Zuid-Limburg voor het eerst sterkste toeristische merk

Visit Zuid-Limburg gaf Hendrik Beerda Brand Consultancy de opdracht om de merkkracht en de reputatie van de streek Zuid-Limburg te analyseren en te vergelijken met andere Nederlandse streken en provincies. De zuidelijkste regio van ons land pakt de nummer 1 positie. Iris Bakker vragen we hoe nu verder.

Uit het onderzoek blijkt dat Zuid-Limburg bij vrijwel alle volwassen Nederlanders bekend is en voor de eerste keer op nummer 1 in de ranglijst staat van bekendste streken van Nederland. Verder is Zuid-Limburg anno 2022 het op één na sterkste strekenmerk, na de Veluwe. Dit is opvallend menen de Limburgers omdat Zuid-Limburg qua oppervlakte veel kleiner is dan de Veluwe, dat bovendien centraal in Nederland is gelegen, het een recreatiegebied is van veel Nederlanders en daarom automatisch bekendheid geniet. Ook qua bezoekintentie staat Zuid-Limburg op de 2de plek en onder jongeren zelfs op de 1ste plek. Zuid-Limburg als merk heeft bovendien een positieve weerslag op de rest van Limburg aldus de onderzoekers.

Volwassen Nederlanders zien Zuid-Limburg in het algemeen als een sympathieke streek en noemen de woorden uniek, actief, goedig en opgewekt wanneer ze de persoonlijkheid van het merk beschrijven. Als het gaat om merkprestatie scoort Zuid-Limburg hoog op de merkprestatiefactoren, veel groen/mooie natuur, goede wandel- en fietsmogelijkheden, een streek met aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie in een prettige sfeer en een goed horeca- en uitgaansaanbod. Zuid-Limburg scoort vooral goed bij Nederlanders met een parttimebaan, gepensioneerden, 55-plussers en mensen met een boven modaal inkomen.

Topscore onder jongeren

Er is ook onderzoek gedaan onder jongeren tussen 12 en 18 jaar. Op bekendheid en sterkste strekenmerk onder jongeren staat Zuid-Limburg op de 5e plaats. Opvallend is, dat Zuid-Limburg onder jongeren een topscore behaalt qua bezoekintentie waarin 52 procent denkt de streek in de komende 2 jaar te gaan bezoeken. Waarmee Zuid-Limburg op de 1e plek staat. Het prestatie-aspect dat door jongeren het leukst wordt gevonden aan Zuid-Limburg is het onderdeel vakantiemogelijkheden maar ook de natuurlijke, groene omgeving, de mogelijkheden om in Zuid-Limburg te eten, drinken, uit te gaan, te winkelen en de sfeer. Leuke festivals, theaters en podia scoren minder. In de positie van de Zuid-Limburgse vrijetijdsorganisaties valt op dat de attracties van Parkstad Limburg relatief vaak worden genoemd.

Uniek, actief, goedig en opgewekt

Hoe kwam het resultaat over de merkbekendheid en -waarden van streken tot stand? Bij de analyse van Hendrik Beerda Brand Consultancy, is gebruik gemaakt van de resultaten van het Steden & Streken merkenonderzoek en van merkenonderzoeken (editie 2011 tot en met 2022) in de cultuur-, dagattractie-, evenementen- en sportsector. In deze analyse is op verzoek van Visit Zuid-Limburg speciale aandacht besteed aan de streek Veluwe en de provincies Drenthe, Gelderland, Limburg, Noord-Brabant en Overijssel. De merkenonderzoeken waarop deze analyse is gebaseerd, zijn uitgevoerd met het merkenmodel BRANDAlchemyTM. Dat is een onderzoeksmodel waarmee inzicht in merken wordt verkregen en dat met de Universiteit van Amsterdam is ontwikkeld. Sinds 2006 zijn 3.500 merken onderzocht en hebben 900.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen. Het steden & Streken Merkenonderzoek is samen met de Universiteit Utrecht ontwikkeld.

We vroegen Iris Bakker (corporate pr Visit Zuid-Limburg) naar een reactie en hoe ze verder bouwt aan het merk.

Wat valt jou op in dit merkonderzoek over jouw Zuid-Limburg?

"Dat we trots mogen zijn op het feit dat onze bekendheid zo is gestegen in een jaar tijd. Van een bekendheid in 2021 van 90% naar een bekendheid van 96% in 2022. Naast dat de bezoekintentie onder jongeren het hoogste is van alle streken en dat Zuid-Limburg heel trots mag zijn als kleine streek om het 2de bekendste strekenmerk van Nederland te zijn na de Veluwe.”

Waarom, denk je, is jouw regio nu bekender dan de Veluwe? 

"Wij vermoeden dat dat is omdat Zuid-Limburg veelvuldig in het landelijke nieuws is geweest door de wateroverlast in juli 2021.”

Waarom die duidelijke verschuiving bij de jongeren? 

"Wellicht is de verschuiving er omdat we ons vanaf 2020 profileerden als ‘buitenland in eigen land’ streek en dat veel jongeren ook daadwerkelijk tijdens corona ons gebied bezocht hebben.”

Jongeren noemen de attracties vaak in Parkstad. Welke en wat wil je daarmee in de communicatie en met het uitbouwen van het merk? 

"Uit het onderzoek is gebleken dat Pinkpop en dagattracties Snowworld en GaiaZOO bekend zijn onder jongeren. Door het inzetten van deze merken zouden we meerdere jongeren kunnen verleiden om naar Zuid-Limburg te komen.”

Een merk verdient onderhoud, waar wil jij nu graag aan werken? 

"Uiteraard is vasthouden de belangrijkste uitdaging. Verder willen we meer communiceren over onze kwalitatief sterke overnachtingsplekken. Inspelen op onze unieke eigenschappen (sympathiek, uniek en actief) en het goede horeca- en het uitgaansaanbod nog meer laten zien. Dit is een aanvulling op onze visie 2030 die we samen met alle 16 Zuid-Limburgse gemeenten schreven en waarin we als Visit Zuid-Limburg bezoekers verleiden met thema’s die bij ons passen en ze die ook laten beleven. In de rangorde merkpersoonlijkheid Zuid-Limburg in 2022 komen de aspecten ‘actief’ en ‘ruig’ in 2022 meer naar voren in het merkprofiel en komt het onderdeel ‘degelijk’ minder prominent tot uiting. De persoonlijkheidsaspecten ‘uniek’ en ‘sympathiek’ vertonen de meeste samenhang met een hoge merkkracht van de 100 sterkste streken. Voor de merkuitstraling is het vooral belangrijk dat Zuid-Limburg zich blijft profileren als een sympathieke, unieke en actieve streek.

Wijkt de gevonden persoonlijkheid van jouw streek duidelijk af van andere streken? 

"Uit het onderzoek blijkt dat wij een tikje ruiger zijn dan de provincies Gelderland, Noord-Brabant, Overijssel en de eigen provincie Limburg.”

Er zijn merkprestatiefacoren benoemd. Dat is deels aanbod en deels vraag. Wat wil je hier nog aan toevoegen omdat er altijd vernieuwing nodig is?

"Het zou goed zijn - maar dat is deels afhankelijk van de markt - om in Zuid-Limburg meer aanbod te krijgen op het gebied van sportwedstrijden, (culturele) festivals en podia, vernieuwende concepten en dat iedereen de regio Zuid-Limburg mee promoot. Het nieuwe wandelknooppuntennetwerk dat aanstaande is, gaat ons zeker ook helpen. We zouden daarnaast nog meer de recreatiegebieden kunnen promoten om spreiding in ons gebied te bevorderen als gasten eenmaal hier zijn.”

Het merk wordt ook gemaakt door de bezoekers, hoe ga je hen inzetten voor merkcommunicatie? 

"Wij doen dit al deels door inwoners en gasten te vragen hun foto’s te delen met onze hashtag zodat wij die vervolgens kunnen inzetten voor onze communicatie. Op sociale media worden wij daarnaast ook veel getagd en dat reposten wij vervolgens weer op onze eigen tijdlijn.”

Wat vind je zelf het mooiste onderdeel van het merk Zuid-Limburg? 

"Dat we uniek zijn in Nederland. We beschikken hier over heuvels en dalen, het grootste wijngebied van Nederland, een krijt-mergel-kalkbodem, een historisch mijnverleden, vakwerkhuizen en de unieke 3-landenligging.”