Congressen aantrekken verschuift van geld verdienen naar ecosysteem versterken

Het zakelijk bezoek is ongelooflijk belangrijk voor Nederlandse steden en regio’s. Door corona kwam deze meetingindustrie tot stilstand. 2022 laat een herstel zien van 79% in vergelijking met 2019. Maar het gaat anders, de trendbreuk in het binnenhalen van congressen.

Het gedachtegoed van Perspectief 2030 voor de toeristische sector is ook neergedaald in het binnenhalen van congressen en meetings. Iedereen moet kunnen profiteren van toerisme, is de boodschap achter het perspectief. Steden en regio’s pakken grote thema’s op die ook landelijk speerpunten zijn in beleid. Lokaal zijn er zeker verschillen te zien door bijvoorbeeld de invloed van universiteiten, medische clusters of juist door het ontbreken daarvan. Het landelijke beeld duikt op bij regionale convention bureaus. Eric Bakermans laat meteen een relatief jonge trend zien waar bij congressen steeds vaker naar gevraagd wordt.

Eric Bakermans (expert internationaal zakelijk bezoek, NBTC): "Het merk Nederland is vertaald naar missiegedreven innovatiebeleid. Ook alle steden hebben clusters die daarin overeenkomen. Denk daarbij aan energietransitie, landbouw in de combinatie met water en voedselproblematiek, gezondheid en lifestyle en veiligheid. De legacy van een congres kan daaraan bijdragen. Daar wordt naar gevraagd vanuit de overheden.”

Eric Bakermans - "Zoek je partners op die bijdragen aan het missiegedreven innovatiebeleid”

"Perspectief 2030 had niet veel aandacht voor de zakelijke markt. Daarop is een kansenrapport gemaakt. De triple helix congresprogrammering, met bedrijfsleven, overheid en kennisinstellingen is van groot belang geworden in de periode ná corona. Carina Weijma was kwartiermaker in 2022 om die kansen in kaart te brengen. Nu gaan we ook werkelijk bouwen aan coalities voor de zakelijke markt. Zoek je partners op die bijdragen aan het missiegedreven innovatiebeleid.”

Een van die bestemmingen die de coronacrisis bijna weer te boven is, is de regeringsstad Den Haag. De grote wens, meer congressen ontvangen en graag ook groei in vergelijking met 2019. Dat komt ook door het historisch besef dat in 2019 en de paar jaar ervoor een lichte daling was ingezet in het aantal congressen dat de Hofstad een evenement gunde. Wie verder inzoomt op die cijfers ziet nog een ander beeld dan alleen een daling in het aantal congressen.

Den Haag wil meer congressen

Emma Kunneman is beleidsmedewerker hotels & congressen bij de gemeente Den Haag. Het geld is de lonkende factor om congressen naar de stad te halen. Dat wordt ook als een van de redenen gemeld aan de gemeenteraad en de wethouder. Er speelt veel meer. "In eerste instantie zijn de congressen interessant voor de economische impact. Vaak zijn congressen in schouderseizoenen en dat maakt het interessant voor het draagvlak. Bestedingen zorgen voor werkgelegenheid voor cultuur, hotels en voor bestedingen in restaurants. Congressen versterken ook de kennis in de stad. Als dat matcht met het profiel van de stad doen we dat graag.” Onder meer laat Den Haag zich als regeringsstad zien als stad van vrede en recht. Om het profiel te versterken en de kennis en talenten te binden aan de stad ligt de ambitie van groei op tafel. Dat ligt ook gevoelig met bewoners die kritisch zijn op nog meer bezoekers in de stad.

Emma Kunneman - "Vaak zijn congressen in schouderseizoenen en dat maakt het interessant voor het draagvlak”

"We willen groeien als congresstad. De vraag komt dan op, gaan we de goede kant op? Daarom doen we mee in de onderzoeken om met data de ambities te onderbouwen. Sinds 2022 houden we ook de nationale markt voor congressen in de gaten. Het moet gaan om kennisdeling, vindt de gemeente. We zien groei in het aantal congressen. 2022 laat een stijgende lijn zien maar we zijn er nog niet. We kunnen wel weer snel op niveau van vóór corona komen, is de verwachting.”

In 2017 werd een daling ingezet van het aantal congressen in Den Haag. Maar dat is maar één getal in een complete set aan data. In 2022 is te zien dat er minder congressen zijn maar die congressen trekken meer congresbezoekers en die blijven ook net iets langer. Als de vergelijking tussen 2019 en heden gaat over het aantal congresbezoekers dan is de Hofstad weer op het pré-coronaniveau. Het nieuwe sleutelbegrip bij het binnenhalen van congressen is het Engelstalige woord ‘legacy’. Wat houd je over voor je bestemming door een congres, of een serie van congressen? Die vraag wordt vaker gesteld. Nu leeft dit alleen nog bij grote steden en bij regio’s met grote zakelijke belangen. De verwachting is dat vrijwel alle bestuurders deze vraag stellen aan organisatoren, bedrijfsleven en convention bureaus. Het is nog niet zo makkelijk om de langere impact te zien van een congres. Kunneman: "Absoluut kijken we naar legacy. Het convention bureau gaat met congresorganisatoren aan tafel wat de impact wordt van het congres en hoe je de legacy meetbaar kan maken.” Die legacy vormt ook weer een motivatie om toch weer extra bezoekers naar een bestemming te halen ondanks dat de druk steeds meer gevoeld wordt.

"We willen blijven groeien als congresstad. Er zijn kritische vragen over de leefbaarheid. Dan moet je altijd een goed verhaal paraat hebben. Daarom wil je de cijfers bij de hand hebben en doen we mee aan onderzoeken. We geven aan wat het doet voor de kenniseconomie. Door legacy kun je aan de gemeenteraad meer duidelijk maken wat die extra waarde is.” De vraag vanuit de gemeenteraad en het publiek is een terechte want groei in de congressector is op meer locaties te voelen. In 2022 maakte de Haagse gemeentepolitiek de beslissing tot een pas op de plaats in het aanbod van hotelkamers. Maar met de groei van de zakelijke bezoekers in 2023 en de jaren hierna moet die hotelstop waarschijnlijk van tafel om de groei te faciliteren. Hoe dat nieuwe aanbod doorwerkt op de perceptie van leefbaarheid en drukte in de stad, is nog lang niet duidelijk.

Hoe doet Maastricht dat?

Triple helix congres opzetten, legacy genereren en leefbaarheid borgen, het zijn de taken in het veranderend meeting landschap na de coronajaren. Hans Dassen, senior-adviseur bij de gemeente Maastricht laat zien hoe je dat voor elkaar kunt krijgen. Maastricht is al tientallen jaren een stad die congressen aantrekt maar de old skool benadering van locaties aan de man brengen ligt nu toch echt definitief achter hem. Dassen zet voorzichtig de succesfactoren op een rij. Als noot meldt hij erbij: "We hebben forse stappen gezet. Veel is organisch gegaan, het is geen wetenschap. Alles is maatwerk in Maastricht want je bent geen Utrecht. Ooit maakte het niet uit welke congressen naar Maastricht kwamen als het maar geld opleverde. Het gaat nu om speerpunten, vooral op de samenwerking met de vier campussen. Lag de focus vroeger op de stad Maastricht, nu richten we ons op de stad én de regio Zuid-Limburg. Er zijn vanuit strategisch oogpunt middelen vrijgemaakt voor de exploitatiebijdrage aan het convention bureau (MCB, Maastricht Convention Bureau). Er is ook een convenant gesloten met de hotelsector om draagvlak te krijgen uit die sector. Vanuit die verbreding is ook de provincie Zuid-Limburg aangehaakt.” Daarmee geeft Dassen nog een trend vrij, het aantal partners groeit om succesvolle marktbewerking in de moderne MICE-markt te bereiken. Vanuit de gedachte van de ideale omgeving is MCB op een locatie geplaatst bij de grote eventlocatie MECC Maastricht. Dat is een bewuste keuze. Dassen werkt nog met oude getallen van vóór corona waarbij hij rekent met 3 overnachtingen voor een zakelijke congresbezoeker. Het is nog maar de vraag of die tijd weer gehaald wordt. "Geld is een belangrijk argument. Het is een investering die rendeert,” houdt hij provinciale partners, gemeente en bedrijfsleven voor.

Hans Dassen – "Het gaat nu om speerpunten, vooral op de samenwerking met de vier campussen”

Nog belangrijker is het effect van congressen. "Congressen zijn een gamechanger. De congressen zijn gekanteld van doel naar middel. Deze leveren kennis en innovatie op.”

Over extra drukte in de stad merkt Dassen op dat de argumenten positief worden ontvangen. "Er ontstaat nu ander beleid over bezoekers. Er heersen spookbeelden van een té drukke binnenstad. Door in te zetten op het zakelijk bezoek, zet je in op momenten dat het rustiger is in de stad. Leisure bezoekers zijn er vooral in het weekend. Dat is ook een afleider want bewoners zien heel veel drukte bij evenementen en niet door congressen. Zeker wordt de discussie gevoerd over de drukte in de stad maar die wordt nu vooral gelegd bij de gewone toerist. De strategie om meer te doen met het zakelijk bezoek leverde op dat er meer geïnvesteerd is in een grotere motor, de investeringen in het MECC. Dat kan ook omdat er verbindingen zijn met het beleid voor de campussen, gemeenten en de regio. Voor de gemeenten zit er het voordeel in van meer hotelovernachtingen. De sterke punten van de campussen leiden tot extra aandacht van die vakgebieden in de wereld waar de campussen goed in zijn. Het MCB is daarin de vooruitgeschoven post. Die positie laden we goed, samen met dat Maastricht ook een gezellige stad is om te bezoeken.”

Op 22 december 2022 ontving MECC Maastricht het BREEAM certificaat als duurzame congreslocatie. Foto v.l.n.r.: Rob van de Wiel, Algemeen Directeur MECC Maastricht, John Aarts, Wethouder Mobiliteit, Stadsbeheer, Duurzaamheid, Hospitality van Gemeente Maastricht en Hannah van der Leij, BREEAM-NL assessor bij Build2Live B.V.

Meer partners maakt het proces lastiger in de samenwerking. Voor de toekomst geeft het stevigheid. Hoe zit dat? "Stel je bezuinigt, dan raak je nu 5 partners in hun doelen. Die vervlechting maakt het ook lastig om andere keuzes te maken. MCB is onderdeel van het complex met MECC en de campussen. Dit ecosysteem is nog in ontwikkeling.” Dassen laat een kaart van het gebied zien, met onder meer het ziekenhuis, MECC, de locatie van MCB en nog meer locaties van kennisinstellingen, dicht bij elkaar in Maastricht. "MCB is de communicatiepartner in dit ecosysteem en daarmee wordt hun positie sterker. Daarmee komt MCB in het dna in de stad en de regio.” Hij heeft nog een tip voor vakgenoten die door deze strategie te veel naar filosofie en middelen kijken. "De mensen krijgen het voor elkaar. Het gaat om het samenspel van mensen die er echt voor gaan.” De ontwikkelingen in de partners gaan gewoon verder. Eind van het jaar haakt convention bureau van Venlo aan bij MCB. Dit kan indirect weer de discussie voeden waarom er niet één destinatieorganisatie kan komen voor Limburg.