Actueel: Streekproducten en agrotoerisme voor een vitaal landelijk gebied

Steeds meer agrarische bedrijven combineren de agrarische activiteiten met andersoortige activiteiten zoals boerderijverkoop, zorglandbouw en recreatie. De behoefte bij de consument aan onthaasten, weg van de hectiek, unieke belevingen en interesse in gezond, duurzaam geproduceerd voedsel van dichtbij biedt kansen. Agrotoerisme en streekproducten kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan de beleving en waardering van het landelijk gebied. Naast een extra inkomen voor agrariërs biedt het ook kansen voor korte(re) ketens, een betere verbinding tussen boer en bewoner, groei van het bewustzijn ten aanzien van de herkomst van het voedsel en een hernieuwde beleving van en waardering voor het platteland en de natuur. Om een duurzame ontwikkeling tot stand te brengen is samenwerking tussen de agrarische sector en de vrijetijdssector in toenemende mate belangrijk.

Marlotte Jansen, Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen, NBTC
Anne-li Schydlowski, Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen, NBTC

Versterken agrotoerisme in Nederland

Sinds 2023 is de landelijke werkgroep agrotoerisme actief waarin het ministerie van Landbouw Natuur en Voedselkwaliteit (LNV), LTO Nederland, Wageningen University & Research en het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) samenwerken met provincies en regio’s om de ontwikkeling en stimulering van agrotoerisme te versterken. Ook streekproducten spelen hierbij een rol. Een van de eerste gezamenlijke initiatieven was om meer inzicht te krijgen in wie de (potentiële) bezoeker is van het landelijk gebied, wat zijn of haar drijfveren zijn voor bezoek, welke activiteiten men zou willen ondernemen en in welk seizoen. Inzicht is nodig om een gedegen ontwikkeling voor een gebied en de agrarische ondernemer tot stand te brengen. Het helpt om keuzes te maken voor verdere aanbodontwikkeling en vraagstimulering.

In het najaar van 2023 heeft NBTC een onderzoek uitgevoerd naar de potentie van plattelands-vakanties in Nederland. De doelstelling van het onderzoek was om inzicht te krijgen in de potentie van plattelandsvakanties in Nederland onder de Nederlanders zelf, maar ook onder Vlamingen en Duitsers. De definitie van een plattelandsvakantie was daarbij uiteraard een belangrijk vertrekpunt. Deze luidde als volgt:

Dit onderzoek gaat over plattelandsvakanties in Nederland. Het platteland is het landelijke gebied buiten de steden, waarbij landbouw en natuur een rol spelen. Dit kunnen bijvoorbeeld vakanties zijn tussen de weilanden, in een klein dorpje of op/nabij een (voormalig) boerenbedrijf. Verder kan het om een langere vakantie gaan, maar bijvoorbeeld ook om een weekend weg.

Onderzoekspecificaties:
Methode:	online vragenlijst
Doelgroep:	inwoners uit Nederland, Vlaanderen (incl. Brussel) en Duitsland van 18-80 jaar
Steekproefgrootte:	Nederland n=1.561, Vlaanderen (incl. Brussel) n=459 en Duitsland 1.021
Veldwerkperiode:	september 2023

De potentie voor plattelandsvakanties in Nederland

Uit het onderzoek bleek dat 45% van de Nederlanders al weleens een plattelandsvakantie in Nederland heeft ondernomen. Voor de Vlamingen en de Duitsers is dat ongeveer één op de vijf. We zien hierbij dat de verschillende doelgroepen de meeste ervaring hebben met een plattelandsvakantie in hun eigen land. Ook maken deze drie doelgroepen binnen Nederland andere keuzes. Zo hebben Nederlanders de plattelandsvakantie(s) het meest ondernomen in de provincies Gelderland en Drenthe, de Vlamingen het meest in Zeeland en de Duitsers vooral in Noord- en Zuid-Holland. Het merendeel van de ondervraagden staat ervoor open om in de toekomst (nogmaals) een plattelandsvakantie in Nederland te ondernemen.

Uiteraard waren er ook respondenten die aangaven nog geen ervaring te hebben met plattelandsvakanties. Van die groep gaf ongeveer de helft aan dat ze inschatten dat dit type vakantie niks voor hen is. Echter, in de andere helft zit nog veel potentie. Dit zit vooral in de groep die graag meer zou willen weten over plattelandsvakanties. Zij kunnen hier nog geen goed beeld van vormen en weten daardoor nog niet goed of het wat voor hen is, maar staan er wel voor open. Wanneer we het geheel bekijken dan zien we dat maar liefst 80% van de Nederlanders, Vlamingen en Duitsers een potentiële doelgroep zijn voor plattelandsvakanties in Nederland. Dit is dus een optelsom van mensen die ervaring hebben met plattelandsvakanties en dit zeker of misschien nog eens in Nederland willen doen, plus de mensen zonder deze ervaring maar die er wel voor open staan.

De ideale plattelandsvakantie

Het onderzoek bestond uit twee delen. Deel B van het onderzoek is een verdieping op deel A, waarbij in dat tweede deel gevraagd is naar hoe de ideale plattelandsvakantie in Nederland eruit zou moeten zien. Dit deel is alleen afgenomen bij de doelgroep met enige of meer interesse voor een plattelandsvakantie in Nederland. De doelgroep gaf aan dat qua accommodatie een vakantiehuisje of bungalow het meest wordt overwogen, hoewel een appartement ook veel overwogen wordt door de Duitsers. Een gunstige prijs, comfort en goede reviews zijn hierbij het belangrijkst. Meer dan bijvoorbeeld een karakteristieke uitstraling, luxe of een duurzaamheidslabel. De gewenste verblijfsduur is 3-5 nachten, oftewel een korte vakantie. Qua reisgezelschap geeft de grootste groep aan met hun partner op plattelandsvakantie te zullen gaan, maar ook het gezin wordt vaak genoemd.

Plattelandsvakanties bieden bijna het hele jaar door kansen, zo laat het onderzoek zien. De lente is het meest overwogen seizoen, maar ook de zomer en herfst scoren hoog. De voornaamste redenen voor een plattelandsvakantie in Nederland zijn relaxen, uitrusten en onthaasten, maar ook meer buiten zijn en tijd doorbrengen in de natuur. Wandelen en fietsen zijn veel gekozen activiteiten tijdens een plattelandsvakantie en qua omgeving valt het op dat de Duitse doelgroep graag een bestemming kiest nabij de kust of in de buurt van meren, plassen of rivieren. Het proeven en/of kopen van streekproducten staat bij 28% van de Nederlandse en Belgische doelgroep in de top 5 van favoriete activiteiten, bij de Duitse doelgroep is dit 41%.

In het onderzoek is er ook een verdieping gemaakt op plattelandsvakanties op of nabij een boerenbedrijf, oftewel agrotoerisme. Gevraagd is de mate van aanspreken te duiden op een vijfpuntschaal (zeer onaansprekend tot zeer aansprekend). Hierbij luidt de volgende toelichting:

Een aparte categorie binnen plattelandsvakanties zijn vakanties waar je op of nabij een (actief of voormalig) boerenbedrijf verblijft en/of boeren activiteiten kunt beleven. Bij een boerenbedrijf kun je bijvoorbeeld denken aan een melkveehouderij, een schapenhouderij, een paardenhouderij, etc. Maar denk bijvoorbeeld ook aan akkerbouw, bollen- en fruitteelt of aan een kaas- of wijnboerderij.

Opvallend is dat de groep die een plattelandsvakantie op of nabij een boerenbedrijf aansprekend vindt, beduidend kleiner is dan de groep die in brede zin geïnteresseerd is in een plattelandsvakantie. De groep die dit wél aansprekend vindt, heeft een voorkeur voor een accommodatie dat geen boerenbedrijf is maar waar de boeren/agrarische beleving wel in de nabije omgeving is. Argumenten die men hierbij geeft, zijn dat ze vooral rust zoeken en het prettig vinden om de boerenbeleving te kunnen opzoeken op zelfgekozen momenten. Sommigen hebben juist wel een voorkeur voor een verblijf op een actief/werkend boerenbedrijf. Enerzijds vanwege de belevenis, maar ook omdat je er wat van kunt opsteken en omdat het leuk kan zijn voor kinderen.

Nederland associeert platteland nog niet met food

Naast verblijf- en dagrecreatie is boerderijverkoop, de verkoop van landbouw- en streekproducten, onderdeel van de agro toeristische beleving.Steeds meer agrarische ondernemers kiezen ervoor om zelf eigen producten te verkopen o.a. via een boerderijwinkel aan huis, een automaat of stalletje. En niet alleen rechtstreeks aan de consument maar ook via lokale horeca en middenstand. Bij de consument is er interesse in gezond en duurzaam geproduceerd eten. Regionale en lokale streekproducten die met vakmanschap en op duurzame wijze worden geproduceerd zijn goed voor het milieu én voor de lokale economie, versterken de lokale en regionale identiteit, dragen bij aan het landschap én kunnen zorgen voor een positieve verbinding tussen boer en bewoner.

Inzicht in het belang van food door middel van (extern) onderzoek

NBTC voert zelf regelmatig onderzoek uit, veelal ook met externe partners, om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen van het gastvrijheidsdomein in Nederland, in de breedste zin van het woord. Een voorbeeld daarvan is de quickscan culinair Nederland (2023) waarin verschillende onderzoeken binnen dit thema bijeen zijn gebracht. Enkele andere voorbeelden worden hieronder kort benoemd.

Nation Brands Index (Ipsos) en onderzoek NBTC

Naast het rapport over plattelandsvakanties zijn er andere bronnen die ons inzicht geven hoe Nederland er voor staat op het gebied van ‘food’ en streekproducten. Vanuit de Nation Brand Index (2020) weten we bijvoorbeeld dat Nederland door 23% van de ondervraagden (uit 20 landen) wordt geassocieerd met ‘food’. Dit is een hoger percentage dan bijvoorbeeld de associatie met mode (12%), maar redelijk vergelijkbaar met de associatie met technologie (20%). Kijk je echter naar een Europese ranglijst, dan scoren landen zoals Italië, Frankrijk en Spanje ongeveer dubbel zo hoog qua ‘food’ associaties. Nederland kan zich op dit vlak het meeste meten met Duitsland (25%), maar ook met landen als Schotland, Zwitserland en Verenigd Koninkrijk (alle drie 22%).

Nieuwe smaken ontdekken qua eten en drinken zijn voor veel reizigers belangrijke ervaringen die ze zoeken in een buitenlandse vakantie. Bijna twee op de vijf reizigers zoekt dit tijdens een vakantie (Nation Brands Index, 2020). Hiermee staat het uitproberen van nieuwe smaken qua eten en drinken in de top vijf van de belangrijkste ervaringen die men graag wil opdoen in een buitenlandse vakantie.

Ter aanvulling op de Nation Brands Index heeft NBTC in 2023 een aanvullend onderzoek gedaan om het (toeristisch) imago van Nederland in kaart te brengen. Hiervoor zijn duizenden respondenten – zowel bezoekers als niet-bezoekers – bevraagd uit Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Verenigd Koninkrijk en de Vereinigde Staten. Uit dit onderzoek komt naar voren dat gemiddeld 80% van alle ondervraagden vindt dat Nederland een divers aanbod aan streekproducten heeft. In Frankrijk is dit imago nog sterker (85%), maar in Duitsland en Verenigd Koninkrijk ligt dit lager (resp. 74% en 70%). Om streekproducten te laten bijdragen aan een aantrekkelijke en vitale bestemming en te profiteren van bezoek, is het van belang dat de producten ook zichtbaar, beleefbaar, bereikbaar en bezoekbaar zijn. Het is van belang dat de ontwikkeling van agrotoerisme en streekproducten onderdeel zijn van een integrale gebiedsontwikkeling passend bij de identiteit en de draagkracht van het gebied.

Samenwerken om bij te dragen aan een vitaal & gastvrij platteland

Uit de onderzoeken blijkt dat er potentie is voor plattelandsvakanties, agrotoerisme en streekproducten beleving. Toch zijn de bezoekers en agrarische sector nog geen natuurlijke partners. Daarom zet NBTC zich samen met landelijke, regionale en lokale partijen, actief in om de toegevoegde waarde van de vrijetijdseconomie en het belang van bezoekers een plek te geven in de diverse ontwikkelingen en programma’s die spelen in het landelijk gebied. Zo heeft NBTC onder meer een toolkit (2023) ontwikkeld met handvatten voor producenten,een verkenning(NBTC, 2023) uitgevoerd naar de kansen voor agrotoerisme, is er een landelijke werkgroep gestart waarin we met verschillende partijen uit het agrarisch domein werken (o.a. LNV, LTO, WUR) en is er een sector brede tweedaagse studiereis rondom agrotoerisme & streekproducten georganiseerd en tot slot, recentelijk, heeft NBTC in samenwerking met het ministerie van LNV en de provincies landelijk Nederland onder de aandacht gebracht op de Internationale Grüne Woche Berlijn. Kortom, er liggen veel kansen voor cross-sectorale samenwerking en NBTC werkt graag samen aan de uitdaging om bezoek te laten bijdragen aan de vitaliteit van het landelijk gebied.

Referenties

• NBTC (2023). Onderzoek naar de potentie van plattelandsvakanties in Nederland. Geraadpleegd 05032024 via Titel van het rapport (nbtc.nl)
• NBTC (2023). Verkenning agrotoerisme. Eerste inzichten in ontwikkelingen, vragen, wensen en behoeftes op het gebied van agrotoerisme. Geraadpleegd 05032024 via download-nbtc-verkenning-agrotoerisme.htm
• Nation Brands Index 2020, IPSOS
• NBTC (2023). Quickscan culinair Nederland: verdieping op Dutch food & cuisine geraadpleegd 07032024 via https://www.nbtc.nl/nl/site/download/quickscan-culinair-nederland.htm