dus minder bezoek in de zomer en op de piekmomenten, maar meer in het laagseizoen. En niet naar de geijkte plekken waar druk op het gebied ontstaat, maar naar plekken waar bezoekers gewenst zijn. Daarvoor kunnen mensen die al eerder naar de regio geweest zijn als doelgroep aangemerkt worden, omdat deze goed ‘converteerbaar’ zijn voor herhaalbezoek, maar dan dus bijvoorbeeld in een andere periode. Met de Visitor Data Monitor wordt steeds meer gekeken naar herkomst en leefstijl. Wie zijn die herhaalbezoekers en waar komen ze vandaan? Met deze informatie kan een gerichtere marketingcampagne opgezet worden. Met de juiste boodschap op de juiste plek en op de juiste tijd.”

Aantal overnachtingen Veluwe totaal.

Welke meetmethoden gebruiken jullie?

"Naast alle gebruikelijke data van onder andere CBS en NBTC, meten we veel met GPS-data. We hebben ook verschillende type sensoren in het veld om bezoek aan met name de natuur en onze Citystores te meten. Maar we meten bijvoorbeeld ook het sentiment van reviews of hoe bewoners tegenover het toerisme staan.”

"We meten om een 360 graden beeld te krijgen van het toerisme en recreatie in de regio. Maar daarbinnen met specifieke doelen zoals het bijdragen aan spreiding op plekken waar de druk te hoog is, om vraag en aanbod goed met elkaar te matchen of partners te helpen met specifieke uitdagingen in hun marketing of beleid. Want alle data krijgt pas waarde als je er inzichten uit haalt en die weet in te zetten op een manier die daadwerkelijk iets bijdraagt.” De resultaten worden gedeeld via monitors, dashboards, artikelen, presentaties, gesprekken en bij (inter)nationale congressen.

Zijn er nog wensen voor de toekomst?

"Uiteraard. We weten nog lang niet alles. Bijvoorbeeld het aantal overnachtingen op gemeenteniveau is een grote wens waar we nu mee bezig zijn. Op het gebied van bestedingen zouden we meer willen weten. Maar we willen ook graag beter de invloed van campagnes en informatieverstrekking op het gedrag van bezoekers in kaart brengen. We willen binnenkort alle losse tools en dashboards samenbrengen in 1 monitor. Er zijn nog wensen genoeg.”

Tips en leerpunten voor anderen?

"Sluit aan bij bestaande initiatieven. Ik zie vaak op verschillende plekken regelmatig dezelfde dingen ontwikkeld worden - bij ons ook overigens. Als we elkaar eerder vinden en meer samen optrekken, kunnen we een stuk efficiënter te werk gaan. De landelijke database logiesaccommodaties vind ik een mooi voorbeeld waarbij nu vanuit 1 project voor iedereen inzicht is in het aanbod, iets waar iedereen al lang naar op zoek was.” &

Voor wie zijn de resultaten?

"Voor zowel gemeentes, ondernemers, terreinbeherende organisaties, en meer. als voor onszelf. En zelfs voor andere provincies. Zowel Limburg als Flevoland hebben bij ons aangeklopt om ons systeem te gebruiken, dus dat is een mooie ontwikkeling”. Maar eerst een aantal voorbeelden, dat spreekt vaak het meest tot de verbeelding:

1 - Spreiding op de Posbank

In Herikhuizerveld, beter bekend als de Posbank, in Nationaal Park de Veluwezoom kan het erg druk worden. Met name tijdens de bloeiperiode van de heide komen er veel bezoekers. Hier hebben we gekeken naar wat de invloed is van verschillende maatregelen, wat gebeurt er bijvoorbeeld als een weg afgesloten wordt voor gemotoriseerd verkeer of als je andere wandelroutes aanbiedt?

2 - Winteropening Apenheul

De Apenheul onderzocht de mogelijkheid van een winteropening. Ze zijn nu alleen in het seizoen geopend. Door middel van een analyse van bezoek in de winter in het algemeen en van soortgelijke andere attracties in het bijzonder, is er meer data gekomen waarop een gegronde beslissing genomen kan worden.

3 - Wat is van invloed op of we de natuur in trekken?

We hebben een uitgebreide analyse gedaan naar welke zaken invloed hebben op bezoek aan de natuur? Wat is de invloed van bijvoorbeeld neerslag of temperatuur, van vakantie en feestdagen of van evenementen?

4 - Publiek bij de Vierdaagse in Nijmegen

De 4daagse van Nijmegen is het grootste meerdaagse wandelevenement ter wereld. De organisatie heeft heel goed inzichtelijk hoeveel lopers er aan het evenement meedoen. Er is echter geen goed inzicht in hoeveel publiek er naar de wandelaars komen kijken langs de route. Door de Visitor Data Monitor op een specifieke manier in te richten en te gebruiken is er een gerichte schatting afgegeven.