Toeristische bedrijven blijven heel traag reageren op online vragen
Toeristische bedrijven reageren nog steeds erg slecht op berichten van consumenten op sociale media. Dat blijkt uit onderzoek van de Breda University of Applied Sciences. Slechts dertig tot iets meer dan vijftig procent reageert binnen vijf maal 24 uur. De respons is het beste op Facebook en het slechtst op Tiktok. Ronduit zorgwekkend is het feit dat de responstijd vanaf 2017 alleen maar terugloopt.
Het onderzoek is voor de zevende keer uitgevoerd door studenten Social Media Research van de Breda University of Applied Sciences. Ze stelden aan een dwarsdoorsnede van bedrijven in de toeristische sector in mistery posts vragen via Facebook, Instagram en Tiktok. De studenten werden steeds gesteld bij een recente post van het bedrijf.
Volgens onderzoeker Jeroen Vinkesteijn toont onderzoek aan dat de antwoordbereidheid op sociale media -en vooral de snelheid daarbij- cruciaal is voor het imago van bedrijven, on- en offline. "Het blijft bijzonder er (nog steeds) zoveel potentie blijft liggen door onbeantwoorde vragen van consumenten. Als bij een bedrijf 51% van de telefoontjes wordt niet opgenomen of eenzelfde percentage van de emails niet wordt beantwoord, is er waarschijnlijk paniek bij een bedrijf.”
Opvallend is dat het responspercentage van bedrijven op Facebook (binnen 5x24u) flink is teruggelopen van de piek van 92 procent in 2018 tot 54 procent dit afgelopen jaar. De score is nu vergelijkbaar met die van Instagram. "Het is teleurstellend om te zien dat een bedrijf met 11 miljoen volgers dat driemaal in de week een post, niet de moeite neemt om op vragen te reageren.”
Overigens is de door de onderzoekers gestelde norm van 5 maal 24 uur al heel erg lang. Meta geeft zelf aan dat (snel) reageren een must is voor bedrijven: het is belangrijk voor de consument, het bedrijf en de algoritmes. Meta geeft een antwoord ‘binnen vijftien minuten’ aan als de ideale reactietijd. Die norm haalt slechts 5% van de bedrijven. Rekken we de norm op naar 1 uur dan reageert nog steeds maar 15% op tijd.
Op Facebook valt op dat de reacties via Facebook bijna altijd persoonlijk zijn (98% procent), meer dan op andere platforms. In 50 procent van de reacties wordt de naam van de medewerker vermeld en ook in 50% zit in het antwoord ook een call to action. Geen enkel bedrijf deed een follow up op de gegeven respons. Soms werd vanaf het persoonlijk account van de medewerker gereageerd en was er sprake van een zogenaamde gebroken CTA-link.
Jeroen Vinkesteijn vindt het vreemd dat het sociale mediabeleid steeds meer gericht lijkt te zijn op het inplannen van eigen berichten dan op de follow-up. "Personeelstekort heeft natuurlijk invloed, maar van de andere kant: waarom zoeken bedrijven dan naar bereik en engagement?”
TikTok
Op TikTok zijn de resultaten nog veel bedroevender. In slechts 31 procent van de gevallen wordt er door de bedrijven überhaupt gereageerd. Ter vergelijking: dit percentage is op Facebook 54 procent en is op Instagram over de jaren iets gestegen tot 49 procent in 2024. Geen antwoord krijgen, ervaren consumenten als enorm irritant. Bij TikTok komt, als er al wordt gereageerd, vaak een persoonlijk antwoord (81 procent).
Problematisch is wel dat de reactie maar in 28 procent van de cases als ‘nuttig’ werd gekenmerkt. Bij Facebook ligt dat op 84 procent en bij Instagram op76 procent. Ook de call-to action is op TikTok met 45 procent laag. Jeroen Vinkesteijn: "Bij een aantal bedrijven lijkt het alsof er geen echt beleid is over hoe om te gaan met engagement. De ingeplande berichten gaan gewoon door volgens de kalender, maar bij meer dan 69 procent van de bedrijven is er geen aandacht voor reacties!” Hij ziet dat als een gemiste kans en wijst bedrijven op tal van tools die ze kunnen gebruiken om de sociale media te monitoren.
Instagram doet het wat beter dan TikTok. Daar ligt het responspercentage op 49 procent en is de afgelopen jaren redelijk stabiel gebleven. Consumenten verwachten over het algemeen een antwoord binnen 24 uur. Helaas wordt een vraag op TikTok door maar 38 procent binnen dat tijdframe beantwoord. Verder valt op dat in 80 procent van de gevallen een persoonlijk antwoord werd gegeven maar in de helft van de gevallen werd afgesloten met een (nep)naam van een medewerker of van een agent. Een call-to-action voegde maar een derde van de bedrijven toe. De onderzoekers constateren dat de bedrijfsmatige inzet van Instagram-accounts en posts verre van optimaal is. "Veel bedrijven lijken toch vooral te posten en amper te monitoren, te antwoorden of een follow-up te doen (geen enkele!).”
