Onderzoek Inkomend Toerisme

Eindelijk is er een nieuw onderzoek naar buitenlandse toeristen aan ons land. Het laatste onderzoek dateerde uit 2014 maar toen eindelijk het nieuwe onderzoek van start kon gaan, gooide de pandemie roet in het eten. Dat heeft de onderzoekers wel de kans gegeven om de onderzoeksopzet grondig te herzien en te moderniseren. Het hele onderzoek op big data baseren bleek na vooronderzoek nog een brug te ver. Niet zo verwonderlijk omdat in dit onderzoek niet alleen inkomende toeristen worden geteld maar we ook veel van hun hele klantreis voorafgaand, tijdens en na het bezoek te weten komen. Marketeers en beleidsmakers tasten vanaf vandaag niet meer in het duister en kunnen hun beslissingen op concrete data baseren.

In het onderzoek is aandacht voor de totaalcijfers, alle fases van de customer journey (oriënteren, boeken, reizen, verblijven, bezoeken en waardering & retentie) en de impact van het bezoek, zowel economisch, ecologisch als sociaal maatschappelijk. Daarnaast zijn ook profielen van bezoekers gemaakt waar marketeers vast heel erg gelukkig worden.

Het nieuwe onderzoek in co-creatie met onder andere de provincies opgezet. Ten opzichte van eerdere onderzoeken naar het inkomend verblijfsbezoek zijn er grote verschillen. In eerdere onderzoeken werden respondenten bij toeristische hotspots en logiesaccommodaties geworven. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van onlinepanels in de landen van herkomst. Daardoor zijn ook toeristen in niet-commerciële logiesaccommodaties in beeld gekomen, alsmede het bezoek aan familie, vrienden en bekenden. Andere vernieuwing is, geheel in lijn met het gedachtengoed van Perspectief 2030, een sectie over de ecologische en sociaal-maatschappelijke impact van toerisme.

De Statistiek Logiesaccommodaties en het Onderzoek Inkomend Toerisme

Het Onderzoek Inkomend Toerisme (OIT) heeft veel raakvlakken met de Statistiek Logiesaccommodaties (SLA) van het CBS waar maandelijks bij vier typen commerciële logiesaccommodaties aantallen gasten en overnachtingen worden geteld. Toch zijn er ook grote verschillen. Zo worden in het OIT veel meer typen overnachtingsaccommodaties meegenomen en telt een gast voor elk bezoek aan Nederland maar één keer. Bij de SLA telt een gast elke keer als deze in een andere accommodatie incheckt. Voor beide onderzoeken geldt dat een bezoeker pas meetelt als deze minimaal één overnachting in Nederland doorbrengt. Dat mag in het OIT voor zowel zakelijk bezoek, vakantie of voor bezoek aan familie, vrienden of familie zijn. Uit het OIT komt ook informatie over verblijven van toeristen in particuliere accommodaties, vaste standplaatsen en tweede woningen.

Onderzoeksopzet

Voor het onderzoek zijn in een jaar tijd meer dan 10.000 verblijfsbezoekers ondervraagd via online panels uit 11 belangrijkste landen van herkomst voor het inkomend toerisme van Nederland. Zij vertegenwoordigen ca. 80% van het inkomend verblijfsbezoek naar Nederland. De inwoners van die landen zijn bevraagd over hun meerdaags bezoek aan Nederland in de 30 dagen voorafgaand aan het onderzoek. Zij zijn via een screeningsvraag in deze grote panels geselecteerd voor een nadere bevraging.

Totaal

In het onderzoek zijn 12,2 miljoen verblijfsbezoeken gemeten waarvan 46% uit Duitsland, 17% uit België, 9% uit het Verenigd Koninkrijk, 8% uit de VS, 6% uit Frankrijk en 6% uit Zuid-Europa (Spanje/Italië) 6% uit Oost-Europa (Oostenrijk/Polen) en 2% uit Noord-Europa (Denemarken/Zweden).

Profiel

Gemiddeld over alle herkomstlanden is 41% tussen de 18-34 jaar oud, 33% is 35-49 jaar en 26% is 50+. Vooral uit de Verenigde Staten komt een relatief jong publiek (48%). Meer ouderen zien we uit Oost-Europa (32%).

Reisgezelschap

Van alle buitenlandse verblijfsbezoekers reist 69% reist met partner en 22% met vrienden. Zeventien procent reist alleen.  Andere minder vaak voorkomende samenstellingen van reisgezelschappen bestaan uit kinderen, ouders of nog anders samengestelde groepen. Uit de Verenigde Staten reizen relatief meer bezoekers met hun partner (78%) wat zich ook al liet zien in de relatief lage leeftijd van de reizigers uit de VS. Vanuit Noord-Europa zien we dan weer relatief veel vrienden die met elkaar Nederland bezoeken.

Motieven

De meeste bezoekers aan Nederland hebben vakantie/recreatie als motief (75%), bezoek aan familie, vrienden of bekenden is met 19% zeker relevant. Hekkensluiter qua aantallen bezoekers is het zakelijk bezoek met een aandeel van 5%. Bezoek aan FVB zien we vooral uit Polen. Zakelijk bezoek is vooral relevant vanuit de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk.

Accommodaties

Van alle verblijfsbezoekers overnacht 81% in een accommodatie die ook in SLA wordt meegenomen, de meesten (50%) in een hotel of pension, 11% in een Bed & Breakfast, 9% in een appartement, 5% op een bungalowpark, 5% op een camping en 1% in een groepsaccommodatie. Van de nieuw gemeten accommodaties zijn de woning van familie, vrienden of bekenden (10% van het totaal) en een particulier gehuurde accommodatie (7%) veruit favoriet. Elk 1% aandeel scoren de boot, de tweede woning of vaste standplaats op het vakantiepark. Heel opvallend overnachten bezoekers van familie, vrienden en bekenden niet altijd bij hen en ze gedragen zich ook als toerist.

Gemiddeld verblijven buitenlandse bezoekers 6,1 nachten in Nederland. De overgrote meerderheid (82%) verblijft in 1 accommodatie, 11% in 2 accommodaties en 7% in meer dan 2 accommodaties.

Gasten die van particulieren huren gaan vaker bij familie, vrienden en bekenden op bezoek. Het gaat ze vaker om quality time met familie en vrienden of de lokale cultuur en unieke ervaringen beleven. Het zijn actieve ondernemende bezoekers. Met stip bovenaan staat bij hen de stadswandeling, uit eten gaan en funshoppen. Ze ondernemen ook vaker een bezoek aan musea of andere bezienswaardigheden. Ze geven een hogere waardering voor Nederland.

Vakantietypen

Bij de vakantiegangers is vooral de stedentrip populair (30%), gevolgd door een vakantie aan zee (16%), een natuurvakantie (11%) en een cultuurvakantie (10%). Stedentrips zijn relatief meer in trek bij Zuid-Europeanen en Britten. Duitsers opteren vaker voor een vakantie aan zee en een cultuurvakantie is vooral bij inwoners van Zuid-Europa in trek.

In deze hectische tijd komen vakantiegangers vooral naar Nederland om te relaxen, uit te rusten of te onthaasten (35%). Qualitytime met familie en vrienden is voor 18% belangrijk. Ook relevant zijn nog ontsnappen aan eigen omgeving (15%) of proeven van de lokale cultuur en unieke ervaringen beleven (14%). Dat laatste vinden vooral inwoners van Zuid-Europa belangrijk. Voor Oost-Europeanen en Belgen is relaxen, uitrusten en onthaasten juist belangrijk.

Zakelijk bezoek

Belangrijkste reden voor zakelijk bezoek ligt voor 46% van de zakelijke bezoekers in het bijwonen van een zakelijke bijeenkomst. Werkzaamheden (15%) of een cursus of training (13%) is ook nog relevant. Beurzen (11%) en congressen (9%) spelen ook nog een rol van betekenis. Overigens verlengt 74% het zakelijk bezoek voor vrije tijd of vakantie.

Regionaal

Veruit de meeste verblijfsbezoekers overnachten in Noord-Holland 30%, op de tweede plaats staat Utrecht met 10% en de top 3 wordt afgesloten met Zuid-Holland die 9% van het inkomend verblijfsbezoek weet te trekken. De provincies Friesland, Zeeland en Limburg trekken elk nog 8%. Noord-Brabant is met 7% de runner up. Daarna volgens Gelderland en Groningen met elk 6% en Overijssel en Drenthe met elk 4%.

Vervoermiddelen

Meeste bezoekers (56%) reizen met de auto naar Nederland. Met 26% is het vliegtuig zeker nog relevant. De trein heeft inmiddels een aandeel van 12%. Hele kleine aandelen hebben de touringcar en boot/ferry, elk 2%. Vanuit buurlanden Duitsland en België heeft de auto een aandeel van respectievelijk 74% en 77%. Het vliegtuig is vanuit het Verenigd Koninkrijk (68%) en de Verenigde Staten (75%) veruit favoriet. De trein doet het binnen continentaal Europa verrassend goed met flinke aandelen waar we zien dat goede treinverbindingen, met name op de HSL goed werken. Zo kiest 17% van de Franse toeristen voor de trein, bijna evenveel als de Belgen (16%). Uit Duitsland ligt dat op 14%, maar die kamperen weer veel in Nederland wat met de trein wat onhandiger is.  

Tijdens het verblijf in Nederland verplaatsen de meeste buitenlandse toeristen zich te voet (60%), gevolgd door de fiets (38%), het lokale openbaar vervoer (30%), een (huur)auto (29%), taxi (24%) of trein (18%).

Activiteiten

Gemiddeld ondernemen buitenlandse bezoekers bijna vijf verschillende activiteiten. Meest ondernomen activiteiten zijn het maken van een stadswandeling (41%), uit eten gaan (36%), funshoppen/winkelen (33%), fietsen (31%), wandelen in de natuur (29%), op terras zitten (29%) of bezoek aan stad of dorp (29%). Duitsers fietsen relatief veel, Belgen zitten meer op het terras, Engelsen en Amerikanen bezoeken dan weer een stadspark en Fransen maken relatief meer een stadswandeling.

Zoomen we in op jongeren dan zien we dat ze vaker met vrienden(groepje) Nederland bezoeken en een actief bezoekgedrag hebben dat zich uit in bezoeken aan attractieparken, evenementen, festivals, theater, museum of uitgaan. Ze blijven gemiddeld langer en vaak in een hotel/pension. Ze reizen naar Nederland vaker met vliegtuig maar ook vaker met de trein en juist minder met de auto. Ze maken vaker gebruik van sociale media en zijn bewuster bezig met duurzaamheid. Ook hebben ze oog voor de sociaal-maatschappelijke impact van hun bezoek.

Impact

De onderzoekers hebben ook de impact van toerisme onder de loep genomen. Verrassend was dat voor 70% duurzaamheid een belangrijke rol speelt bij de ondernomen vakanties/bezoeken. Ze denken ook bewust na over de impact van reizen op het klimaat en letten erop dat het ondernomen bezoek duurzaam is (68%). Ronduit verheugend is het feit dat 70% bereid is langer te reizen met een duurzaam vervoermiddel en 66% bereid is meer te betalen voor duurzaam reizen. Op de bestemming heeft 79% oog voor de lokale bevolking en vindt 82% ze het belangrijk dat mensen in staat zijn om zich in anderen te verplaatsen . Daarbij moeten we wel in ogenschouw nemen dat er over het algemeen een groot gat gaapt tussen mooie intenties en feitelijk gedrag.

Voor het berekenen van de economische impact hebben de onderzoekers de aantallen verblijfsbezoeken uit de Statistiek Logiesaccommodaties gecorrigeerd voor gasten die in meerdere accommodaties hebben overnacht (-19%) en weer geplust (+19%) voor gasten in niet-commerciële accommodaties. Dat resulteerde in 12,2 miljoen verblijfsbezoeken in 2022 die samen ruim 7,7 miljard euro hebben uitgegeven. Gemiddeld komt dat neer op 635 euro per persoon per verblijf. Zakelijk bezoek levert met 760 euro het meeste op, gevolgd door vakantiegangers (650 euro) en het minst maar toch nog heel behoorlijk geven bezoekers aan familie, vrienden en bekenden uit (525 euro).

Waardering

En dan natuurlijk de hamvraag, wat vinden bezoekers van Nederland. We kunnen opgelucht ademhalen, 89% waardeert een bezoek aan Nederland uitstekend (52%) tot goed (37%). Meest positief zijn Amerikanen waar 66% het bezoek met een uitstekend waardeert, minder uitgesproken zijn Belgen waar slechts 35% het uitstekend uit zijn mond krijgt.  En komen ze nog een keertje terug? Zeker stelt 67% en nog eens 25% waarschijnlijk.

5 belangrijkste inzichten

1. Het internationaal verblijfsbezoek kent een behoorlijke omvang 
2. Bezoekers zijn zich bewust over de impact van reizen op het klimaat
3. Ze hebben oog voor de lokale bevolking
4. Bezoek aan Nederland is divers met verschillende bezoekmotieven
5. Bezoekers zijn heel positief over Nederland en zullen ons land in hoge mate aanbevelen